«Голубые океаны» на рынке измерения качества сервиса или упрощенный подход?

Ольга Величко, PR-директор компании 4Service Group

Технологический прогресс добавляет высокие стандарты в обслуживание клиентов, бренды выстраивают свою коммуникацию с ним через множество цифровых каналов. Чем меньше клиенты общаются в живую с организациями, тем значимее становится качество каждого контакта. Как же понять, что сервис стал конкурентным преимуществом для бизнеса?

Высокие технологии – всегда ли высокие отношения?

Джон Шоул, гуру американского сервиса, в своей книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» утверждает, что «компания, вооруженная технологическими новшествами, нередко проигрывает компании, где клиентов обслуживают живые люди, владеющие высокой культурой обслуживания». Напомним, что компетенция персонала и экспертность в своей сфере считаются одними из ключевых атрибутов сервиса. Автоматизация процессов часто приводит к потере лояльности и равнодушию, поскольку клиенты болезненно ощущают отсутствие душевности и гибкости в отношении к ним персонала. Постоянные клиенты продолжают оставаться «завсегдатаями», когда к ним обращаются по имени, помнят их предпочтения, балуют скидками и комплиментами. Большинство успешных компаний в России уходят от простого точечного обслуживания клиента и переходят к контролю всего клиентского опыта, начиная со знакомства с компанией и заканчивая долгосрочным обслуживанием, проведением допродаж и применением механик удержания. В тренде омниканальность – потребитель ожидает однородности сервиса и равноценности предложений по всем каналам продаж (интернет, торговый зал, телефон, мобильное устройство) во всех торговых точках сети. Совершив покупку в одном магазине, клиент вправе рассчитывать на обмен товара в любой другой торговой точке этого бренда.

Качество сервиса правит миром

76 % покупателей считают, что сервис – это показатель того, насколько компания дорожит ими

Бизнес в России уже осознал важность качества сервиса в борьбе за клиента. Разрабатываются и внедряются новые маркетинговые проекты, такие как построение системы клиентского сервиса и повышение клиентской лояльности.

76% покупателей считают, что сервис – это показатель того, насколько компания дорожит ими. Но только системный подход, а не одноразовый шанс впечатлить клиента, приносит доход.

Выбор вырос в десятки раз, а покупательная способность в кризисные времена в разы сократилась. Эти два фактора не дают права жить без стандартов и контроля качества их соблюдения.

Все, что контролируется, можно улучшить

Сервис – это целостная система со своими правилами, стандартами и взаимодополняющими механизмами. Важно не только определить принципы хорошего сервиса, но и обеспечить возможность его дальнейшей оценки.

В оценке и контроле сервиса компании могут использовать широкий пул исследований, который можно разделить как минимум на три группы: количественные (внешние: опросы на выходе/по факту сделки, NPS, Mystery Shopping, Customer Satisfaction Research, call-центр, интернет-опросы; внутренние: штатные инспекторы, оценка и аттестация персонала и др.), качественные (внешние фокус-группы, глубинные интервью, клиентский клуб, внутренние собрания персонала, мозговые штурмы и др.) и анализ обратной связи клиентов (жалобы, рекламации, открытые источники, интернет-порталы), спонтанной и структурированной.

Количественные исследования – приоритет и фокус крупных компаний, у которых разветвленная сеть.

Mystery Shopping со знаком качества

На сегодняшний день во всем мире технология Mystery Shopping считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса

На сегодняшний день во всем мире технология Mystery Shopping считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса. Чаще всего за рубежом предоставлением данной услуги занимаются десятки специализированных агентств, объединившихся в Международную ассоциацию компаний-провайдеров программы «Таинственный покупатель» (MSPA). Сегодня в MSPA участвуют 150 членов и профессиональных участников рынка услуг «тайный покупатель», в т. ч. агентства c представительскими офисами в России, такие как NEXTEP, ШАГ, RADIX & PARTNERS, 4Service Russia, Romir, Your People, Profpoint. Такое членство является гарантом соответствия проектов стандартам качества и этическим принципам MSPA Europe.

Сегодня все больше российских компаний прибегают к услугам тайных покупателей: каждый бизнес на своем этапе развития приходит к пониманию важности такой программы. Так, российские банки достаточно давно используют услуги «тайных покупателей», ритейлеры стали приглядываться к этому сервису лишь несколько лет назад. Некоторые сегменты, например фармрозница, до сих пор остаются в стороне.

Рынок провайдеров услуг «Тайный покупатель»

За последние 15 лет в России спрос на исследования качества сервиса с помощью технологии «тайный покупатель» постоянно возрастает. Руководство выстраивает сервисные стратегии на основании полученных результатов, отстраивает стандарты обслуживания, держит в тонусе персонал, учитывая оценки тайных покупателей.

В России действует несколько десятков компаний, которые предоставляют услуги «тайного покупателя». Есть крупные международные компании с российским представительством (4Service, TNS, InternationalServiceCheck), российские агентства федерального масштаба (исследовательский холдинг «Ромир», SQI Management, Nextep, «Ваши люди», «Тайный-Покупатель.ру», Profpoint), крупные региональные компании («Аналитик-Центр» из Тюмени, Modern Staff из Новосибирска, Альтиус-Персонал из Перми) и совсем небольшие локальные игроки, оказывающие услуги в отдельных городах.

Что породила эпоха технологий?

Последние пару лет появились игроки нового формата – онлайн-сервисы, так сказать, чада технологического прогресса (Topmission, Millionagents, BINO). Решение состоит из совокупности мобильных приложений, веб-сайтов, облачных баз данных и специальных серверов. С помощью мобильных приложений можно привлекать людей для выполнения простых заданий, используя только смартфон, и получать за это деньги. Такой способ сбора данных называется краудсорсингом. В основном этот инструмент подходит для простых сценариев сбора информации без жестких требований по географии.

Мобильные приложения для сбора данных и управления полевыми сотрудниками предназначены для автоматизации мерчандайзинга, полевого маркетинга, мобильной торговли и торгового аудита. Такие агентства также предлагают и услуги тайного покупателя.

Заказывайте столько, сколько вам нужно, в один клик, аналитика – через пару дней. Все легко и просто, звучит как в сказке. Но только сказка ли это про оценку качества сервиса, на основании которой улучшается клиентский опыт, – большой вопрос. Количественные инструменты оценки становятся достоверными только при достаточном количестве оценок (выборка на локацию, географически, по брендам и др.).

Просто – всегда ли качественно

Автоматизация процессов сводит к минимуму человеческий фактор, но всегда ли в этом есть выгода для бизнеса? Разберем по порядку все этапы. Чем чревата или спасительна автоматизированная услуга тайного покупателя, кому она подходит и что на выходе можем ожидать?

В технологии «Mystery Shopping» есть две основные модели, по которым проводится исследование: экспертная и консьюмерская. При экспертной модели исследование проводят штатные «тайные покупатели» компании, которых в штате обычно от 100 до 500 человек. Проблема этой модели – в излишней профессиональности этих сотрудников.

Консьюмерская модель как дополнительная ценность для клиента в кризис

Консьюмерская модель построена на сотнях или даже тысячах разных мнений людей, соответствующих целевой аудитории клиента по различным параметрам, что делает ее довольно гибкой. Для примера, наши проекты по оценке качества обслуживания проводятся в три этапа: объективная оценка – стандартные параметры; субъективная оценка – эмоции, возникшие при визите; измерение индекса чистой поддержки NPS – готовность проверяющего рекомендовать услуги компании.

Консьюмерская модель позволяет одним исследованием охватить множество дополнительных, которые клиент, вероятно, делал бы отдельно и тратил бы больший бюджет. К тому же в этой модели ограничивается максимальное количество проверок для одного «тайного покупателя», для того чтобы получать уникальное количество мнений.

Политика ценообразования – как сделать ее прозрачной

Стоимость услуг агентства зависит от задачи проекта, сложности сценария, количества оценок, профиля тайного покупателя, географии локации, уровня ротации. Если клиенту больше ничего не нужно помимо замера сервиса, то соответственно и цена невысокая. Но если нужно выявить причины происходящего, проанализировать чувства клиентов, обратную связь, тогда задействуется больше операционных процессов, аналитических действий. Это влияет на стоимость.

Гибкость в ценообразовании – это снижение как расходов, так и качества. Уменьшение количества оценок означает уменьшение количества уникальных мнений, то есть ротации.

Рекрутинг тайных покупателей – дело тонкое, или Каковы подводные камни техноновшеств

Рекрутинг тайных покупателей завязан на человеческом факторе. У каждого бизнеса есть своя целевая аудитория, поэтому и тайный покупатель должен быть одним из них. Проверка на соответствие целевой аудитории заказчика – обязательное условие. Автоматизированная программа не может определить, является ли тайный покупатель целевой аудиторией.

Каждый «тайник» получает поддержку координатора на каждом этапе, начиная с регистрации и заканчивая заполнением анкеты. Это позитивно влияет на их лояльность и рекрутинг новых. Некоторые проекты требуют отправки промокода, без которого они неосуществимы. Таким образом, человеческий фактор здесь играет ключевую роль, использование приложения нивелирует этот момент.

Мы сегментируем наших «тайников» по профилю, специальностям, гендерной и возрастной категориям, уровню подготовки. Например, на проверку автомобильных салонов должны приезжать тайные покупатели, обладающие представительной внешностью, на определенной марке автомобиля.

Тайно – но честно

Чтобы проверка состоялась, тайный покупатель должен оставаться таким до конца. В этом и суть услуги. Есть случаи, когда тайный ревизор не смог найти локацию или персонал узнал его. Визит в таком случае может быть не оплачен. Несмирившиеся тайные покупатели начинают мошенничать. Можно использовать следующие методы по предотвращению таких случаев:
• обезличивание порталов: нет никакой связи с программным обеспечением, провайдером;
• инструмент «лживых визитов» – ситуативная проверка-звонок с предложением описать увиденное на задании;
• прием «антивирус» – обновление системы антифрода несколько раз в год;
• геометки.

Программное обеспечение для Mystery Shopping vs мобильное приложение

Существуют специальные профессиональные программные обеспечения для проведения Mystery Shopping и интеграции с комплексной аналитикой. Один из таких самых популярных софтов – Shopmetrics. Это персональный портал сервиса с возможностью для реализации всего цикла сервис-менеджмента из пяти основных составляющих: центр ответственности (личный кабинет руководителя, ответственного за внедрение системы сервиса), стандарты сервиса (набор экшен-планов, показателей выполнения стандартов), настройка внутренних HR и PR-процессов (этапы обучения в самой анкете: каждый сотрудник получает материалы и тесты, рассылки для внутреннего пиара по сервису), оценка и контроль сервиса, цикличность (действия системны и цикличны, регулярно ставятся цели, подводятся итоги с командой, проводится индивидуальная работа). При регистрации внедрен алгоритм оформления трудовых отношений с тайным покупателем, который отсутствует в мобильных приложениях.

Контроль в квадрате

Важная составляющая качественного проведения программы Mystery Shopping – проверка специалистами данных, предоставленных тайными покупателями. Процесс называется валидация (вычитка). У некоторых проверяющих анкеты могут быть заполнены некорректно. Опыт международных крупных агентств показывает, что процент такого брака – от 1 до 6–7. Валидация или двойная валидация – важнейший принцип работы агентств.

В мобильных онлайн-сервисах ограничивается возможность скорректировать анкету. Из последних новшеств – валидаторы анализируют комментарии тайного покупателя на эмоциональность: насколько сильно не понравилось или впечатлило обслуживание.

Автоматизация по команде

Профессиональные порталы также имеют налаженные автоматизированные процессы, такие, например, как функция самоназначения. Система автоматически проверяет профиль шопера и сразу же отправляет ему «визит». Есть и автовалидация, но разница в том, что такие функции регулируются и включаются сотрудником компании-подрядчика при необходимости и при соответствии условиям проекта.

Исследование сервиса и замер – не путать!

20 % «удовлетворенных» клиентов намерены покинуть компанию, в которой обслуживаются

Если нужна только статистика, замер сервиса – подходящее решение. Но если клиент хочет не только получить сухие цифры замера соблюдения его стандартов, а узнать, почему так происходит, каковы причинно-следственные связи произошедшей ситуации, то ему нужна оценка с последующим анализом. Разница не в том, какие данные получают, а в том, как они анализируются и потом с ними работают. Наша аналитика основана на экспертном анализе полученных данных и включает в себя глубокий контент-анализ комментариев, взаимосвязь стандарт-эмоции, сравнение потребительских ожиданий и реального опыта. Это гипотезы и «раскопки» данных с целью изъять ценные ископаемые для управления сервисом и лояльностью клиента.

«Чекинг» (от англ. “to check” – проверять) – это не совсем про сервис.

Сотрудники аналитического отдела изучают бизнес клиента, проводят корреляцию количества локаций, сотрудников и стандартов к необходимому количеству проверок, составляют анкету и формируют инструментарий, закладывая фундамент для последующей аналитики.

Диалог важен

«Зачем это вам нужно?» – важный вопрос, который можно задать клиенту. Заказчик не всегда может объяснить, например, почему его тайные покупатели поголовно должны быть экспертами или зачем нужны вопросы об удовлетворенности персонала вместо проверки соискателей. И только после запуска, уже в процессе анализа, когда затрачены временные и финансовые ресурсы, подтверждается опрометчивость такого любопытства. Живое общение с клиентом и опыт дают эффективную синергию в правильном запуске проекта.

По данным исследования Harvard Business Review, 20% «удовлетворенных» клиентов ответили, что намерены покинуть компанию, в которой обслуживаются; 28% «недовольных» собираются остаться. Довольный клиент – не означает лояльный.

Приложение как игрушка – поигрался и выбросил. Нет ценности и связи с построением системы сервиса. Дают ли ответы приложения, сколько нужно оценок для бизнеса, какие еще точки контакта с клиентом остаются без контроля, какие вопросы в анкете нужно исключить, что делать с полученными результатами.

Предвосхищение клиентов не повышает их лояльность, а вот сокращение их усилий, затрат на решение проблем способствует долгосрочному сотрудничеству

Главное, по мнению Евгения Лобанова, директора 4Service Group, – коммуницировать со своими клиентами и сотрудниками, чтобы все приложенные усилия сводились к одному большому результату.

Клиент не знает о стандартах и требованиях бизнеса. Еще есть такие понятия базовых стандартов, как чистота и скорость. Они не делают гостя счастливым, но без них он уйдет разочарованным и злым.

«Если клиент позволяет, мы обязательно консультируем, даем свои рекомендации и поддержку на каждом этапе, чтобы предотвратить ошибки и разочарование от программы. Это бесплатно, как дополнительная ценность. Сложнее, конечно, с гостендерами, где все прописано и зафиксировано на три года вперед», – делится опытом Евгений.

Заказывая проверку через приложение, клиент получает услугу не от компании, а от частного лица напрямую. И может все манипуляции контролировать самостоятельно, но опять же в автоматическом режиме. Держать все на контроле – это успокаивает, но если ты не эксперт? Агентства, которые не развивались в услугах по оценке и контролю клиентского опыта, а развивали их сами, остаются верными персонализации. На встрече эксперт объясняет всю методологию с учетом специфики деятельности заказчика, дает сопоставление с конкурентами, показывает, как все работает, на примерах и кейсах. При запуске создают клиентские кабинеты для прозрачности сотрудничества и отчетности в режиме онлайн, демоверсии, тестовые визиты и периоды.

По данным Harvard Business Review, предвосхищение клиентов не повышает их лояльность, а вот сокращение их усилий, затрат на решение проблем способствует долгосрочному сотрудничеству.

Если соблюдать правила и стандарты качества проведения, Mystery Shopping в сочетании с другими инструментами, например, замером NPS и качественными исследованиями, сервис может улучшиться на 9–15%. И это уже ощутимый практический результат, бонусами которого становятся лояльность покупателей, снижение количества жалоб, рост результативности акций, проводимых в компании, и влияние на финансовый результат в виде увеличения чека и конверсии постоянных клиентов. Роль интегрального показателя велика, он объединяет в себе различные инструменты оценки и позволяет отслеживать сервисную динамику.