Онлайн-магазин в телекоме: принципиальные отличия от традиционной розницы

Антон Кондратов, коммерческий директор «Tele2 Москва»

Об особенностях интернет-магазина компании из телекома, о том, как повысить конверсию и эффективность работы с онлайн-покупателем, а также о перспективах развития онлайн- и офлайн-каналов для телеком-операторов журнал «Retail & Loyalty» беседует с Антоном Кондратовым, коммерческим директором «Tele2 Москва».

R&L: Насколько отличается продажа товаров и услуг телеком-операторов от традиционной онлайн-коммерции и что позволяет вам выделяться на фоне конкурентов из телекома?

А. Кондратов: Интернет-магазин в телеком-индустрии – нестандартное решение электронной коммерции, у которого есть масса отличительных особенностей. Во-первых, он обладает более длинной и сложной воронкой продаж. Во-вторых, телеком-оператор должен соответствовать определенным законодательным требованиям. При продаже SIM-карты через интернет-магазин компания обязана идентифицировать клиента, получив и сверив его паспортные данные. Конечной целью продажи для нас является активированная SIM-карта, и, самое главное, клиент должен начать ею пользоваться. В-третьих, у нас полностью отсутствует стандартный возврат товара, который свойствен традиционным интернет-магазинам. Если клиент сделал заказ, выбрал тарифный план, передал свои персональные данные и активировал SIM-карту, ее уже невозможно вернуть, как, например, FMCG-товар. Еще одна специфика – низкий процент повторных покупок. Возвращение клиента за второй SIM-картой с услугами мобильной связи для основного потребления не такое частое явление, как при покупке товаров бытовой электроники и смартфонов.

У интернет-магазина Tele2 на телекоммуникационном рынке есть и свои плюсы. Мы их четко понимаем и, более того, активно ими пользуемся. С учетом того, что мы вышли на рынок Москвы в октябре 2015 года, у нас очень большой выбор чистой номерной емкости. То есть посетитель интернет-магазина может подобрать оптимальный для себя вариант из множества номеров различных категорий.

Наше ключевое преимущество – быстрая доставка: мы привозим заказ на следующий день. По Москве и Московской области мы доставляем бесплатно. Помимо этого, мы добавляем еще одну опцию – самовывоз из более чем 370 наших монобрендовых офисов в Московском регионе.

R&L: Какие товары и услуги продаются в интернет-магазине оператора? Что пользуется наибольшим спросом и почему?

А. Кондратов: Безусловно, любой интернет-магазин в телекоме привлекает клиентов за счет выбора «красивого» номера, причем как достаточно простого, так и действительно уникального из различных категорий: это и серебро, и золото, и платина.

По статистике, выручка от продажи «красивых» номеров сопоставима со стоимостью топовых моделей автомобиля Rolls Royce. Клиенты готовы платить деньги за свободу выбора. Мы это понимаем и с удовольствием предоставляем такую возможность. Выходя в Москву, Tele2 специально получила совершенно новую номерную емкость с большим количеством доступных комбинаций, в том числе «красивых» номеров. Сейчас мы используем номерную емкость 977 и 999. Tele2 также предлагает услугу выбора парных и семейных номеров.

Отдельная интересная история – продажа через интернет-магазин брендированного оборудования Tele2, линейка которого постоянно расширяется. Мы видим текущие тренды и предлагаем нашим клиентам современные модели смартфонов по наиболее выгодным ценам. Мы начали заниматься оборудованием сравнительно недавно – чуть больше года назад. Однако, по данным GfK, мы уже успели занять 4% рынка и вошли в топ-5 по продажам после таких крупных игроков, как Apple, Samsung, Xiaomi и Huawei.

Еще один ключевой продукт – тарифные планы с привязкой к SIM-картам. Хотелось бы отметить, что не только продуктовые решения, но и ценовая политика Tele2 привела к пересмотру цен на рынке связи Москвы. После нашего выхода в столицу конкуренты были вынуждены пересмотреть свою ценовую политику в сторону снижения.

R&L: За счет каких факторов можно повысить конверсию интернет-магазина и эффективность взаимодействия с клиентом?

Более 370 монобрендовых салонов в Москве и Московской области поддерживают услугу самовывоза

А. Кондратов: Конверсия интернет-магазина Tele2 составляет 7% от общего количества посетителей сайта. Это очень хороший результат для e-commerce. Такая конверсия достигается за счет наполнения сайта интересным контентом и удобной формой заказа. Также важны стандартные инструменты – удобство навигации и серфинга, размещение правильной информации на главной странице сайта и баннерах.

Также воронке продаж сопутствуют следующие, казалось бы, незначительные, но на самом деле очень важные факторы: как только клиент заканчивает делать заказ в интернет-магазине, ему звонит сотрудник нашего контакт-центра для подтверждения заказа. В процессе общения оператор может уточнить потребности клиента и предложить ему дополнительные услуги. После этого заказ уходит на сборку.

Вопросами доставки заказа клиента занимаются наши партнеры. Кроме того, покупатель имеет возможность самостоятельно забрать свой заказ. Кстати, самовывоз пользуется даже большей популярностью, чем доставка. Это обусловлено психологией человека. В момент доставки клиент должен находиться в определенном месте в нужное время и иметь возможность встретить курьера. В случае с самовывозом клиент на 100% сам выбирает время и место, чтобы забрать заказ. Более 370 монобрендовых салонов в Москве и Московской области поддерживают эту услугу.

Есть еще один фактор, который напрямую влияет на конверсию: мы пытаемся сократить время на сбор персональных данных клиента. Если мы понимаем, что клиент выбирает самовывоз, то ему можно не заполнять анкету на сайте: продавец при выдаче заказа внесет все данные на месте при предъявлении паспорта.

R&L: Какова целевая аудитория вашего интернет-магазина? Опишите типичный портрет покупателя и клиентское поведение.

А. Кондратов: Наша целевая аудитория – стандартная для рынка интернет-заказов, за исключением одного фактора. Если в целом в электронной коммерции большинство онлайн-покупок совершают женщины, то у нас, наоборот, мужчины. Гендерное соотношение – 64% к 36%. Это обусловлено тем, что у мужчин есть потребность быть всегда на связи и желание иметь «красивый» номер или подарить его своей второй половинке.

Если говорить о возрастных категориях, то здесь все стандартно. Наиболее активная аудитория – 25–34 года (42%). Дальше идет 35–44 (25%). Оставшиеся 33% относительно равномерно распределяются между возрастными категориями 18-24 и 45+.

В 4-м квартале 2017 года онлайн-продажи по программе «Твой+» составили 25% от общего объема

R&L: Как можно достичь максимальной лояльности клиентов? Мешает ли возможность абонента в любой момент воспользоваться услугой MNP (переносимость номера) выстраиванию отношений с клиентом? Насколько данный показатель важен для телеком-оператора?

А. Кондратов: Что касается вопроса лояльности клиента, целесообразно говорить обо всем комплексе услуг телеком-оператора. Tele2 создает совершенно новую digital-экосистему на базе мобильных услуг за счет партнерств с другими компаниями.

После нашего выхода в Москву столичный рынок перестал быть самым дорогим по стоимости услуг мобильной связи на территории России. Сегодня мы придерживаемся наиболее оптимального соотношения цена-качество. Но и этого уже недостаточно для удержания клиента. В первую очередь мы предложили ряд уникальных услуг, не имеющих аналогов на российском телеком-рынке. В 2017 году мы запустили опцию «Перенос остатков», которая позволяет расходовать неиспользованные услуги в следующем месяце, и сервис «Обмен минут на Гб» – его пользователи могут обменять минуты из пакета на мобильный интернет.

Кроме того, мы стали развивать партнерство с игроками из других отраслей и разрабатывать новые продукты на стыке с другими отраслями.

Примерами такой интеграции служит сотрудничество с MaximaTelecom, когда абоненты бесплатно могут воспользоваться услугой «Как дома», проект с такси Gett, при заказе такси абоненты Tele2 получают скидку, карта «Другие правила» с Тинькофф Банком и коллаборация с международной сетью кофеен Cofix.

Мы перестали быть для наших клиентов просто оператором и расширили эту роль до партнера по стилю жизни. Tele2 поддерживает интересы абонентов, принимает участие в важных городских, культурных мероприятиях и создает для них привилегии.

Лучшим подтверждением правильности наших действий после выхода на рынок Московского региона является переход к нам клиентов других мобильных операторов со своим номером. MNP-баланс телеком-оператора определяет его привлекательность на рынке для потребителей. Сегодня жизнь практически каждого человека неразрывно связана с его смартфоном: мы постоянно серфим интернет, общаемся через мессенджеры и соцсети, к номеру нашего телефона привязаны банковские карты и пр. Отношение к оператору формируется в каждой точке контакта клиента с компанией. Поэтому если клиент принимает решение сменить оператора и переходит к его конкуренту со своим номером, это редко бывает импульсивным решением. На сегодняшний день доля MNP среди всех покупок в интернет-магазине Tele2 с доставкой составляет 45%, в то время как среди всех покупок в офлайн доля MNP не превышает 10%.

Каждый пятый клиент пришел в нашу сеть со своим номером от других операторов, притом что на 10 приходящих клиентов от нас уходит только один.

R&L: Насколько оправдывает ваши ожидания такой инструмент, как сетевой маркетинг, который компания реализовала в проекте «Твой плюс»? Какие еще маркетинговые ходы могут позволить телеком-оператору увеличить количество абонентов?

А. Кондратов: «Твой+» – программа, в которой любой клиент Tele2 может привлечь в нашу сеть нового абонента и заработать на этом. Для этого вначале он должен зарегистрироваться либо в мобильном приложении, либо через веб-форму. И дальше, передав контактные данные потенциального нового клиента, при его подключении он может получить денежные средства на свою банковскую карту. Но выгода должна быть для всех. Поэтому новый клиент в свою очередь получает 10 гигабайт интернета бесплатно. В 4-м квартале 2017 года онлайн-продажи по программе «Твой+» составили 25% от общего объема. Инструмент доказал свою эффективность. В выигрыше остаются все: мы как оператор получаем нового клиента, а наши клиенты – свое заслуженное вознаграждение.

Чтобы и дальше наращивать клиентскую базу, мы также делаем упор на качество обслуживания клиентов в офлайне. Многое зависит от того, какие эмоции получает клиент при посещении наших салонов, насколько их внешний вид и качество обслуживания соответствуют его ожиданиям. Это, безусловно, и те самые активности, которые и поддерживают стиль жизни нашего клиента.

Причем мы стараемся не ограничиваться только отдельными проектами. В Tele2 работает программа лояльности «Больше». Ее участники получают как скидки, так и кешбэк при покупках у самых разнообразных партнеров («Республика» – 5%, «М-Видео» – 7-10%, Lamoda – 10% и другие).

R&L: Какие перспективы развития онлайн и офлайн-каналов вы видите для телеком-операторов? На какие основные направления будет делаться упор в ближайшем будущем?

А. Кондратов: Согласно нашим данным, в прошлом году распределение устройств, с которых покупатели заходили в интернет-магазин и делали покупки, выглядело следующим образом: ПК – 50%, смартфон – 43% и планшет – 7%. Но при этом мы видим, что доля заказов через смартфоны ежегодно увеличивается. Поэтому мы будем развивать наше мобильное приложение «Мой Tele2».

В офлайне мы сосредоточимся на качестве сервиса. Один неприятный эпизод может заставить абонента задуматься о переходе к другому оператору, положительный опыт – привлечь его в нашу сеть. Мотивационные программы, видеоконтроль обслуживания, регулярное обучение продавцов – все это работает на повышение качества сервиса и удовлетворенности клиента. Конечно, мы продолжим соответствовать миссии оператора-партнера, который предоставляет клиенту уникальные возможности – поддержку его интересов и комфорт повседневной жизни.