Назад в будущее, или В поисках истинной клиентоориентированности

Гарри Дж. Фридман, основатель/СЕО The Friedman Group Партнер Гарри Фридмана в России Георгий Перельман

Как ни странно, многим продавцам, чтобы сделать шаг вперед, сначала приходится сделать шаг назад. Для того чтобы расти и процветать, им приходится изменять способ ведения бизнеса. Им придется вернуться во времена, когда посетитель был важнее всего, когда магазины были полны продавцов, стремящихся помочь, и когда в ответ продавцы могли рассчитывать на лояльность клиентов.

За 30 лет работы в ритейле мои взгляды на продажи не изменились. Принципы, положенные в основу моих программ, тоже не изменились. То, чему я пытаюсь научить людей, – не новость. А реакция, которую я наблюдаю со стороны тех, с кем мы работаем, – новая. Постоянно приходится слышать: «Так ведь все и было» или «Мы ведь раньше тоже ставили клиента превыше всего».

Клиент превыше всего

Это явно неспроста. Общество сегодня куда больше внимания уделяет качеству обслуживания посетителей в магазинах. Годы молчаливого принятия посредственного сервиса позади – сегодня клиенты гораздо требовательнее. Они становятся более требовательными не только к ценности предлагаемого продукта, но и к тому, где им его приобрести. Зачем им ехать к вам в магазин, если они смогут купить тот же товар в интернете или у конкурента дешевле? Самое время подумать о них.

Мы недавно работали с одной организацией, которую можно привести в качестве примера новой философии ритейла, которая только сейчас начинает появляться. Организация, в которой 145 магазинов, прошла путь от полного обслуживания клиента до самообслуживания и сейчас снова возвращается к использованию продавцов в торговом зале. Они больше не могут позволить себе терять клиентов из-за того, что в зале некому им помочь. Среди множества организационных изменений они также усложняют структуру. Каждый человек в штате будет отвечать за конкретную область. Ответственный за мерчандайзинг не отвечает за продажи. Причина проста – торговый персонал должен быть свободен от посторонних задач.

Управляющие должны делать больший упор на работу с отдельными клиентами. Раньше управляющие традиционно интересовались каждым клиентом. Сегодня все больше озабочены задачей научить персонал вовремя открывать и закрывать магазин и убедиться, что товар никто не ворует. Все словно забыли настоящую причину, ради которой все работают в ритейле.

Личный подход

Моя бабушка работала в хозяйственном магазине. Работа доставляла ей удовольствие и, более того, приносила достаточный доход. Она была абсолютным гением работы с посетителем. Вместе с ее репутацией росло и число возвращавшихся к ней покупателей. Ее метод был очень прост: она уделяла внимание каждому, и была настолько отзывчивой, насколько могла. Люди возвращались сами и рассказывали друзьям. Нужда в таких продавцах сейчас растет как никогда. Посетители сегодня ищут именно таких. А если находят, я уверен, вернутся, и не раз.

Получаешь то, за что платишь

Одна из проблем, с которыми сталкивается ритейл, – продавцы не рассчитывают задержаться надолго и из-за этого не заботятся о качестве своей работы. Слишком часто работа в ритейле не позволяет людям даже свести концы с концами. Управляющие нанимают персонал на неполный рабочий день: такие люди будут работать за меньшие деньги, но не будут лояльны магазину. Правило тут простое: получаешь всегда то, за что платишь. Заплатил меньше сотруднику – получишь менее мотивированного продавца. Даже простая комиссия с продаж позволит вашим продавцам работать усерднее, лучше и при этом зарабатывать достаточно.

Не так давно один крупный ритейлер столкнулся с обвинениями в поощрявшей обман клиентов политике комиссий с продаж. Я твердо убежден, что это вина управляющих, а не системы комиссионных. Это классический пример провала системы из-за неудач управляющих. Если ваш начальник говорит, что вам нужно продать Х единиц товара или он вас уволит, у вас есть только два варианта: либо продать Х единиц, либо начинать составлять резюме. Комиссии с продаж не имеют к этому вообще никакого отношения. От их наличия или отсутствия для посетителя ничего не должно меняться.

Одна из проблем, с которыми сталкивается ритейл, – продавцы не рассчитывают задержаться надолго и из-за этого не заботятся о качестве своей работы

Представим, что вы – владелец магазина с выручкой около миллиона долларов в год. У вас три продавца – один хороший, один средний и один ужасный. Скорее всего, вы платите им одинаково. С системой комиссий хороший продавец сможет заработать достаточно на жизнь, а остальные два, скорее всего, уйдут, и у вас появится возможность заменить их такими же, как первый продавец.

На рынке появляется новый тренд – компании в своей рекламе указывают, что их продавцы не такие агрессивные, поскольку не получают комиссию с продаж. Например, такая стратегия была принята в одном из подразделений General Motors. Можно просто прийти в магазин, и доброжелательный продавец вам поможет, без всякого давления. Ну, допустим, они работают без комиссии, но мне все равно сложно поверить, что их зарплата никак не привязана к количеству проданного товара. Если я продам в два раза больше, чем мои коллеги, но получу столько же, то как долго я протяну? Ну ладно, допустим, они не получают комиссионные, но вполне возможно, что лучшие продавцы все равно получают больше. Может быть, им выплачивают бонусы, привязанные к количеству проданного товара.

Если вам приходится говорить клиенту, что продавцы не назойливые, потому что вы не платите им комиссию с продаж, то что-то явно идет не так. Назойливость никак не связана со структурой их зарплаты, а зависит от атмосферы магазина и их стандартов профессионального поведения. А они в свою очередь – результат работы управляющих.

Как посетители, мы раньше доверяли продавцам. Как продавцы, мы были более отзывчивы. Было гораздо больше внимания к нуждам клиента, и больше делалось в их интересах. Недавно в одной телепрограмме я видел сюжет, который служит отличным примером того, о чем я говорю. В программе решили поставить эксперимент – пригласили восемь разных ремонтников для того, чтобы починить сломанный холодильник. При этом вся «поломка» состояла в том, что холодильник просто не был включен в сеть. Из восьми человек только один оказался достаточно порядочным, чтобы принять во внимание несерьезность проблемы и не брать денег за вызов. И стоит ли в таком случае удивляться тому, что в нашем обществе доверие – такая большая редкость?

Начало конца для середнячков

В ритейле больше не получится придерживаться середины. Посетители либо будут готовы платить больше за первоклассный сервис, либо будут удовлетворены низкими ценами и соответствующим обслуживанием. Вам рано или поздно придется решать, как именно нужно позиционировать ваш магазин, какую сторону выбрать. Что для вас лучше: высокие цены и высокий уровень сервиса или, наоборот, низкие цены/плохой сервис?

Судя по всему, ожидания посетителей меняются соответственно доступному им количеству денег. Например, если вы войдете в магазин дорогой одежды, то продавцы вас облепят с ног до головы. А если зайти в магазин подешевле, то стоит ожидать сервиса попроще. В идеале и там, и там сервис должен быть одинаковым. Но большинство магазинов стремятся лишь поддерживать сервис на уровне ожиданий, а не превосходить его. Общее мнение склоняется к тому, что люди будут благодарны, если к ним вообще кто-нибудь подойдет. А в дорогих магазинах клиенты ожидают качественного сервиса, и, если к ним никто не подойдет, они с легкостью уйдут в другой магазин.

Вы сейчас, наверное, думаете, что все, что я сказал, не новость. Вы наверняка знаете, что нужно предоставлять сервис высокого уровня, чтобы выделяться из толпы конкурентов, что нужно делать что-то, что позволит магазину быть уникальным. Но вы уверены, что сделали все, что могли, чтобы быть уверенным, что все получится? Вы уверены, что в вашем магазине каждый посетитель получит качественное обслуживание и внимание?

Может быть, раньше управляющие понимали что-то, чего сейчас не понимаем мы. Они могли не задумываться о рекламе, у них не было компьютеров, но они точно знали, как нужно говорить с посетителем. Им было не все равно. Они знали, как нужно выстраивать отношения, чтобы посетитель вернулся. Может быть, решение наших проблем следует поискать там, в прошлом?