Категорийный менеджмент в бытовой химии: мастер-класс от Henkel

Об основных трендах на рынке бытовой химии, особенностях продвижения товаров в различных каналах и о том, почему категорийным менеджерам всегда приходится быть начеку, рассказывают Ольга Фирсанова, категорийный менеджер Хенкель Рус, и Самира Гаджиева, трейд маркетинг менеджер Хенкель Рус.

Что происходит на российском рынке бытовой химии?

Российский рынок бытовой химии очень интересен с точки зрения как потенциала развития, так и прослеживаемых на нем трендов. Прежде всего отметим, что на текущий момент ситуация в этом сегменте очень непростая. Причины на поверхности: падение покупательной способности, вынужденное стремление многих наших сограждан экономить и приобретать только самое необходимое. Одновременно мы наблюдаем довольно значительное расслоение населения по уровню дохода, причем увеличивается количество как людей с низкими доходами, так и очень состоятельных. Исходя из этого тренда мы как производители стараемся диверсифицировать наш портфель таким образом, чтобы предложить товары для покупателей с любым объемом кошелька – и для экономичных, и для среднего класса, и для тех, кто интересуется исключительно премиум-продуктами.

Ольга Фирсанова, категорийный менеджер Хенкель Рус

Второй, не менее важный тренд – это усиление роли различных промоактивностей, причем со стороны как ритейлеров, так и производителей. С этой точки зрения бытовая химия является одной из самых высокоинтенсивных категорий. К слову, ритейлеры стали уделять бытовой химии намного больше внимания, чем раньше, повысив ее значение как инструмента привлечения покупательского трафика. Как следствие – высокий уровень развития категорийного менеджмента, особенно у компаний, претендующих на звание лидеров рынка.

Третий значимый тренд – требование к максимальной экологичности продукции, обусловленное массовым интересом к здоровому образу жизни и соответственно заботой о качестве потребляемых товаров. Безопасность средств для стирки является для потребителей одним из важнейших критериев выбора – и соответственно одной из первоочередных задач для производителей. Henkel, например, полностью избавился от фосфатов в своих продуктах, все прочие ингредиенты полностью соответствуют экологическим требованиям. Кроме того, компания постоянно работает над сокращением потребления энергии, воды, доли пластика в упаковке и пр. Согласно планам компании к 2030 году уровень воздействия на окружающую среду от производства и потребления будет уменьшен в три раза. Объемы производства при этом сокращаться, конечно, не будут. На всех заводах Henkel действует единая система мониторинга показателей расхода воды, электроэнергии, выбросов CO2. В случае выявления нарушения требований специалисты готовят оперативные рекомендации по решению этой проблемы.

Самира Гаджиева, трейд маркетинг менеджер Хенкель Рус

Кроме того, Henkel ведет работы по изменению формулы средств для стирки, что позволит сократить объемы упаковки порошков и, следовательно, расходы сырья и энергии на их производство. При этом эффективность средства не снизится – просто оно будет более концентрированным. Здесь же можно упомянуть и сокращение затрат на логистику – потребуется меньше машин для перевозки, а значит, уменьшится и загрязнение воздуха… Данный тренд является глобальным – в Европе практически все потребители перешли на компактные упаковки. Мы как производитель считаем себя ответственными за экологию и будем продолжать развиваться в этом направлении и постепенно приучать потребителя к новым форматам.

Что ценят покупатели?

Если говорить о покупательских предпочтениях в категории «средства для стирки», в первую очередь стоит отметить повышение интереса потребителей к жидким средствам, которые, на наш взгляд, намного удобнее и в плане хранения, и в плане дозировки. Этот тренд глобальный, и объясняется он всеобщим стремлением к максимальному удобству в быту, экономии времени, а также многофункциональности хозяйственных средств. Приемлемая стоимость средств Henkel во многом обусловлена локализацией производства – у нас работает собственный завод в Перми, на котором производится 80% жидких средств для стирки. Интерес к сухим порошкам продолжает оставаться высоким, однако заметно его постепенное смещение в сторону новых типов продуктов. В рамках категории жидких средств можно выделить два основных направления. Первое – гели и капсулы как основное средство для стирки. Второе – специальные средства для стирки (например, у нас это «Ласка»). С каждым годом пенетрация этих средств значительно растет, то есть увеличивается количество людей, тестирующих новую продукцию и впоследствии продолжающих ее покупать. Постепенно растет и сегмент кондиционеров для белья, которые, на первый взгляд, могут показаться необязательными к использованию, однако все больше ценятся хозяйками и считаются полезными благодаря своей многофункциональности (способствуют смягчению белья и придают ему приятный аромат).

Ритейлеры стали уделять бытовой химии намного больше внимания, чем раньше, повысив ее значение как инструмента привлечения покупательского трафика

Вторая крупная категория бытовой химии – это чистящие средства. Стабильно растут продажи традиционных категорий, таких как средства для ручного мытья посуды. Также наблюдается рост интереса к новым категориям – например, средствам ухода за туалетом (за последние несколько лет объем продаж туалетных блоков вырос примерно в 7–8 раз) и средствам по уходу за посудомоечными машинами. Последний тренд обусловлен увеличением количества домохозяйств, пользующихся такими устройствами. Лет пять назад таких семей было не более 5%, сейчас – до 20%. И рост, безусловно, продолжится (само собой, что самая высокая концентрация пользователей посудомоечных машин наблюдается в городах-миллионниках). На наш взгляд, эта категория является одной из самых перспективных, поэтому мы уделяем максимум внимания общению с потребителями и их образованию в этой области.

Следующая большая категория – это средства ухода за детскими вещами – одеждой, посудой и пр. Несмотря на экономический спад, на детях россияне по-прежнему не экономят и покупают для них все самое лучшее, что могут себе позволить. С учетом этого тренда производители активно расширяют линейку детской бытовой химии, и Henkel в этом вопросе является одним из лидеров.

Где лучше всего продавать?

Если говорить о форматах розничной торговли, основной объем продаж приходится на супермаркеты и дискаунтеры. Однако мы ищем возможности максимально эффективно взаимодействовать со всеми форматами розничной торговли.

Отдельно нужно упомянуть онлайн-канал, который в категории бытовой химии только-только набирает обороты – на текущий момент на интернет-продажи приходится 1,5% рынка. Этот канал динамично развивается, и мы стараемся поддерживать этот тренд, осознавая, что с ним связано будущее нашей отрасли. Уже сейчас мы видим, что многие торговые сети открывают собственные онлайн-магазины, и бытовая химия пользуется большим спросом.

Один из абсолютно новых каналов продаж – это реализация продукции клининговым компаниям. Этот бизнес очень динамично растет, особенно в крупных городах. Мы как производители запускаем совместные с клининговыми компаниями проекты: их сотрудники используют в работе средства Henkel, обеспечивая нашим брендам дополнительную рекламу. А заодно – просвещают заказчиков касательно преимуществ и способов использования того или иного товара.

В чем особенности категорийного менеджмента для бытовой химии?

Розничный рынок в целом уже перенасыщен как продукцией, так и игроками, что стимулирует более активные эксперименты в области категорийного менеджмента.

Если раньше сети могли позволить себе сосредоточиться на экспансии, теперь им приходится переключаться на поиск новых инструментов конкуренции. Одним из них и является грамотно выстроенный категорийный менеджмент, с помощью которого компания может выгодно выделиться на общем фоне и привлечь больше покупателей. Стоит отметить, что современный категорийный менеджер должен быть настоящим универсалом, т. е. знать не только свой участок работ, но и ориентироваться в ситуации на рынке, разбираться в макроэкономике, понимать тонкости ценообразования, целесообразность промоакций и пр.

Henkel постоянно ведет работы по усовершенствованию формул средств для стирки, чтобы отвечать требованиям российских потребителей и сокращать воздействие на окружающую среду

Что касается особенностей категорийного менеджмента в нашем сегменте, во-первых, продажи бытовой химии отличаются очень высоким уровнем промоактивности, как следствие – покупатели очень легко перетекают из одного ценового сегмента в другой или даже из одной сети в другую, т. е. категорийный менеджер должен быть постоянно начеку. Во-вторых, в нашей категории очень высока цена ошибки. Если несколько лет назад можно было спокойно экспериментировать с новинками и в случае неудачи так же спокойной отказываться от них, сейчас промахов допускать нельзя. Нужно выявить и четко сформулировать все возможные потребности всех целевых групп клиентов – промохантеров, приверженцев здорового образа жизни, любителей инновационных продуктов и пр. Нужно отметить, что категория бытовой химии очень насыщенна в плане брендов. Даже профессионалу сложно сориентироваться в ассортименте, что уж говорить о человеке, которому нужно средство для чистки утюга, а перед ним – десятки огромных стеллажей с сотнями товаров… Наша задача – упростить жизнь покупателей, наладить с ними коммуникации и помочь найти свой продукт.

Также в число задач категорийного менеджмента входит совместный с ритейлерами постоянный поиск точек роста. В условиях насыщенности рынка эта задача очень непростая: нужно использовать любую возможность что-то улучшить, что-то сделать совсем по-другому. Выгода очевидна для обеих сторон: мы помогаем партнерам существенно наращивать объемы продаж бытовой химии.

Какие инструменты продвижения товара имеет смысл использовать?

Существует много нюансов в работе каждого ритейлера, включая каналы продаж, расположение торговых точек и пр., а также в поведении целевой аудитории каждого магазина. В одном магазине в приоритете у клиентов могут оказаться большие упаковки, в другом – компактные, в одном покупатели предпочитают покупать традиционные товары, в другом ищут новинки. Мы проводим сегментацию и ритейлеров, и их покупателей и на основании полученных данных разрабатываем для них – для каждого уникальный – инструмент продвижения товара. Точно так же мы выявляем особенности каждого бренда – где они пользуются наибольшим спросом, в каких каналах лучше всего покупаются. В одном магазинах товары могут оказаться невостребованными, в других – наоборот, недопредставленными. Для кого-то идеальным вариантом станет промо, для других – тематические обучающие мероприятия, где-то, возможно, стоит уделять больше внимания не активностям, а оптимизации выкладки, чтобы увеличить видимость продукта.

В коммуникации с потребителями нельзя использовать одни и те же инструменты, например, при общении с женщиной пенсионного возраста и двадцатилетней девушкой, которая не отрывает глаз от смартфона. Однако обе они очень ценны для компании, и наша задача – сопровождать клиента с самых юных лет и до самых зрелых, создавать для них таргетированные предложения и – главное – доносить информацию до их сознания.

Важно понимать, что выбор инструментов категорийного менеджмента напрямую зависит от формата, масштаба, локации торговой сети. В последнее время на рынок стали выходить различные специализированные сети – алкомаркеты, драгсторы, бьюти-бутики и пр., и они пытаются расширить свой ассортимент за счет дополнительных категорий. Например, бытовая химия хорошо развивается в сети «Красное и Белое»: клиент, забежавший за бутылкой вина, может также приобрести товары для дома, не тратя времени на поход в супермаркет.

Какие ошибки допускают ритейлеры?

В работе категорийных менеджеров в ритейле бывают, конечно, и откровенные просчеты. Например, одна из сетей, видимо, плохо изучив вопрос покупательских предпочтений, решила основательно расширить сегмент премиальных стиральных порошков за счет сокращения товаров средней ценовой категории. При этом был полностью проигнорирован тот факт, что основной покупатель этой сети как раз относится к категории «средний», привык покупать определенные бренды и совершенно не готов платить в два раза больше за незнакомое ему наименование. Сеть заказывает из Японии фуру премиальных порошков, при этом не организует даже самой примитивной рекламной кампании. В итоге постоянные покупатели недовольны исчезновением привычных брендов, а желающих приобрести новый дорогой товар так и не находится… В этой истории мы видим очень серьезный просчет в вопросах корреляции интересов покупателя и ассортиментной политики компании. Также распространены случаи, когда, несмотря на явный интерес клиентов к определенной категории бытовой химии, ритейлер вдруг принимает решение сократить эту линейку и добавляет в ассортимент менее популярные товары. Эффект очевиден – клиент отправляется на поиски нужного ему средства в другие магазины.

Важно понимать, что выбор инструментов категорийного менеджмента напрямую зависит от формата, масштаба, локации торговой сети

Оценка эффективности категорийного менеджмента

Основным, достаточно очевидным подтверждением правильности выбранных инструментов категорийного менеджмента являются рост продаж целевой категории товаров, эффективность произведенных затрат, увеличение доли рынка, а также привлечение новых покупателей, интересующихся конкретными брендами. Чем больше домохозяйств будут пользоваться нашими средствами, тем более эффективными мы будем считать проекты в области категорийного менеджмента.

В случае успеха категорийного проекта ритейлер становится более открытым к экспериментам, тестированию новых предлагаемых нами передовых методик.

Мы как производители стараемся максимально полно донести до наших партнеров всю информацию о трендах, предпочтениях покупателей и о том, какую стратегию нужно выбрать, чтобы развиваться дальше и не потерять свою долю рынка.