Российский рынок e-commerce глазами Яндекс.Денег

Дмитрий Кармишин, директор по продажам Яндекс.Деньги

Директор по продажам Яндекс.Денег Дмитрий Кармишин уже несколько лет занимается развитием самого популярного в России сервиса для приема платежей в интернете – Яндекс.Кассы. Среди его партнеров – десятки тысяч интернет-магазинов, от небольших ИП до крупнейших площадок, таких как AliExpress. Эксперт рассказал, как выглядит рынок электронной коммерции сегодня в России и за рубежом, где онлайн-оплата не будет для бизнеса преимуществом и кому без выхода в онлайн не выжить.

R&L: Как сегодня рынок e-commerce чувствует себя в России и за рубежом?

Д. Кармишин: Есть разные подходы к оценке рынка электронной торговли в России. Например, Morgan Stanley оценивает его в триллион рублей в год, и это только по обороту ритейла. Фактически рынок гораздо больше, так как к нему относится все, что оплачивается в онлайне: кредиты в МФО, каршеринг, такси и другие услуги. Для сравнения, рынок Китая – это 33 трлн руб., Германии – 4 трлн. Россия занимает девятое место по объему рынка в мире. Это, на мой взгляд, неплохо, учитывая достаточно быструю эволюцию бизнеса в стране.

Можно сказать, что чувствует себя рынок более чем хорошо – растет на 15–20% ежегодно в зависимости от индустрии.

Развитие электронной коммерции тесно связано с проникновением интернета в стране. Чем быстрее развивается онлайн в целом, тем больше у населения доверия к платежам и покупкам на сайтах, и у нас в стране было время привыкнуть к интернету. Однако не все рынки развиваются равномерно. Например, в Мьянме только начинают пользоваться Фейсбуком, и не то чтобы платить в интернете, а просто грамотно его изучать. Это звучит странно для нас, но есть страны и народы, которые просто пропустили важную часть появления интернета, и у них не было домашних компьютеров, ноутбуков – все это стоило дорого и было недоступным долгие годы. Они сразу взяли в руки смартфоны стоимостью 70 долларов. Конечно, там e-commerce будет развиваться иначе, чем в США, России или Европе.

R&L: Чем отличается рынок e-commerce Европы, Азии и России?

Д. Кармишин: Во-первых, эти рынки отличаются тем, что именно на них можно купить в онлайне. Например, в Баку вы просто не сможете заплатить в интернете за доставку еды. Для бизнеса слишком высоки налоги, и проще получить наличные, а для жителя оплатить онлайн непривычно и страшно – нет достаточного доверия к технологии, чтобы вводить данные карты на сайте. Если мы завтра откроем в Баку доставку пиццы с онлайн-оплатой, это точно не будет нашим конкурентным преимуществом. При этом в Москве и Санкт-Петербурге отсутствие онлайн-оплаты – признак неконкурентоспособности. Во-вторых, отличие между странами есть и в методах онлайн-оплаты. Как сегодня в России можно что-то купить в интернет-магазине? Оплатить с банковской карты, со счета в Яндекс.Деньгах или другими электронными деньгами, через терминал, онлайн-кредитом, интернет-банкингом, с баланса мобильного телефона. К примеру, в Германии абсолютно все платят банковскими картами или Gyro Pay. В США платят банковскими картами и PayPal. В Индии десятки местных кошельков. Это, в том числе, говорит о развитости онлайн-коммерции в стране. В 2000 году, когда интернет-эквайринга нигде еще не было, PayPal был изобретен за рубежом как средство для оплаты в сети. Яндекс.Деньги появились точно по той же причине, но в России. Вспомните, через что нам приходилось пройти до их появления, чтобы положить деньги на мобильный телефон: надо было покупать какие-то карты, ездить в торговые точки к терминалам. Сегодня все платежи за связь проходят в онлайне за пару минут.

R&L: Что привело к такому росту e-commerce в России? Начинающему бизнесмену проще открыть интернет-магазин, чем запустить офлайн-точку?

Д. Кармишин: Если в 2007 году у нас было около 6 тыс. онлайн-магазинов, то в 2017-м сайтов, что-либо продающих, уже 124 тыс. Сегодня много усилий направлено на развитие малого бизнеса. «Бизнес молодость», «Трансформатор» и другие мотивационные бизнес-курсы очень популярны. В информационном поле все призывает «Стань бизнесменом». И малый бизнес, традиционно имея небольшие средства на развитие, идет в онлайн. Создать сайт можно за час, даже не обладая профессиональными знаниями, ведь платформ, которые предоставляют понятные шаблоны, множество. Чтобы сделать свою «витрину» в офлайн, требуются другие инвестиции. Это аренда помещения, персонал, который нужно еще уметь подобрать так, чтобы риски были минимальны, пожарные инспекции, оформление, согласование вывесок – бесчисленное множество вещей, которые следует сделать до запуска. Я не говорю, что офлайн не нужен. Даже Amazon вышел в реальный мир. Просто офлайн и онлайн сегодня – разные стратегии. Проще начать бизнес и доказать свою «нужность» на рынке с меньшим риском – онлайн. Те, кто уже начал в офлайн и достиг успеха, тем не менее расширяют канал продаж в диджитал-среде. В таких условиях неудивительно, что Яндекс. Касса растет так активно в последние годы. С нашим решением для интернет-магазинов мы стартовали в 2013 году, и сегодня с нами работают 90 тыс. сайтов. Это тоже характеристика рынка.

R&L: Какие типы онлайн-бизнеса набирают обороты?

Д. Кармишин: Несколько лет все изучали тему маркетплейсов и считали его целью своего бизнеса. Это была идея номер один, очень популярная. Появилось несколько громких проектов, но это история про большой бизнес. Набрали обороты и сервисы формата «Безопасная сделка», связывающие клиентов и тех, кто оказывает им услуги. В этом году особенно динамично растут сервисы доставки. Пользовательский опыт улучшается, а с ним растет доверие к онлайну. Ритейл уже виртуализировался на 100%.

R&L: Как поменялись сервисы оплаты в онлайн в последние годы?

Д. Кармишин: Люди перестали бояться платить онлайн. AliExpress с его низкими ценами привлек в ряды покупателей людей из всех регионов России, где раньше пользовательский опыт в онлайн-шопинге был достаточно ограниченным.

В сети покупают такие вещи, о которых раньше я бы и не подумал. Через Яндекс.Кассу даже проходят платежи за покупку машин Tesla. Продажи Renault в онлайне исчисляются десятками тысяч. Яндекс.Заправки позволяют оплатить бензин из приложения, не имея с собой ни карты, ни наличных, – достаточно смартфона.

Для бизнеса переход в электронную коммерцию решает множество проблем. Например, снимает географические ограничения, что в такой большой стране, как наша, более чем значимо. Рынок становится прозрачным, у каналов дистрибуции появляются такие возможности, о которых раньше можно было только мечтать. E-commerce распространяется везде и во всем.

R&L: Как сегодня обстоят дела с мошенничеством на площадках интернет-магазинов и безопасно ли платить в интернете?

Д. Кармишин: Проводить платежи на проверенных площадках и через надежные сервисы – более чем безопасно. Но на небольших ресурсах всегда остается риск, что ваши данные будут украдены. Минимизировать этот риск легко, внося оплату без ввода карточных данных на ресурсе – например, через электронный кошелек. Большинство покупателей опасаются не киберугроз, а риска, что магазин обманет их ожидания – пришлет не тот товар, не в то время или место. Это особенно актуально для малого и среднего бизнеса, площадок, чей бренд еще не приобрел репутацию и повсеместную известность. Мы, видя, что этот аспект может быть препятствием для роста продаж у наших клиентов, стали предлагать услугу «Защита покупателя», которая гарантирует доставку и качество товара. Для определенного сегмента важно, что бренд с понятной репутацией берет на себя обязательства за его благополучие.

R&L: Вы в Яндекс.Кассе сегментируете клиентов, даете разные возможности для малого и среднего бизнеса?

Д. Кармишин: Мы уже достаточно давно поняли, что у крупного, среднего и малого бизнеса требования к продукту порой отличаются. Требования к качеству сервиса, работоспособности, конечно, одинаковые как у ИП Иванов, так и у AliExpress. Всем нужна бесперебойная работа – круглосуточная техническая поддержка и другие опции, необходимые для качественного и стабильного обслуживания. Но остальные требования при выборе эквайрера все-таки отличаются. Так, крупный бизнес с миллионными оборотами ищет максимально низкую ставку, смотрят на SLA, кастомные реестры и возможность технических доработок системы партнера под их собственные особенности. Малый бизнес иначе формулирует требования: чтобы работало быстро, просто и без технических вложений с его стороны. В небольшой компании зачастую не бывает выделенного ИТ-специалиста и даже штатного бухгалтера. Такому клиенту нужен сервис, управлять которым может человек с любым уровнем подготовки, и зачастую это делает сам директор. У такого предпринимателя просто нет ресурсов на тяжелую интеграцию. Мы даем ему понятный личный кабинет, аналитику продаж, закрывающие документы, соответствие ФЗ-54, который обязывает магазины отправлять электронные чеки в момент покупки. Даем все это в таком виде, в котором можно разобраться и без профессионального бухгалтера. В момент регистрации нужно ввести данные своей кассы или облачной кассы – и все работает.

Как видите, потребности отличаются, поэтому у нас внутри с этими сегментами работают отдельные юниты, в которых люди мыслят и живут разными клиентскими ожиданиями и исходя из них строят модель доработки продукта.

Важно не только получить клиента, но и удержать его, поэтому сервис должен постоянно развиваться. Так, мы первые интегрировались с Telegram, сделали функцию выставления счетов, стали предлагать оплату в кредит, чтобы магазин не терял покупателя из-за того, что у него недостаточно средств.

R&L: На что нужно обращать внимание предпринимателям при настройке приема платежей?

Проводить платежи на проверенных площадках и через надежные сервисы – более чем безопасно. Но на небольших ресурсах всегда остается риск, что ваши данные будут украдены

Д. Кармишин: Думаю, подход при выборе сервиса для приема платежей онлайн не отличается от того, как нужно выбирать любую другую услугу. Рекомендуется посмотреть отзывы и рейтинги, оценить, кого выбирают другие участники рынка и почему. К кому есть доверие? Кто решит твою проблему? Где у тебя будет свой менеджер на мобильном телефоне? Конечно, важны и сами параметры услуги – какие возможности для приема платежей предлагает сервис. Смогут ли клиенты платить с карт разных платежных систем, через Сбербанк.Онлайн, бесшовно через электронные кошельки. Чем комфортнее покупателю оплатить услугу, тем больше конверсия. Так, например, недавно мы добавили в наш набор услуг прием платежей с карт иностранных платежных систем – American Express, JCB и Diners Club. Казалось бы, таких карт не очень много в нашей стране. Но у ряда своих клиентов мы фиксировали попытки ими расплатиться, то есть магазин был интересен иностранным покупателям. Для этих площадок расширение числа платежных систем будет шагом к расширению аудитории. Точно так же, если вы продаете дорогостоящие товары, но не предоставляете на сайте возможность покупки в кредит, то теряете некоторую часть клиентов. В зависимости от стратегии развития бизнеса, особенностей целевой аудитории и продуктовой линейки могут требоваться самые разные возможности онлайн-платежа. Здесь не будет универсального совета, но грамотный менеджер сможет помочь вам оценить свои потребности и выбрать такой набор услуг, который соответствует вашим целям.