Рынок доставки готовой еды в России далек от насыщения

Надежда Турбанова, директор по франчайзингу компании «Папа Джонс» в России, СНГ и Центральной Европе

Рынок доставки готовой еды в России растет: за последний год он, по данным NPD, прибавил 19% (с апреля 2017 г. по март 2018-го к такому же периоду 2016–2017 гг.). Одна из причин такой динамики – изменение потребительской модели поведения. Россияне все чаще делают выбор в пользу блюд из ресторана, когда у них намечаются посиделки с друзьями или родственниками, вместо того чтобы готовить самостоятельно. Более того: нормой становится заказ доставки без всякого повода, посреди рабочей недели, как замена ежедневным ужинам.

Россияне предпочитают заказывать онлайн

Не меньше на рост сегмента доставки в России влияют диджитализация, смартфонизация, уберизация и прочие «-ации». Больше половины россиян – 58% – заказывают готовую еду онлайн (NPD, апрель 2017 – март 2018). При этом доля интернет-заказов очень быстро растет: в первом квартале 2018-го года по сравнению с тем же периодом 2017-го в среднем по России рост составил 7,5%. А данные по крупным городам еще показательнее – в 2017 году их жители сделали на 60% больше заказов онлайн, чем в предыдущем.

Разрыв между количеством онлайни офлайн-заказов в столице, городах-миллионниках и небольших региональных центрах действительно есть, это видно по статистике «Папа Джонс». Москва, как обычно, лидирует в интернет-мобильности: около 80% заказов в столичных пиццериях нашей сети оформляются онлайн, в Санкт-Петербурге эта цифра уже меньше – 60–70%, а в регионах доля ниже 60%. Но в любом случае она значительная, и этот показатель коррелирует с аудиторией рынка доставки.

Среднему клиенту – от 18 до 35 лет

Ядро этой аудитории – молодые люди от 18 до 35 лет. В силу своего возраста они выросли «со смартфоном в руке», активны в интернете в целом и онлайн-покупках в частности. Кроме того, они ценят свое свободное время и хотят тратить его на развлечения и саморазвитие, а не на приготовление еды. Это поколение выросло в эпоху товарного разнообразия, поэтому не боится пробовать новое. Интересно, что постепенно к молодой аудитории подтягивается новая – более возрастная. Многие зрелые люди сегодня освоили пользование смартфонами и банковскими картами – и начинают осваивать сервис доставки.

Доставка перестала быть «котом в мешке»

Рост популярности доставки приводит к тому, что ресторанные сети наряду с полноформатными заведениями открывают все больше экспресс-точек, которые работают только на delivery и carry out. Одновременно растет процент игроков, занимающихся исключительно доставкой и вообще не имеющих заведений с залом посадки. Десять лет назад такая модель казалась рискованной и для предпринимателей, и для потребителей. Первым стоило опасаться отсутствия спроса, вторым – того, что они могут получить «кота в мешке». Отчасти эти сдерживающие факторы до сих пор актуальны, но в куда меньшей степени. Заказ еды на дом – и даже без повода – становится нормой, а значит, бизнес может рассчитывать на стабильный спрос. Клиенты в свою очередь знают, что в любую минуту могут оставить отзыв в социальных сетях или мобильном приложении.

Половина всех заказов приходится на пиццу

Что почти не изменилось в сфере доставки готовой еды за последние годы, так это вкусовые предпочтения россиян. Самым популярным продуктом остается пицца: на нее приходится 50% всех заказов, по данным NPD. Причем с апреля 2017-го по март 2018-го года количество заказов пиццы выросло на 24%. На втором месте – с огромным отрывом от первого – азиатская кухня (9%), на третьем – бургеры и курица (7%). Популярность пиццы легкообъяснима: это простой и понятный продукт, который любят практически все. Это идеальное блюдо для компании: можно выбрать разные ингредиенты и диаметр основы, нет необходимости сервировать стол. Роллы востребованы меньше, потому что это уже специфический продукт – его надо есть палочками, возникают вопросы к качеству охлажденной рыбы. Что касается бургеров, они прочно заняли свою нишу, особенно в крупных городах, и теперь взрывная волна их популярности постепенно стихает.

Самым популярным продуктом остается пицца: по данным NPD, на нее приходится 50% всех заказов, на втором месте – с огромным отрывом от первого – азиатская кухня (9%), на третьем – бургеры и курица (7%).

Все ли агрегаторы одинаково полезны

Зато бум до сих пор переживают агрегаторы и службы доставки еды. Самая крупная из них, Delivery Club, продолжает прирастать новыми партнерами, число которых уже превышает 5,5 тыс. За годы присутствия на рынке сервис покрыл больше 90 городов России. Еще один игрок из первой тройки – агрегатор ZakaZaka (который, как и Delivery Club, принадлежит Mail.Ru Group). У их главного конкурента, «Яндекс.Еды», география присутствия пока более скромная – 20 городов, но зато запустилась платформа на базе купленного Яндексом FoodFox меньше полугода назад.

В первом квартале 2018 года на агрегаторы приходился 21% всего рынка доставки в России, по информации NPD. При этом партнеров платформ условно можно поделить на две категории. Первые – это крупные ресторанные сети, у которых есть собственные службы доставки. Для них сотрудничество со сторонними сервисами – маркетинговая история, которая работает на расширение потребительской аудитории. Обычно доля заказов через агрегаторы для таких сетей составляет около 10%. Другое дело – несетевые заведения: зачастую они не могут позволить себе собственные службы доставки и платформы онлайн-заказов. Для таких участников сторонние сервисы, которые работают не только как маркетплейс, но и предоставляют курьеров, становятся единственным рентабельным вариантом доставки, даже несмотря на ощутимую комиссию в районе 35%.

А что торговые сети?

Наряду с агрегаторами и ресторанами на рынке доставки готовой еды представлены и торговые сети: «Азбука Вкуса», «Виктория», «ВкусВилл» и пр. Они работают в сегменте «еды на каждый день», но пока не составляют особой конкуренции рестораторам. Для продуктовых сетей кулинария – лишь одно из направлений работы, что означает другой подход к рецептуре и ассортименту продукции. Например, организовать производство и доставку свежей пиццы из качественных ингредиентов (готовить правильное тесто, оборудовать кухни специальными печами и т.д.) для них весьма проблематично. Потребители в свою очередь чувствуют разницу – достаточно вспомнить, что замороженная пицца продается в магазинах уже много лет, но пиццерии по-прежнему популярны.

Тем не менее конкуренция на рынке доставки между рестораторами, агрегаторами и ритейлом действительно обостряется. Чтобы оставаться в первых рядах, предприниматели будут вынуждены развивать сервис. Прежде всего по двум направлениям – удобству заказа и скорости доставки.

Конкуренция на рынке доставки между рестораторами, агрегаторами и ритейлом обостряется, и чтобы оставаться в первых рядах, предприниматели будут вынуждены улучшать скорость доставки и удобство заказа

Два главных направления развития сервиса доставки на ближайшие годы

Во-первых, ресторанные сети с собственными службами доставки будут совершенствовать механизм заказа. Цель – сделать его максимально удобным для клиента и охватить как можно больше площадок: сайт, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры. С запуском «Яндекс.Диалогов» появилась еще одна технология заказа – через голосового помощника «Алису». Первой сторонней компанией, интегрировавшей ее в свою работу, стала «Папа Джонс». Мы видим потенциал в расширении своей аудитории за счет пользователей Яндекса и более удобного в определенных ситуациях сценария заказа.

Второе направление – это сокращение времени доставки: еще недавно нормой считалась доставка за час, сегодня потребитель уже рассчитывает на 30–40 минут. На волне уберизации в 2016 году в Москве даже запустился сервис по доставке еды в пределах Садового кольца всего за 8 минут, но уже через год приостановил работу. Тем не менее курс на ускорение взят – сегодня бизнес вынужден становиться ближе к потребителю не только в переносном, но и в прямом смысле слова. В первую очередь – увеличивать количество заведений, чтобы покрыть все районы города, а также оптимизировать работу call-центров и курьеров.

В целом можно с уверенностью прогнозировать рост сегмента доставки на ближайшие годы – российский рынок еще далек от насыщения. Доля онлайн-заказов также будет расти. Основными игроками станут крупные ресторанные сети с собственными службами доставки и агрегаторы, расширяющие свои курьерские службы. Решающая роль будет отводиться информационным технологиям, которые уже сейчас стали второй главной составляющей бизнеса – после самого продукта.