Зона комфорта от NCR: как приучить покупателя к самостоятельности

Андрей Пинькевич, региональный директор по продажам NCR в России и СНГ

Об основных трендах в сфере автоматизации оплаты покупок, отношении покупателей к самостоятельной жизни в стенах ритейлера и важнейших проектах компании по внедрению систем самообслуживания в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал Андрей Пинькевич, региональный директор по продажам NCR в России и СНГ.

R&L: Какие основные направления вы могли бы выделить в технологичной трансформации ритейла? И что нового в этом плане вы увидели на EuroCIS?

А. Пинькевич: Что касается EuroCIS, на мой взгляд, для нас как производителей были интересны не столько представленные там решения, сколько активность российских ритейлеров, посетивших выставку. Приятно порадовало присутствие представителей не только федеральных, но и небольших региональных сетей, и все они очень живо интересовались технологическими новинками, особенно теми, с помощью которых можно модернизировать управление бизнесом и оптимизировать затраты.

Что касается технологических трендов на рынке в целом, в первую очередь хочется отметить Amazon Go. Оно не было представлено на выставке, но произвело сильное впечатление на розничную индустрию. Главное в этом решении – скорость и удобство: ты приходишь в магазин, берешь, что тебе нужно, и не тратишь времени на очередь в кассу. Вот здесь мы и видим первый тренд: упрощение процесса произведения расчетов между магазином и покупателями. Любая касса – как бутылочное горлышко, люди вынуждены тратить свое время на то, чтобы потратить свои деньги, – согласитесь, ощущения не самое приятные. И вряд ли простаивание в очереди действительно увеличивает количество импульсных покупок. Сейчас практически все ритейлеры задумались, каким образом максимально эффективно автоматизировать процесс оплаты покупок.

Самостоятельная оплата  дает покупателям чувство,  что они контролируют  ситуацию, что их никто  не обманет и что они   могут совершать покупку   в удобном для них режиме

Очереди в магазинах можно сравнить с потоками воды, каждый из которых течет в своем ритме. Если их смешать, скорость течения замедлится, если разделить – увеличится пропускная способность магазина. Управление мелкими покупками, на мой взгляд, – одна из важнейших задач систем самообслуживания: вспомним, что для них еще в советских универсамах существовали специальные экспресс-кассы. Такое разделение позволит ускорить не только процесс оплаты в зоне мелких покупок, но также обработку больших покупок. Приведу пример. Опытные кассиры сканируют товар очень быстро, на это уходят доли секунды. Процесс расчета занимает уже около 20 секунд, а вот поиск и подсчет покупателем наличных денег, особенно мелочи, начинает сильно тормозить процесс. Если увеличить количество сканируемого кассиром товара, сократив при этом время на расчеты, эффективность работы этого сотрудника вырастет в разы. Таким образом, первоочередная задача при трансформации кассовой линейки – внедрение систем самообслуживания, решающих проблему с оплатой мелких покупок. На наш взгляд, оптимальное количество таких покупок – до 10. Люди уже привыкли к подобным устройствам, и почти половина клиентов охотно пользуются «услугами» автомата, а не кассира. Мы даже в свое время задались вопросом: что подталкивает человека к общению не с другим человеком, а с машиной? Вероятно, вопрос в доверии. Даже если исключить возможность сознательного обмана со стороны кассира, есть такие факторы, как разница в стоимости товара на ценнике и на кассе, которую кассир, особенно в час пик, скорее всего, не заметит. Самостоятельная оплата дает покупателям чувство, что они контролируют ситуацию, что их никто не обманет и что они могут совершать покупку в удобном для них режиме. Таким образом зона самообслуживания начинает восприниматься как некая зона комфорта.

Следующий этап трансформации кассовой линейки – решение проблем с большими объемами покупок. Покупатели с крупными корзинами могут воспользоваться, например, устройствами для самостоятельного сканирования (Scan&Go). Еще лет 5–7 назад перспективы такого оборудования казались сомнительными: зачем, казалось бы, покупателям усложнять себе жизнь и выполнять обязанности кассира? Но оказалось, что многие люди воспринимают этот процесс как игру. Нередко доводилось замечать, что покупатели часть товаров доверяют просканировать ребенку – своего рода геймификация. Люди производят покупки в свободном режиме, быстро рассчитываются с кассиром и уходят.

И еще один интересный момент – опыт наших клиентов показывает, что покупатели, использующие функцию мобильного сканирования товара, покупают на 15% больше товаров, чем обычные покупатели. Если же они не находят сканера, они покупают на 10% меньше, чем планировали.

Еще один вариант – это оборудование с лентопротяжным механизмом. Основная проблема устройств самообслуживания всегда была связана с неудобством выкладки товаров. Транспортерная лента успешно устраняет этот недостаток. За большими покупками люди ходят обычно как минимум вдвоем, и тогда один человек выкладывает товары на ленту, второй их сканирует.

При очень большом потоке покупателей лентопротяжный механизм можно трансформировать в обычную кассу: тогда сканированием будет заниматься сотрудник магазина, а покупатель сможет оплатить товар в зоне самообслуживания. Как правило, эта возможность используется в выходные дни.

Итак, мы позаботились о том, чтобы все процессы внутри магазина были максимально удобны для покупателей, независимо от объема их корзины. Мы обеспечили им необходимые технологии – и теперь самое время задуматься об особенностях покупательского поведения каждого сегмента.

При очень большом потоке  покупателей лентопротяжный  механизм можно трансформировать в обычную кассу:  тогда сканированием будет  заниматься сотрудник  магазина, а покупатель  сможет оплатить товар в зоне самообслуживания

R&L: О каких сегментах речь идет в первую очередь?

А. Пинькевич: Самая удобная классификация – возрастная: миллениалы, поколение X, поколение Y, беби-бумеры… Для каждой из этих групп характерно уникальное отношение к процессу покупки. Беби-бумеры, например, очень любят контролировать цены, к процессу готовятся заранее, составляют списки покупок, расчеты ведут как наличными, так и картами. Следующее поколение предпочитает расплачиваться картами, очень ценит свое время и наличие у магазина онлайн-канала продаж. Для поколения Y ценность скорости покупок повышается в разы. Они делают покупки либо в интернете, либо в магазине у дома, в который они могут забежать, быстро купить необходимые вещи, рассчитаться при помощи устройств самообслуживания и дальше отправиться по своим делам.

Самые юные покупатели родились с телефонами в руках, и если они не находят в магазине применения своим смартфонам, они считают, что сеть безнадежно отстала от жизни.

И сеть должна учитывать предпочтения всех этих категорий, чтобы не упустить ни одного клиента. Отмечу, что успех наших решений во многом обусловлен именно этим подходом, все наши кейсы выстраиваются на основе тщательного анализа покупательского поведения. Мы не любим революций: мы эволюционируем вслед за новыми поколениями покупателей.

К слову, оказалось, что технологиями самообслуживания активно интересуется старшее поколение: они ценят возможность контроля цены, веса, а также возможность разбивки покупки на несколько частей. И наконец – возможность никуда не спешить.

R&L: Прогнозировалась ли при разработке системы ее востребованность старшим поколением?

А. Пинькевич: Мы анализировали поведение всех возрастных категорий и были уверены, что драйвером популяризации этой технологии будет все-таки более молодое поколение. Но, как оказалось, основными пользователями стали люди среднего возраста и старше. Примечательно, что в рекламном ролике Tesco на роли покупателей, использующих технологии Self Scanning, были приглашены актеры, которым за сорок.

R&L: Вы говорили об элементах геймификации. Помимо использования сканеров детьми, какие еще игровые моменты вы видите в самообслуживании?

А. Пинькевич: Собственно говоря, весь процесс похож на игру, особенно на первых порах. Кроме того, в некоторых сетях, покупателю предлагается принять участие в промоакциях в момент сканирования покупки. О купонах или отложенных скидках чаще всего забывают, здесь же клиентам предоставляется возможность воспользоваться скидкой немедленно. И, судя по этому опыту, эффективность такого подхода очень велика.

R&L: Что означает кросс-канальный подход к предоставлению возможностей оплаты в кассовой зоне, который предлагает NCR для ритейлеров?

А. Пинькевич: На рынке существует великое множество способов оплаты, и задача ритейлеров предоставить покупателю полный спектр платежных инструментов – от наличных до ApplePay. Кассы-трансформеры, мобильные кассы, платежи мобильными, обычные кассы – все это важнейшие детали платежной кросс-канальности.

Мы будем считать трансформацию магазина полностью законченной лишь тогда, когда каждая касса будет работать и как обычная, и как касса самообслуживания. Главное, чтобы у покупателя не создавалось впечатления, что ему здесь не рады или что сети не хватает сотрудников.

Мы будем считать трансформацию магазина полностью законченной лишь тогда,  когда каждая касса будет  работать и как обычная, и как  касса самообслуживания

R&L: Насколько подобные системы помогают повысить операционную эффективность ритейлеров?

А. Пинькевич: Любые инновации анализируются с точки зрения показателя ROI (коэффициент рентабельности активов). Мы никогда не предложим ритейлеру приобрести неэффективное для его бизнеса оборудование. У каждого решения есть экономическое обоснование: в результате внедрения ритейлер сможет либо сэкономить на обслуживающем персонале, либо максимально эффективно его перераспределить. Например, сотрудник, который раньше сидел на кассе, может заняться оптимизацией выкладки товаров на полке.

И, конечно, сами по себе решения класса Scan & Go и пр. способствуют увеличению продаж.

R&L: Система Scan&Go была впервые использована в сети Globus в конце 2016 года. Возможностью внедрения самостоятельного сканирования товаров интересовались и другие крупные ритейлеры. Кто еще сегодня на рынке воспользовался этим решением?

А. Пинькевич: В настоящий момент мы активно работаем с «Лентой», «Глобусом» и «О`Кей», в ближайшее время стартует пилотный проект с «Перекрестком», причем пилот будет двойным: в проекте предполагается использоватся и сканеры, и мобильные устройства, с помощью которых он сможет и просканировать покупки, и оплатить их. С остальными сетями мы пока находимся на стадии обсуждения.

R&L: Можете ли вы озвучить какие-либо цифры, свидетельствующие об экономической эффективности внедрений?

А. Пинькевич: В одной из компаний по результатам внедрения проекта общие продажи выросли примерно на 3–4%, объем покупок, совершенных клиентами, использующими сканирующие устройства, увеличился на 15%.

R&L: Какие отклики вы получаете от ритейлеров и покупателей? Как за прошедшие полтора года технологически модернизировалась система?

А. Пинькевич: Изменений очень много, программное обеспечение нуждается в постоянном апгрейде, как минимум два раза в год. Иногда приходится выпускать новые релизы в связи с изменениями законодательства, как это было, например, с ЕГАИС. Также приходится разрабатывать защиту от краж и даже от забывчивых покупателей, которые могут оставить сканер где-нибудь в куче одежды. Чтобы облегчить сотрудникам их поиск, мы разработали специальный сигнал, который они начинают издавать при разрядке.

А в одном проекте на сканерах установлены специальные сигналы для участников программ лояльности, и отклик на такие предложения в четыре раза выше, чем у обычных покупателей.

R&L: Интересуются ли такого рода системами представители non-food ритейла? Есть ли в мировой практике кейсы?

А. Пинькевич: Мы планируем реализовать несколько проектов для DIY. И такие примеры в мире уже есть: мы уже запустили проект по кассам самообслуживания с итальянским Leroy Merlin. Также нашими решениями интересуется хобби-гипермаркет «Леонардо».

R&L: Оправдались ли опасения отдельных представителей ритейла относительно увеличения потерь из-за недобросовестности потребителей?

А. Пинькевич: Решение Scan&Go является самообучаемым и умеет распознавать особенности поведения людей – в зависимости от того, с какой частотой человек использует сканер, отменяет покупки или нет, сколько времени проводит в той или иной зоне, а также анализировать список просканированных товаров. Программа может определить, что человек мог забыть что-либо просканировать (не обязательно речь идет о краже), и подать сигнал интенданту. По результатам пилота ни одни ритейлер не пожаловался на увеличение числа краж – все опасения оказались ложными.

То же самое можно сказать и о Self Checkout (на сегодняшний день по этому кейсу с нами взаимодействуют уже 18 сетей). Службы безопасности были уверены, что злоумышленники оперативно «вынесут» весь магазин. Однако на практике оказалось, что зона самообслуживания некомфортна для воров: там установлено множество камер, поблизости ходят охранники, рядом находится множество других покупателей, которые волей-неволей поглядывают, как сканируют другие.

R&L: Кстати, насколько охотно люди пользуются транспортерными лентами, нет ли боязни этого оборудования?

Решение Scan&Go является  самообучаемым и умеет  распознавать особенности  поведения людей – в зависимости от того, с какой  частотой человек использует  сканер, отменяет покупки  или нет

А. Пинькевич: Нет, боязни нет, правда, клиенты не всегда сразу понимают, что это такое, но интенданты всегда находятся рядом и могут подсказать, что к чему. Точно такая же история была поначалу и с Self Checkout: только действия интенданта стимулировали людей сделать первые шаги по самостоятельной оплате товара. Конечно, всегда есть покупатели, которые в силу природного любопытства разведывали все самостоятельно, но таких, как правило, насчитывается не более 15%.

Судя по опросам, покупателям очень нравится транспортерная лента, и скоро она станет не менее востребованной, чем сканеры и кассы самообслуживания.

R&L: Насколько новая экосистема оформления и оплаты заказа отвечает потребностям бизнеса и клиентов?

А. Пинькевич: Нужно понимать, что данная экосистема включает в себя не только решение для магазинов, но и онлайн-каналы. Практически все крупные продуктовые ритейлеры уже или открыли, или готовятся открыть свой интернет-магазин. Также со временем можно ожидать массового распространения в России такой услуги, как «закажи и забери», когда клиент может либо забрать свой заказ в удобном для него пункте выдачи, либо подъехать за собранным заказом в магазин. Есть и третий, еще более продвинутый вариант, когда готовый заказ вам поднесут к машине. Вариантов оплаты в каждом случае может быть множество: до получения заказа, в момент его получения, наличными, картой и пр. В будущем ожидается увеличение числа опций для оплаты покупок с мобильного.

R&L: Надо полагать, что количество технологических решений в магазине может шокировать неподготовленного покупателя. Ритейлер сам решает проблему образования или вы каким-либо образом участвуете в «переподготовке» клиента?

А. Пинькевич: Наша задача – научить ритейлера работать с новыми технологиями, задача ритейлера – научить покупателя использовать их. В противном случае ритейлер просто потеряет деньги, расстроится и перестанет с нами сотрудничать. Чтобы такого не происходило, запуск проекта должен занимать от 3 до 6 месяцев, в течение которых мы активно коммуницируем со всеми потенциально заинтересованными департаментами, выстраиваем процессы для каждого из них и обеспечиваем ритейлеру все обучающие материалы для покупателей, а также прописываем ему все шаги, которые он должен сделать, чтобы покупатель воспринял новую технологию и начал ею пользоваться.

По нашему опыту, для того чтобы новая технология стала привычной, требуется не больше 2–3 месяцев.

Важность консалтинга можно проиллюстрировать на одном показательном примере. Одна сеть полностью отказалась от наших консультаций, объяснив это тем, что у топ-менеджмента компании уже есть опыт внедрения подобных систем. В итоге прошло несколько лет, доля пользователей Self Checkout в этой сети до сих пор не превышает 20%, в то время как в среднем по рынку речь идет уже о 35–45%. Если бы руководство этой сети подошло к внедрению более грамотно, соблюдая все рекомендуемые нами шаги, перестроило внутренние процессы, в конце концов, объяснило сотрудникам, что они не потеряют свою работу из-за установки нового оборудования, научило интендантов эффективной работе с покупателями, результаты использования технологий были бы в разы лучше.

R&L: Каковы ваши дальнейшие планы по внедрению новых технологий в ритейле?

А. Пинькевич: Сейчас мы рассматриваем возможность внедрения технологий видеонаблюдения с функцией распознавания лиц, в первую очередь для определения возраста (например, при покупке алкоголя). В комплексе с авторизацией при помощи мобильного телефона система позволит безошибочно узнавать покупателей, что значительно упростит работу интенданта.

В будущем мы надеемся создать аналог Amazon Go. У себя в лаборатории нам уже удалось воспроизвести мини-версию этого магазина, но загвоздка в том, что набор необходимых технологий стоит очень дорого. Очевидно, что стоимость решения не способствует его массовому производству. Возможно, через 3–5 лет что-то изменится, какие-то элементы станут дешевле, появятся новые технологии или возможность их микширования для достижения наилучшего результата.

Также мы разрабатываем специальное решение для продажи сигарет и разных мелких товаров, которые часто крадут (таких как батарейки). Технология будет работать примерно следующим образом: покупатель выбирает сигареты, оплачивает их любым удобным ему способом и, используя бар-код на чеке, забирает их из автомата за кассовой зоной. Это решение разгрузит и кассиров, и интендантов.

В заключение отмечу, что мы постоянно находимся в поиске новых решений, которые будут способствовать снижению временных затрат на совершение покупок. Даже если речь идет об одной секунде, в масштабах работы всей сети это очень много.

Также мы очень внимательно изучаем эргономику нашего оборудования: иногда бывает, что из-за особенностей конструкции покупателю приходится тратить дополнительное время, чтобы начать работать с ним. И это отнюдь не мелочи – каждая неучтенная деталь в итоге влияет на эффективность всех бизнес-процессов.