МЕГА станет пространством для встреч и шопинга

Милен Генчев,

генеральный директор IKEA Centres Russia

Торговые центры МЕГА на пороге больших перемен: они обновляются и трансформируются в уникальные пространства для встреч, общения и покупок. При этом каждому торговому центру будет присущ индивидуальный стиль. Насколько такая концепция сможет ответить запросам и ожиданиям креативного покупателя, корреспондент журнала «Retail & Loyalty» выяснил у генерального директора IKEA Centres Russia Милена Генчева.

R&L: Как вы охарактеризуете текущую стратегию развития МЕГИ? Что изменилось за минувший год?

М. Генчев: Глобальное видение, миссия компании – делать лучше жизнь многих людей. В конкретном случае – жизнь российского покупателя. Функциональный шопинг, когда вы просто пришли, купили конкретный продукт, уходит в прошлое. Мы очень активно начали воплощать в нашей стратегии идею создания пространства для встреч. В чем это выражается? Прежде всего это создание такой среды, где посетители будут встречаться с друзьями, отмечать вместе важные события и просто проводить время. Мы начали с пересмотра концепции кафе и ресторанов, инвестируем средства в парки и развлекательные форматы. Встречи и общение очень тесно связаны с едой. И это также создает центр притяжения в МЕГЕ. Конечно, очень важная часть нашей стратегии – интеграция с нашими онлайн-площадками. Мы заметно продвинулись в общении с покупателями в многоканальной среде: улучшили, интегрировали все наши существующие диджитал-каналы. Например, в мае этого года мы обновили сайт MEGA.ru и наше мобильное приложение. Мы намерены и дальше двигаться в этом направлении, занимать более активную позицию и присутствие в online-среде. В качестве первого шага достаточно продвижения определенных продуктов или ассортимента, который существует в МЕГЕ. Ну и, разумеется, необходимо создавать платформы, предоставляющие возможности для электронной торговли. Еще раз подчеркну – мы движемся к созданию пространства для встреч, где бы определяющей была эмоциональная связь с гостями. И вместе с тем МЕГА по-прежнему – популярное место для шопинга, где представлен самый широкий выбор брендов.

R&L: Насколько известно, в планах компании – обновление торговых центров. Какие именно элементы подлежат модернизации? Для каждого ТЦ будет выбрана конкретная концепция обновления?

М. Генчев: Для наших гостей, конечно, очень важны дизайнерские решения и атмосфера торгового центра. Мы хотим создавать для них особенные и узнаваемые пространства, которые будут давать им новые впечатления. Поскольку МЕГА – федеральный бренд, нам важно сохранить его единый стиль. В то же самое время сейчас, если человек случайно попадет в МЕГУ, он не всегда может понять, в какой МЕГЕ он находится. Мы хотим уйти от этой унификации. И примеры, говорящие об изменениях, уже есть. В частности, коммерческое обновление торговых центров в Казани и Екатеринбурге, в которых большое внимание было уделено местной специфике. В процессе разработки нового дизайна МЕГИ Казань мы обратились к природным формам, ярко-голубому цвету воды, льда и исторических зданий Казани. Новый дизайн МЕГИ Казань включает в себя очертания кристаллов льда, светлые цвета, прозрачность, что делает его особенным и современным. Кристаллы льда символизируют типичные атрибуты скандинавской зимы, ее природную чистоту и яркость, при этом также напоминают традиционную зиму в Казани.

При создании дизайна МЕГИ Екатеринбург наша креативная команда вдохновлялась природой Уральских гор. Этот торговый центр отличается также стилем, характерным для шведского дизайна: простые линии, природные материалы в отделке. В принципе, вот эта линия шведской простоты прослеживается везде, но она читается по-разному, поскольку каждый город оказывает свое влияние. То же самое мы увидим после коммерческих обновлений, проходящих сейчас в МЕГЕ Теплый Стан и МЕГЕ Химки. Кроме дизайна интерьеров, мы будем улучшать сервис для наших клиентов. R&L: Что еще ожидает изменений? М. Генчев: Практически всё: от охраны и уборки до покупательского сервиса, скажем так, улучшаются качество и возможности взаимодействия с нашими посетителями. Это и изменения в сервисной зоне: туалеты, гардеробы, комнаты матери и ребенка, детские площадки, парки. Модернизация ожидает и нашу IT-инфраструктуру, чтобы дать возможность каждому посетителю иметь хороший, доступный Wi-Fi.

Мы все больше и больше  стараемся быть открытыми  к новым  предпринимательским проектам: ресторанам,  зонам отдыха

R&L: Ваша программа лояльности будет как-то видоизменяться?

М. Генчев: Мы активно работаем над этим. У нас сейчас есть MEGACARD, которая входит в пятерку лучших систем лояльности, базирующихся на банковских картах. Это очень интересный продукт, функциональность которого и предоставляемые выгоды мы будем постоянно расширять. Помимо этого, мы сейчас разрабатываем детальную концепцию одного финансового продукта, детали которого пока держим в секрете. В итоге мы хотим сделать программу лояльности, которая в духе времени будет максимально персонифицированной и учитывающей интересы каждого человека: кто-то интересуется больше, например, кулинарными классами, а ктото – изучением сербского языка, и мы должны это учитывать, предоставить возможность выбрать то, что интересует посетителя, именно в МЕГЕ. Вместе с тем, мы понимаем, что такая система лояльности потребует, чтобы в МЕГЕ было больше пространства для так называемого креативного покупателя, и планируем работать в этом направлении.

R&L: Cуществует ли какой-то принцип отбора арендаторов? Или теоретически любой может заключить договор на размещение?

М. Генчев: Мы открыты для общения со всеми участниками рынка. Конечно, мы всегда обращаем внимание на то, что именно каждый арендатор может привнести в концепцию МЕГИ, исходя из нашей стратегии создания пространства для встреч. Насколько предлагаемый продукт соответствует нашему видению. Здесь важна эмоциональная привлекательность, и, конечно, доступная цена. Мы все больше и больше стараемся быть открытыми к новым предпринимательским проектам: ресторанам, зонам отдыха. Я минувшим летом был в Омске, где коллеги обратили мое внимание на интересную концепцию кофейни, которая существует только в Омске. Теперь она открыта и у нас в МЕГЕ. При этом мы можем стать платформой, которая увеличивает масштаб ведения бизнеса для интересных брендов. На самом деле сейчас ситуация требует в большей степени предпринимательского духа, чем когда-либо. Я думаю, это очень сильно стимулирует двигаться вперед. С этой точки зрения мы все больше и больше смотрим именно на такие продукты, дающие уникальность и аутентичность нашим торговым центрам.

R&L: Вы могли бы выделить какие-либо бренды, появившиеся в МЕГЕ в последнее время?

М. Генчев: Могу назвать цифру – это 85 российских и международных брендов. Если конкретно, среди них Uterque, SuperDry, Lindt, австрийская кофейня Julius Meinl, кстати, три последних бренда открыли свои первые в России магазины и кафе именно в МЕГЕ.

R&L: Эксперты говорят, что чаще всего успех кофейни начинается благодаря присутствию в большом торговом центре. Вы говорили ранее, что планируете приобретать новые торговые площади. На какой стадии такие переговоры?

М. Генчев: Да, такие переговоры ведутся. Для Москвы это очень актуальный вопрос, потому что свободных площадей, на которых можно развивать нашу концепцию, не так уж много. Мы уже движемся в нескольких направлениях, в последнее время открыты для создания проектов с нуля. Также рассматриваются девелоперские проекты, доведенные до некоей фазы готовности, или уже существующие торговые центры. Четко определены зоны, и даже те объекты, которые нас интересуют и по ним ведутся переговоры, это Москва и Московская область. Также есть интерес к проектам в регионах. Приобретены несколько земельных участков в регионах для нового строительства.

R&L: Состоялся второй запуск проекта МЕГА Accelerator. Какие направления видятся наиболее перспективными?

М. Генчев: Что касается опыта первого акселератора, были сделаны выводы, определены направления для будущего развития. Задача в том, чтобы понять, где именно инновационные стартапы могут помочь бизнесу в решении конкретных вопросов. Одно из направлений – МЕГА как пространство для встреч, возможные ритейл-форматы с акцентом на общении с клиентами и построении многоканального бизнеса. В середине сентября мы запустили второй МЕГА Accelerator.

R&L: В чем отличия, если сравнивать с прошлым годом?

М. Генчев: Отличия в командах, тематике, направлениях. Если в прошлом году это был больше технологичный акселератор с упором на диджитал-каналы, в этот раз технологии связаны, скорее, с искусственным интеллектом. В этом году четко прослеживается возможность роботизации различных процессов.

R&L: В этом году ИКЕА запустила интернет-магазин. Насколько он оправдал ваши ожидания? Насколько сложным этот проект оказался в реализации и какова степень его востребованности покупателями?

М. Генчев: Точно могу сказать, что он востребован. Сейчас в списке пользователей интернет-магазина появляется все больше городов. Этот проект развивается быстрыми темпами.

R&L: Могли бы вы детально обрисовать стратегию развития региональной экспансии, в каких городах следует ожидать появления торговых центров МЕГА?

В обновление и расширение  МЕГИ Адыгея-Кубань мы  планируем вложить 14 млрд  рублей. Площадь торгового  центра будет увеличена почти  вдвое и составит 190 тыс. кв. м

М. Генчев: Что касается Москвы, то нас интересуют здесь северо-восточное, восточное и западное направления. В Санкт-Петербурге планируется в качестве первой фазы строительство магазина ИКЕА, затем строительство третьей МЕГИ. То же можно сказать о Челябинске и Новороссийске, где мы также активно продвигаемся. Стоит отметить также, например, МЕГУ Адыгея-Кубань, в обновление и расширение которой мы планируем вложить 14 млрд рублей. Площадь торгового центра будет увеличена почти вдвое и составит 190 000 м2. Проект будет реализован поэтапно, в период с 2017 по 2021 год. Начнем мы с развития территории и строительства отдельного здания для магазина «Леруа Мерлен». В ходе второго этапа будет построен новый фудкорт, а также начнется обновление фасадов и галерей торгового центра. В рамках третьего этапа начнется расширение МЕГИ: появится кластер «мини-сити», который объединит кафе и рестораны на открытом воздухе, галерею модных брендов, спортивную и образовательно-развлекательные зоны. Также на этом этапе появятся кинотеатр и большая парковая зона вокруг водоема. Финальным этапом станет завершение обновления фасадов и интерьеров торгового центра. Климат региона позволяет нам создать здесь большое количество открытых пространств. Второй очень важный для нас проект – расширение МЕГИ Теплый Стан. Таким образом, мы имеем новые проекты и добавим к этому инвестиции в уже существующий бизнес, получается такая масштабная и динамичная программа.

R&L: Важно еще выдерживать конкуренцию со стороны других торговых центров, она ощущается?

Мы конкурируем за время  нашего покупателя и поэтому  изучаем наших конкурентов,  не замыкаясь только  на торговых центрах, но также  анализируя новые тренды  в стрит-ритейле, в сфере  отдыха и развлечений

М. Генчев: Мы стремимся довести МЕГИ до такого уровня в развития, при котором они становятся местом для приятного времяпрепровождения, досуга, встреч, отдыха. И конечно, шопинг – часть этого опыта… Мы конкурируем за время нашего покупателя и поэтому изучаем наших конкурентов, не замыкаясь только на торговых центрах, но также анализируя новые тренды в стрит-ритейле, в сфере отдыха и развлечений.

R&L: Предпочтения посетителей торговых центров меняются, и не в последнюю очередь потому, что они следуют за теми новациями, которые вы им предлагаете. Например, постепенно сошла на нет мода на закрытые катки. По-моему, только один и остался?

М. Генчев: Да, МЕГА Белая дача – единственный торговый центр в Москве, который сохранил каток. В Химках и Теплом Стане его сменил «Вкусный бульвар». Мы отдали площадь катка под пространство, где организуем разные культурные мероприятия: концерты, выставки, трансляции спортивных матчей, где также можно просто посидеть, отдохнуть. Когда МЕГА первой интегрировала катки в свои торговые центры, все говорили, что рискованно отдавать лучшую локацию торгового центра под такие пространства. На тот момент это было инновационным решением и привлекало очень много людей, которые приходили ради катка в любое время года, а потом заодно шли по магазинам. Позже катки стали появляться везде. И мы решили, что нужно предложить что-то другое, потому что покупатели меняются, и нам важно удивлять их и предвосхищать их ожидания. Поэтому появились «Вкусные бульвары», которые дают другой вариант проведения досуга. И вместе с тем мы знаем, что люди по-прежнему любят участвовать в спортивных мероприятиях. Поэтому в Химках появится площадка на улице, где будут и каток, и различные возможности для зимних видов спорта. В МЕГЕ Дыбенко, там, где мы открыли огромный МЕГА Парк, зимой также появится возможность для подобного отдыха. Все зависит от потребностей наших гостей. Исходя из этого мы будем формировать наше уникальное предложение для отдыха и создавать для наших посетителей новые поводы прийти в МЕГУ.