Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Многообразие каналов повышает эффективность маркетинговой стратегии

29.06.2018 Количество просмотров 1247 просмотров

Андреас Мизера,
старший операционный директор компании Criteo

Главное для тех, кто работает сегодня в онлайн-ритейле, – научиться узнавать как можно больше о покупателе. В противном случае компания может со временем оказаться в крайне незавидном положении, считает Андреас Мизера, старший операционный директор компании Criteo. В интервью «Retail & Loyalty» он рассказал, почему омниканальность следует считать новой эрой в коммерческом маркетинге.

Кто владеет информацией – владеет умами покупателей

Чем больше информации о покупателе вы сможете собрать, тем лучше вы поймете своего клиента. Тот, кто не обладает такой возможностью или желанием, может со временем оказаться в крайне незавидном положении. Возьмем, к примеру, ситуацию, когда покупатель хотел бы приобрести пару ботинок. Он начинает адресовать свои запросы разным интернет-магазинам, хотя, начав поиск в онлайне, в результате многие люди приходят покупать обувь в офлайновые магазины. Но представьте, если вдруг какой-то один магазин решит не выкладывать товар онлайн, несмотря на неоднократные заявления о многоканальности? Да, такое в принципе невозможно. Другой пример – потребитель ищет джинсы онлайн, а в это же самое время ему могут предложить попутно купить рубашку или еще что-то. Таргетирование и реклама – вот способ персонализации, значение которого возрастает по мере увеличения количества информации, используемой вашей компанией.

Немецкий крендель как модель customer journey

Рассказывая аудитории о возможностях маркетинга и в целом ситуации в ритейле, я часто использую наглядные примеры или образы. В частности, если речь заходит о customer journey в реальном мире, офлайновых инструментах работы с покупателем, прекрасной метафорой в этом смысле является претцель, который символично показывает, как непросто выглядит процесс взаимодействия покупателя и магазина. Если вы используете всего лишь один традиционный канал в маркетинге, в частности, онлайн, в этом случае можно говорить о концепции классической воронки, где ее верхняя часть связана с поиском людей, нижняя – с поиском соответствующих инструментов. Вы находите покупателя, заинтересовываете его, затем еще больше, до тех пор, пока он не решится на покупку. Но совсем по-другому ситуация выглядит в реальном мире. Образ претцеля использован не случайно, так как он демонстрирует, как подчас сложно представлено поведение покупателя. Когда я был еще подростком, шопинг выглядел намного проще, чем сейчас: люди приходили в магазины, где им предлагались какие-то товары, они могли их купить или не купить, в первом случае, вернувшись с покупкой, они могли рекомендовать конкретный магазин или конкретный товар кому-то из своих родных или знакомых. Затем появились каталоги, по которым можно было сделать заказ. Сегодня многое выглядит иначе.

Сетевой офлайн и омниканальность

Наша компания, используя стандартную онлайновую маркетинговую стратегию, как правило, добавляет сюда информацию о конверсии, которую мы получаем от ритейлеров. Далее мы делаем анализ о покупательских намерениях, используя информацию о покупательском поведении. Мы в состоянии проанализировать онлайн-конверсию потребителя, что является всего лишь небольшой частью процесса, поскольку неизвестно, что он хотел приобрести изначально. Тем не менее наличие любой информации – уже преимущество. Однако даже данные о том, что покупатель приобрел, во многом могут изменить стратегию. Если вы исключительно онлайн-ритейлер и решили открыть пару офлайновых магазинов, тогда вы знаете, как выстраивать свою работу, поскольку вы пришли из мира, который основан на информации. Однако если вы торговая сеть и у вас 500 магазинов по всей стране, открыть онлайн-магазин будет гораздо сложнее, чем в первом случае, ведь такому ритейлеру непросто разобраться в нюансах такого бизнеса. В этом случае информация является очень важной, так как позволяет понять, что потребители покупают, в чем они заинтересованы и, второй момент, где происходит покупка. Например, если вы будете знать о том, что за последние шесть месяцев человек несколько раз покупал в одном и том же магазине в Екатеринбурге, в этом случае вы можете адресовать этому покупателю рекламные предложения, рекомендовать какой-то продукт, в котором он заинтересован. Или просто напомнить о том, что есть магазин, в котором он ничего не купил, и имеет смысл посетить его вновь. Эта маркетинговая тактика сочетает онлайн-маркетинг, онлайн-покупки, сотрудничество, покупательское поведение – как раз то, что мы предлагаем и что ритейлеры могут с успехом использовать в маркетинге. Однако, замечу, далеко не все маркетинговые инструменты, которыми мы располагаем, способны отправить покупателя в магазин. У нас есть пара клиентов в США, которые просто жаждут получить такие технологии. Вероятно, в ближайшем будущем мы разработаем подобную технологию, но пока в нашем арсенале другие инструменты, которые мы рады предложить нашим клиентам, и они могут почерпнуть с их помощью очень многое.

Кому нужны большие данные?

Предположим, вы крупный ритейлер, работающий на рынке в течение последних 15 лет. У вас есть определенная накопленная информация, которую вы используете. Оказывается, ее не так легко включить в онлайновую систему данных. Это факт, который мы отмечали до сих пор, анализируя процесс перехода компаний к омниканальности. У них различные SKU, у них даже могут быть различные товары, отличаться стандартные позиции офлайн и онлайн, и это может значительно осложнить работу, если компания большой по размеру ритейлер, и у вас два миллиона позиций. Если вы небольшая компания, у вас всего два-три магазина и вы продаете 2000 наименований товаров, то вам легче осуществить переход к омниканальности. Впрочем, если компания ориентирована на использование «умных» технологий, стратегия в отношении 1000 покупателей ненамного сложнее стратегии в отношении двух миллионов. Главное – делать это правильно.

Для того чтобы омниканальная стратегия работала эффективно, ритейлеру необходимо знать потребителей. Если у вас миллион посетителей в год, которые приходят в офлайн-магазины, из них полмиллиона могут что-то купить, заплатят наличными и покинут магазин, и никто никогда не узнает – кто они, придут ли еще раз и будут ли покупать вообще. Поэтому в случае использования многоканальной стратегии вам необходимы их персональные данные, которые можно получить благодаря карте лояльности. Правда, получение данных прямо пропорционально категории товара и локации. Если вы продаете пиво, то вряд ли получите исчерпывающую информацию о конечных потребителях. А если вы продаете одежду или обувь, ваши шансы на то, что вы будете знать многое о ваших покупателях, существенно возрастают. Но, не исключено, в этом случае вы будете иметь меньше клиентов.

Меняется покупатель, меняются привычки

Ритейлеры должны быть ближе к покупателю, предлагать ему больше сервисов, это важно, но главное – необходимо лучше знать своего покупателя. Если пять из десяти ритейлеров следуют последнему правилу, то интерес и лояльность покупателя будут обеспечены именно этим первым пяти

Необходимо понимать, что сейчас происходит существенная трансформация модели покупательского поведения, меняются привычки. Когда я был ребенком, все было проще. Сейчас покупателю предлагается огромный выбор, в торговом центре может быть 15 отделов, а онлайн – еще больше, для покупок можно использовать мобильный телефон, пока вы чистите зубы утром. Мы как покупатели стали более гибкими, и простор для покупок у нас стал значительно большим – в плане выбора, где покупать и что. Следовательно, ритейлеры должны быть ближе к покупателю, предлагать ему больше сервисов, это важно, но главное – необходимо лучше знать своего покупателя. Если пять из десяти ритейлеров следуют последнему правилу, то интерес и лояльность покупателя будут обеспечены именно этим первым пяти. Если не взаимодействовать с покупателем, не предлагать ему товары и сервисы, перестать быть назойливым в хорошем смысле этого слова, он перестанет быть вашим покупателем. Второй момент – персонализация. Если мне предложили роскошное вечернее платье, куплю ли я его? Вряд ли. Но если ритейлер знает, что я приобрел рубашку, куртку, брюки, он не предложит мне женское платье. И это делает рекламу более адресной, а значит, приемлемой для меня. Я даже не буду рассматривать это в качестве рекламы, а скорее, как просто деловое предложение от ритейлера. Скидки и дискаунт имеют смысл, если ритейлер в курсе, какому покупателю он их адресует. Если я предлагаю ему 5%-ную скидку, это удвоит шанс того, что человек купит у меня товар, поскольку этот товар и так ему нужен. Понятно, что подобная стратегия опирается на использование персональных данных. В противном случае ритейлеру предстоит не развитие, а наоборот, сокращение. Следует отметить, что те крупные сети, которые не остановились и продолжают развиваться, просто однажды поняли, что цифровизация ритейла неизбежна. Те, кто десять лет назад открыли онлайновые магазины и делали все правильно, работают до сих пор. А некоторые компании, особенно в Соединенных Штатах, ничего не предпринимали, фактически проспали наступление цифрового мира, потом, правда, попытались исправить ситуацию, но поскольку это происходило в спешке, попытки что-то создать были обречены. Было слишком поздно, потребителей уже перехватили конкуренты.

Продолжение материала содержит
полезную для вашего бизнеса информацию…

Подписка позволяет читать все статьи портала


Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065