Социальные сети как канал повышения покупательской лояльности: кейс «Буду Мамой»

Светлана Мартынкина,

менеджер по рекламе и маркетингу Группы Компаний «Буду Мамой»

О возможностях соцсетей в сфере увеличения узнаваемости бренда, методах работы с интернет-пользователями и особенностях формирования контента для целевой аудитории рассказывает Светлана Мартынкина, менеджер по рекламе и маркетингу Группы Компаний «Буду Мамой».

Сегодня сложно представить жизнь современного человека без социальных сетей, а большинство из нас активно пользуются двумя-тремя одновременно. В то же время растет и количество соцсетей: помимо всем известных ВКонтакте, Instagram, Одноклассники и FaceBook, Telegram популярностью пользуются различные тематические сети, такие как Mom.Life. Каждый человек выбирает для себя то, что ему удобнее, что использует его окружение.

Большую роль в формировании его предпочтений играют близкие, знакомые, друзья и коллеги. Таким образом и определяется выбор соцсетей – какую ленту он будет прокручивать чаще, где будет оставлять комментарии и лайки.

Соответственно, и мы должны не отставать, а выбирать те каналы коммуникации, которым отдает предпочтение наш покупатель.

Основная цель использования социальных сетей – увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории и продажа товаров. Соцсети – площадка для взаимодействия с покупателями, ведь наша задача – быть ближе к своей аудитории, упростить коммуникацию и использовать привычные средства связи. На данный момент официальные страницы «Буду Мамой» есть во ВКонтакте, Одноклассниках, Фейсбуке, Instagram, Mom.Life, Telegram, чтобы каждой будущей и молодой маме было удобно задать вопрос или посмотреть актуальную информацию. Каждая социальная сеть эффективна по-своему. Будущие и кормящие мамы есть везде. В плане генерации трафика наиболее эффективными для нас являются ВКонтакте и Instagram.

Особенности формирования контента

Каждая социальная сеть имеет свою особенность. Та информация, которая пользовалась популярностью в Одноклассниках, в Инстаграме может быть просто проигнорирована. Мы стараемся учесть все нюансы, анализируем аудиторию, которая находится в каждой сети, и подготавливаем контент исходя из собранной информации.

Ранее мы ограничивались фотоконтентом. Но в связи с тем, что конкуренция за аудиторию в соцсетях очень высока и алгоритмы формирования лент новостей постоянно меняются, должен меняться и контент.

Сейчас, чтобы остаться в ленте у подписчика, посты должны вовлекать аудиторию, вызывать желание поставить лайк, оставить комментарий, зайти на страницу профиля.

Мы публикуем несколько постов в день, у нас несколько рубрик, под которые мы готовим контент: развлекательный, полезный и продающий.

Основываясь на опыте, можно сказать, что пользователи отлично реагируют на юмористический контент или связанный с детьми, он заряжает положительными эмоциями, его щедро одаривают лайками, при этом лучший отклик на него наблюдается в утреннее время.

Пользователи ценят и качественный образовательный контент. Мы работаем в очень интересной сфере, где полезной информации более чем достаточно. Наша целевая аудитория хочет знать все про беременность, роды, развитие ребенка и т. д.

Полезные статьи, которые мы размещали в нашей новостной ленте, пользовались популярностью, однако они были слишком длинными и сложными для восприятия, кроме того, на их подготовку приходилось тратить большое количество времени. Информации в интернете достаточно много, каждая будущая мама может получить ответ на любой вопрос с помощью Яндекса или Гугла. Есть ли смысл дублировать эту информацию?

Мы приняли решение отказаться от полезных статей в таком виде. Теперь в постах мы лишь поверхностно освещаем ту или иную тему, делимся лайфхаками, чтобы заинтересовать наших читателей, но не перегружать их. К тому же сейчас актуален видеоконтент, поэтому мы размещаем у себя интервью, проводим вебинары, прямые эфиры с приглашением разных специалистов. Такой формат оказался намного эффективнее длинных научных статей.

Для поддержания активности, увеличения лояльности имеющихся подписчиков, а также для привлечения новых мы регулярно проводим конкурсы и розыгрыши на наших официальных страницах, и эти мероприятия пользуются значительным успехом. Какой человек не мечтает получить подарок за то, что он сделает репост или оставит комментарий под постом? Этот вид контента помогает нам ежедневно увеличивать число подписчиков и приумножает активность в официальных аккаунтах, что хорошо влияет на их продвижение среди конкурентов.

Мы работаем в очень интересной сфере, где полезной информации более чем достаточно, а пользователи ценят и качественный образовательный контент

Одним из приоритетных направлений при формировании контента сети магазинов «Буду Мамой» является размещение постов с описанием товаров или анонсом акций. В продающих постах мы всегда указываем стоимость и описание представленной модели, способы оплаты и сроки доставки, а также ссылку на сайт интернет-магазина.

Естественно, используем все инфоповоды для публикации интересного контента. Например, мы планируем серию постов к тематическим праздникам и важным датам. Анонсируем собственные мероприятия и благотворительные проекты. Так как «Буду Мамой» – не только интернет-магазин, а еще и более 100 магазинов по всей стране, нам важно привести аудиторию социальных сетей в розничную сеть. Поэтому через соцсети мы информируем будущих и кормящих мам о том, что именно в их городе будет проходить бесплатная лекция или мероприятие.

Чтобы держать руку на пульсе и понимать, что было бы интересно нашим клиентам, периодически мы проводим опросы касательно их предпочтений в сфере контента.

По результатам одного из последних опросов, среди 100 респондентов 60% проголосовали за полезные статьи, 15% – за рубрики, в которых можно задать вопрос специалистам.

Поэтому в ближайшее время мы планируем запустить серию прямых трансляций и вебинаров, на которых будет происходить общение нашей аудитории напрямую со специалистами и врачами.

В работе с онлайн-аудиторией мы пользуемся общедоступными инструментами: регулярно проводим конкурсы и розыгрыши, организуем кросс-акции с партнерами со схожей аудиторией, используем платную рекламу, рекламу у лидеров мнений

Способы привлечения офлайни онлайн-аудитории в соцсети

В работе с онлайн-аудиторией мы пользуемся общедоступными инструментами: регулярно проводим конкурсы и розыгрыши, организуем кросс-акции с партнерами со схожей аудиторией, используем платную рекламу, рекламу у лидеров мнений.

Для привлечения в социальные сети офлайн-аудитории наиболее эффективными являются e-mail и SMS-рассылки, ретаргетинг по базе розничных покупателей. При очередном обновлении анкеты мы даже добавили поле «я в социальных сетях», анкеты только начали поступать в наши магазины, но уже есть положительный результат в некоторых регионах.

Неожиданно эффективным оказалось и проведение фотоконкурсов.

Компания «Буду Мамой» любит баловать свою аудиторию, проводя всевозможные рекламные мероприятия. Для популяризации бренда мы проводим фотосессии в наших магазинах. Будущие мамы по всей России могут абсолютно бесплатно запечатлеть наиболее яркие моменты особенного периода своей жизни в нарядах, приобретенных в наших магазинах, и получить подарки, приняв участие в фотоконкурсе, а мы получаем лояльную аудиторию и превосходный инфоповод. Мы приглашаем фотографов, визажистов, стилистов, участницы выбирают себе наряды из нашего ассортимента, и мы проводим фотосессию. Далее размещаем фотографии в соцсетях и открываем голосование. Та девушка, которая наберет наибольшее количество голосов, получает подарок от нашего магазина и партнеров фотоконкурса. В процессе голосования участницы с радостью делают репосты записей, привлекают своих друзей и знакомых, а число наших подписчиков и активность в профиле растут.

Инструменты увеличения активности аудитории соцсетей

Социальные сети появились для того, чтобы общаться. Это то пространство, в котором люди выражают свое мнение, задают вопросы, самовыражаются.

Нам остается предложить человеку интересную тему для обсуждения, попросить его поделиться опытом или точкой зрения.

В нашей группе ВКонтакте, например, есть несколько рубрик, в которых подписчики могут делиться своими фотографиями, даже фотографиями своих питомцев и детей, обсуждать различные темы.

В отдельных постах мы задаем открытые вопросы, спрашиваем мнение или совет, затрагиваем острые и спорные темы, при этом мы не высказываем своих суждений, а просим об этом подписчиков. Публикуем актуальные «горячие» новости по нашей тематике, которые волнуют нашу аудиторию сегодня.

Полезно периодически проводить опросы относительно выбора контента, который был бы интересен читателям. И не просто провести опрос и забыть про него, а сделать выводы и принять меры. Что толку спрашивать, если в итоге ничего не изменится, ведь люди ждут ответной реакции.

Очень хорошо работают розыгрыши подарков за комментарий, фотоконкурсы и другие щедрости с нашей стороны.

Основные форматы коммуникации

На данный момент наш формат коммуникации по большей части социальный: люди задают вопросы, просят записать их на лекции, спрашивают о наличии товара в магазине. Для бизнеса это наиболее удобный формат общения с аудиторией.

Конечно, развлекательный и информационный форматы не должны при этом уходить на второй план. Важно гармонично все совмещать. Есть группы, в которые люди приходят только за общением, советом, в другие – только за эмоциями: веселыми картинками, цитатами, смешными видео. Компания «Буду Мамой», как федеральная сеть магазинов для беременных и кормящих, не может позволить себе выбрать один формат и придерживаться его. Подписываясь на аккаунт, вступая в нашу группу, каждая будущая мама может посмеяться с нами, попросить общего совета и, естественно, выбрать себе наряд или аксессуары для своего «интересного положения». Наши официальные страницы – это не только магазин, это место для общения, доступ к полезной информации и источник положительных эмоций.

В заключение хочется отметить, что как бы ни развивались социальные сети, настоящие эмоции от живого общения никогда не сравнятся с просмотром картинок и видео. Уделяйте внимание офлайн-контактам, ищите и придумывайте поводы для встреч со своим покупателем.