«Ригла»: стопроцентная персонификация отношений с клиентами – не миф!

Марина Лаговская,

руководитель программ лояльности и маркетинговых активностей аптечной сети «Ригла»

Об особенностях программ лояльности в фармацевтической рознице, специфике целевой аудитории и важности максимально глубокого анализа потребностей клиентов рассказывает Марина Лаговская, руководитель программ лояльности и маркетинговых активностей аптечной сети «Ригла».

R&L: Какова текущая ситуация на рынке аптечных программ лояльности? В чем специфика аптечных ПЛ, их ограничения и преимущества?

М. Лаговская: Программы лояльности в аптечном ритейле значительно отличаются от food-ритейла, FMCG (товары повседневного спроса) и даже LMCG (товары с низкой частотой потребления), особенно в России. Дело в том, что в этом плане российская фармрозница сильно отстает от западного рынка – большинство программ базируется на примитивных дисконтных механиках, когда клиент получает прямую скидку от 3 до 5% на ограниченный ассортимент товаров. При этом, как правило, данная скидка компенсируется производителем. Западный фармритейл продвинулся в этом вопросе гораздо дальше: практически в каждой аптечной сети есть собственная программа лояльности со сложной механикой, чаще всего – накопительной. Бонусные программы намного эффективнее мотивируют клиента приходить чаще и покупать больше, поскольку гарантируют ему существенное вознаграждение. Нередко аптеки принимают участие в различных кросс-программах, и в этом случае баллы, накопленные на покупках лекарств, можно потратить на товары в других сетях. Точно так же покупатели могут получать баллы за фармтовары, приобретенные в супер- и гипермаркетах, в рамках общей программы лояльности ритейлеров.

Российский рынок аптечных программ лояльности находится в самом начале пути, на первой ступени развития. 95% фармкомпаний предлагают клиентам дисконтные программы, 5% участвуют в различных коалициях, например, с программой «Малина», «Спасибо от Сбербанка» и пр.

Таким образом, основной барьер популяризации российских аптечных программ лояльности – низкое вознаграждение, отсутствие мотивации к совершению повторных покупок, а также пассивность представителей фармритейла. Клиентов аптек не балуют спецпредложениями, не завлекают при помощи рассылок. Более того, во многих фармкомпаниях элементарно отсутствуют современные CRM-системы, позволяющие проводить высокоуровневую сегментацию клиентов и делать им таргетированные предложения. Рынок программ лояльности аптечного ритейла в целом сейчас находится на уровне программ продуктового ритейла образца начала 2000-х годов.

R&L: История развития лояльности в «Ригле» – какие были проекты ранее и почему в итоге была выбрана прогрессивная шкала накопления бонусов за покупки?

М. Лаговская: Первый этап развития программы лояльности в «Ригле» был связан с участием в коалициях, сначала мы вступили в «Спасибо от Сбербанка», потом – в «Связной Клуб». В течение многих лет такая модель казалась достаточно эффективной, однако в начале 2016 года мы заметили, что активность участников второй программы заметно снижается, ее влияние на покупательский трафик становится все ниже и ниже. Да и эффективность самой программы «Связной Клуб» с точки зрения активности стала снижаться. Мы поняли, что грядут серьезные перемены, и задумались о необходимости создания собственной программы лояльности (в коалициях есть множество плюсов и как минимум один очень существенный минус – отсутствие возможности напрямую работать с клиентской базой). В начале 2017 года мы вышли из коалиции «Связной Клуб» и уже в начале июня запустили собственный проект «пРИГЛАшаем». Безусловно, нам очень помог имеющийся опыт реализации бонусной программы лояльности «Аптечный кошелек» в нашей сети «Будь здоров!», которая была запущена 1 апреля 2016 года¹. Внедрение программы лояльности в «Ригле» проходило гораздо проще: уже была готова инфраструктура и настроены все необходимые бизнес-процессы.

«Формат «Риглы» – премиальный, и программа лояльности создавалась с учетом модели потребления клиентов, придающих значение понятию статусности

R&L: Сильно ли отличаются между собой программы «пРИГЛАшаем» и «Аптечный кошелек»?

М. Лаговская: Да, отличий много, прежде всего в силу того, что бренды «Будь здоров!» и «Ригла» относятся к разным ценовым сегментам. В «Будь здоров!» представлен ассортимент среднего ценового сегмента, наценка соответствует ценовому позиционированию бренда, что позволяет перечислять клиентам 2% от суммы чека без потери в марже. Кроме того, в рамках маркетинговых акций с производителем или наших сезонных акций мы позволяем накапливать клиенту большее количество баллов.

Формат «Риглы» – премиальный, соответственно программа лояльности создавалась с учетом модели потребления клиентов, привыкших к определенному уровню скидок и придающих значение понятию статусности. Поэтому мы запустили трехуровневую программу лояльности, учитывающую активность клиента: чем она выше, тем больше баллов начисляется на его счет. На лекарственные средства мы начисляем 3%, на парафармацевтику – 5, 7 и 10% в зависимости от статуса клиента (базовый, серебряный и золотой)². Помимо собственно бонусов, в зависимости от уровня членства клиентам могут быть доступны различные привилегии, например, участие в кросс-промоакциях с нашими партнерами. Например, в середине октября стартовала федеральная акция для клиентов «Риглы» и «Будь здоров!», а рамках которой они могли вернуть до 25% от потраченной суммы на свой счет. Отмечу, что это очень солидное вознаграждение, немногие игроки могут позволить себе такие акции. Мы понимаем, что такие проекты дают нам мощное конкурентное преимущество, и, соблюдая определенный экономический баланс, можно достичь высоких показателей эффективности программы лояльности.

R&L: А какова доля лекарственных и нелекарственных товаров в общем объеме продаж?

М. Лаговская: Это зависит от бренда. Например, в «Будь здоров!» большую часть ассортимента составляют лекарственные средства. В «Ригле» же гораздо существеннее доля парафармацевтики, хоть она и меньше 50%. Это обусловлено особенностями формата этой сети. «Ригла» представляет собой фарммаркет, т. е. некий супермаркет товаров для здоровья.

R&L: На какой сегмент аудитории в первую очередь рассчитана ваша программа лояльности?

М. Лаговская: Ядро целевой аудитории бренда «Ригла» – это женщины от 25 до 45 лет (около 85%) с доходом «средний» и «средний+». Большинство дам социально активны, самостоятельны, работают, у них есть дети и пожилые родители, для которых они регулярно покупают лекарства или косметические средства. Отмечу, что в отличие от «Будь здоров!» в «Ригле» очень значительная доля покупателей приходит за лечебной косметикой, понимая преимущества ее покупки именно в аптечной сети. Специально для этой категории клиенток мы организуем разнообразные акции с нашими поставщиками. Например, выбираем аудиторию, лояльную определенному бренду, и приглашаем фармкомпанию к сотрудничеству в этом направлении. Например, не так давно была запущена совместная акция с Nuxe, в рамках которой поклонницы данной марки могли приобрести товары этого бренда со значительной скидкой. Делать такого рода таргетированные предложения нам позволяет современная CRM-система Mindbox, с помощью которой мы имеем возможность отслеживать покупательские предпочтения наших постоянных клиенток. Мы провели очень четкую сегментацию нашей покупательской аудитории, что позволяет практически безошибочно формировать предложения, начиная от продукции и заканчивая механикой акций.

R&L: Каким образом собирается и затем используется информация о предпочтениях клиентов? Какие данные вас в первую очередь интересуют?

М. Лаговская: Прежде всего нам интересна история покупок: мы тщательно анализируем состав чека, частоту покупок, жизненный цикл клиента, наличие привязок к сезонности, изучаем, свойственна ли клиенту приверженность к конкретным брендам или, наоборот, их выбор можно охарактеризовать как хаотичный. Также важным параметром является уровень отклика на наши акции. Таким образом, нас интересует все, что заложено в основу покупательского поведения.

R&L: Надо полагать, что уровень персонификации уже близок к 100%?

М. Лаговская: Мы активно движемся к высокому уровню персонификации. Помимо таргетированных акций в программах лояльности, с недавнего времени мы стали активно заниматься работой в соцсетях, что в перспективе позволит обогащать данные в CRM-системе дополнительной информацией о наших пользователях. Будет возможность проанализировать интересы клиента исходя из информации, размещенной им в соцсетях, – на какие группы он подписан, какие новости читает, какими брендами интересуется. Такой подход существенно улучшит качество анализа предпочтений клиента. Взяв курс на персонализацию, мы стараемся использовать так называемую «методику персонажей», т. е. видеть за целевой аудиторией не безликую клиентскую массу, а конкретных людей с уникальными привычками и моделями потребления. Если какие-то моменты, связанные с поведением клиента, вызывают у нас вопросы, мы связываемся с ним, чтобы быть уверенными в том, что наши предложения будут максимально адаптированы к его потребностям. При формировании акционных предложений должны быть учтены интересы каждого клиента.

R&L: Возвращаясь к уровню скидок – скидки и бонусы меньше 5% обычно не рассматриваются покупателями всерьез…

М. Лаговская: Совершенно верно. Поэтому 3% – это базовый минимум, на который клиент может рассчитывать при любых условиях. Это очень важное условие, своего рода обещание – без вознаграждения не останется никто. Что касается дополнительных поощрений, они гораздо выше и, как я уже говорила, могут доходить до 25%. Экономика нашей программы лояльности выстроена таким образом, что представляет собой не дотационный проект, а инвестиционный, который в полной мере окупается, у которого есть свои финансовые KPI. Подчеркну, окупаемость из-за невысоких наценок в фармритейле – обязательное условие программы лояльности, она ни в коем случае не должна быть убыточной. С другой стороны, за счет сегментации клиентской базы и таргетированных предложений мы можем позволить себе такие высокие бонусы.

R&L: Соответствуют ли прогнозам показатели программы за первые четыре месяца ее действия?

М. Лаговская: Прогнозируя показатели по выдаче карт и конверсии участников программы лояльности, мы в первую очередь опирались на опыт партнерства с программой «Связной Клуб» и – частично – на показатели «Аптечного кошелька». Но оказалось, что «пРИГЛАшаем» стала пользоваться большим успехом, чем мы рассчитывали. С первых же дней и на текущий момент мы выдаем на 20% карт больше, чем изначально планировалось. Также очень высок объем повторных покупок: сейчас порядка трети товарооборота проходит по картам лояльности. Учитывая «юный» возраст программы, можно сказать, что это гигантская цифра. И с каждым днем вовлеченность клиентов растет, т. е. доля клиентов, совершающих повторные покупки, существенна и постоянно увеличивается. Скажу честно, в столь коротком временном периоде мы на такие результаты и не надеялись. Видимо, сказались как опыт работы в коалиции, так и качество привилегий, инсталлированных в программу лояльности.

Конечно, немалую роль в увеличении конверсии сыграли и различные акции, но в любом случае экзамен на состоятельность наша программа сдала. Средний по рынку показатель возврата участников программы лояльности – около 25%, у нас – треть. При этом, как правило, таких результатов программа в идеале достигает спустя год, у нас – через 4 месяца.

R&L: А какова сейчас доля покупок по картам лояльности в ваших сетях?

М. Лаговская: В «Аптечном кошельке» – уже больше 50% товарооборота. Это очень хороший показатель с учетом того, что мы, например, не пошли по пути «Ленты», у которой модель ценообразования завязана на картах лояльности. В «Ригле» к июню 2018 года мы рассчитываем на такие же показатели. Готовим запуск программы лояльности в сети «Живика», что является очень серьезным вызовом для бизнеса. «Живика» – дискаунтер, что предполагает низкие наценки на ассортимент, а также специфику потребностей целевой аудитории³. В этой сети продается много курсовых препаратов, покупатели готовы долго ехать до аптеки, чтобы купить запас лекарств как себе, так и родственникам, поскольку в их населенных пунктах нет аптек с аналогичным ценовым предложением. Мы понимаем, что в этом формате бонусная программа работать не будет, нужна совсем другая механика и другие методики прогнозирования спроса.

R&L: Используются ли в программе какие-либо нематериальные способы мотивации?

М. Лаговская: При запуске «Аптечного кошелька» мы были уверены, что клиентам фармрозницы может быть интересна только материальная мотивация, однако опыт «Риглы» уже показал: у покупателей (и прежде всего женщин) есть и другие потребности. Например, они нуждаются в квалифицированной информационной поддержке. Не секрет, что «Ригла» очень активно взаимодействует с фармпроизводителями, в штате которых работает много консультантов, в т. ч. по лечебной косметике. Эти специалисты предоставляют нашим клиенткам полезную информацию, проводят вебинары, мы стали привлекать производителей к процессу подготовки информационного контента. Как показал эксперимент, читаемость наших рассылок оказалась выше ожидаемого, мы лишний раз убедились в том, что программа лояльности не должна ограничиваться материальным вознаграждением. Ее можно также рассматривать как базу для создания своего рода информационного центра. Все, что связано со здоровьем, очень важно для потребителя, и консультации в рамках аптечной сети пользуются большим спросом и доверием. Сейчас мы оцениваем отклик клиентов на такие активности. Возможно, в будущем организуем некий информационный клуб, чтобы оперативно обеспечивать покупателей нужной информацией, которую в противном случае им придется искать на интернет-форумах, где она может быть недостоверной.

R&L: Активны ваши клиенты в плане фидбэка, и насколько внимательно вы к ним прислушиваетесь?

М. Лаговская: Мы очень внимательно изучали ситуацию в течение 2–3 недель с момента запуска проекта. Как оказалось, клиенты были в восторге, во-первых, от дизайна карты (тут сработал своего рода wow-эффект), во-вторых, от осознания ее полезности – с учетом их интереса к бренду «Риглы». Мы убедились в том, что для наших клиентов важна не только цепочка цена–товар, но и весь бэкграунд, связанный с покупкой, – культура обслуживания, дополнительный сервис, консультации.

R&L: Планируете ли вы в ближайшее время менять механику программы?

М. Лаговская: Любая программа лояльности должна развиваться, иначе она становится неинтересной клиентам. Во-первых, сейчас мы сконцентрированы на подготовке различных интересных акций как внутри сети, так и с партнерами. Рассматриваем различные возможности сотрудничества с другими организациями, в т. ч. банками, фуд- и нон-фуд-ритейлерами, отталкиваясь от того, какие активности могут заинтересовать наших клиентов. Если убедимся, что это направление востребовано у нашей аудитории, будем его развивать. Во-вторых, мы начинаем экспериментировать в области дата-майнинга, изучаем возможности работы с Big Data, нейронными сетями, элементами искусственного интеллекта. Если все пойдет по плану и удастся добиться максимальной кастомизации клиентских предложений, к концу 2018 года нам удастся перейти на бизнес-модель, которая на Западе называется Long Tail⁴. Наша цель – формирование предложений не по сегментам или кластерам, а для каждого отдельно взятого клиента. Насколько мне известно, в России такого опыта пока нет. Такой подход требует очень глубокой аналитики, филигранной работы с клиентами и точного понимания их потребностей. Не будет преувеличением сказать, что наша компания идет семимильными шагами к тому, чтобы научиться работать с клиентской базой по лучшим западным стандартам.

R&L: Техническая платформа уже соответствует поставленным задачам?

М. Лаговская: Да, этим летом завершился первый этап внедрения современной CRMсистемы, которая характеризуется уни- кальным сочетанием качества работы с партнерами и возможностей в области сегментирования. Кроме того, у компании-вендора есть уникальный опыт по подготовке коммуникационных моделей и email-рассылок плюс отработанный сервис рекомендательной аналитики. На первом этапе мы внедряли систему для онлайн-канала, не так давно приступили к офлайн-интеграции. Также мы работаем с одним из крупнейших процессинговых центров, который очень нам помогает с настройками персонифицированных акций. Сейчас мы перезапускаем наши сайты на новой CMS-системе, что позволит предложить клиентам идеальный личный кабинет, в котором будет представлена полная информация об активности по карте лояльности, а также вся необходимая информация, например, как восстановить утерянную карту и пр., также планируем развивать функционал мобильного приложения.

Внедрение программы лояльности позволило нам перейти с системы чеков на систему отношений с людьми

R&L: Мобильное приложение в последнее время нередко оказывается слабым звеном маркетинговых коммуникаций с клиентом. В чем преимущество вашего решения?

М. Лаговская: Мы понимаем, что среди клиентов «Риглы» велика доля пользователей, которые, без преувеличения, «живут» в смартфонах. Они уже привыкли хранить свои карты лояльности в приложениях, и мы просто обязаны тоже предоставить им такую возможность.

Борьба компаний за место в смартфоне потребителя очень жесткая, соответственно, необходимо было создать такой продукт, который закроет множество потребностей наших клиентов. Очевидно, что это должно было быть нечто большее, чем простая виртуальная карточка лояльности. В нашей концепции мобильного приложения заложена, во-первых, полноценная интернет-аптека. Клиент в любой момент может посмотреть ассортимент и заказать необходимые ему товары. Такая возможность будет реализована для всех наших брендов – «Живика», «Ригла» и «Будь здоров!». Второй важный момент для приложения – это возможность быстрого поиска аптеки, где есть нужный ассортимент, т. е. построение маршрута. Также обязательно будет реализована функция голосового поиска товара, возможность оперативно связаться с call-центром либо со специалистом с фармацевтическим образованием. Кроме того, учитывая тренд на электронные рецепты, мы предусмотрели возможность для клиента загрузить рецепт в приложение, например, сфотографировав его, отправить в интернет-магазин и через какое-то время получить сформированную корзину. Само собой, также владельцам мобильного приложения будут предложены специальные акции, доступные только им.

R&L: Видите ли вы на текущем этапе существенные недоработки программы?

М. Лаговская: Любая программа лояльности несовершенна. И она не может быть идеальной по той простой причине, что до ее запуска у компании нет практически никакой информации о клиенте. Ведь в чем самая соль внедрения программы лояльности? До этого момента вы видите массу чеков. Вы не знаете, какие люди стоят за этими покупками. Внедрение программы лояльности позволило нам перейти с системы чеков на систему отношений с людьми. Теперь за чеком стоит конкретный клиент со своими потребностями, со своими желаниями. С появлением даже первичных знаний о потребителе уже можно понять, на каких элементах и направлениях следует делать акценты, и, самое главное, научиться предугадывать желания. Пожалуй, для фармритейла здесь открываются гораздо большие возможности, чем для food-ритейла, поскольку мы видим те грани образа жизни клиента, которые скрыты от продуктовых компаний.

В заключение отмечу, что в концепции программы лояльности «Ригла» есть такой пункт: наша задача – не продать товары, а помочь клиенту улучшить качество жизни. И с учетом этого посыла и будем исправлять выявленные недостатки и развивать новые направления во взаимодействии с клиентами.

¹В 2017 году программа победила в номинации «Лучшая программа лояльности на основе пластиковых карт» премии Loyalty Awards Russia.
²Бонусами можно оплатить до половины суммы покупки, эта доля может быть увеличена во время специальных акций.
³Значительную долю продаж сети составляют лекарственные сред- ства: рецептурные препараты (49%) и ОТС (39%). «Живика» закупает и продает большое количество лекарств, поэтому поставщики и производители дают возможность закупок по более низким ценам.
⁴Продажи широкой ассортиментной линии (многого) небольшими объемами (понемногу), то есть предложение большого количества нишевых товаров, каждый из которых продается относительно редко.

«Ригла»: стопроцентная персонификация отношений с клиентами – не миф!

Виталий Александров,

основатель CRM-агентства Out of Cloud

Описанный подход к реализации программы лояльности абсолютно резонирует с тем, куда движется развитие коммуникаций с клиентом на Западе: персональный подход к каждому человеку вне зависимости от канала. В таком «идеальном мире» информация и коммуникация синхронизирована на кассах, email-рассылках, в мобильном приложении.

Логичной кажется выбранная этапность:

1. Онлайн-коммуникации для получения первых денег.
2. Сбор первых данных.
3. Офлайн-интеграция, которая, как правило, занимает много времени.
4. Мобильное приложение.

Стоит принять во внимание, что ценность программы лояльности не столько в скидках (помните, что конкуренты могут легко нейтрализовать это преимущество), сколько в улучшении клиентского опыта в широком смысле. Что касается инструментов, то такая аптечная сеть, как «Ригла», может организовать выделенный колл-центр для участников программы, ускоренную доставку или получение товара на кассе, использовать дополнительные механики взаимодействий внутри розницы (бесплатные тесты зрения или давления), семинары по тем болезням, которые есть у людей, или интерактивные игры в мобильном приложении, которые позволяют лучше разобраться в том, какой препарат нужен, а когда его лучше не использовать.

Если «Ригла» сможет повысить знания в части здоровья, дать людям полезный контент, обеспечить безупречный сервис, задействовать персонал сети, который будет при каждом общении с клиентом делать акцент на преимуществах программы лояльности – все это станет теми преимуществами, которые конкуренты еще не скоро смогут нейтрализовать.