Стратегия «Журавль в руках», или Как возможностное мышление преобразует розничный бизнес. Ч. 2

Во второй части статьи Алексей Пан, партнер российской консалтинговой группы «Стратегии устойчивого развития», рассказывает, каким образом можно реализовать возможностный подход к стратегии в практике развития своей розничной сети[1]

Алексей Пан, эксперт по стратегическим сессиям, партнер российской консалтинговой группы «Стратегии устойчивого развития»

Эликсир кратного развития розничной сети – стратегия «Журавль в руках»

В мире бизнеса напридумано и практикуется великое множество стратегий. Есть стратегия «лидерства по издержкам», есть стратегия «дифференциации», есть стратегия «фокусирования». Есть «концентрическая диверсификация», есть «обратная вертикальная интеграция». Есть стратегии нападающие и оборонительные, корпоративные и конкурентные, маркетинговые и операционные, национальные и международные, «снятия сливок» и «слияний и поглощений».

Но в этом мареве множества подходов слишком много «от лукавого». Да, наверное, обо всех этих теориях стоит знать, но разрабатывать стратегию своего бизнеса, отталкиваясь от их установок, – это «горе от ума».

Мы считаем, что в бизнесе есть всего четыре стратегии. Они представлены в матрице на рис. 1.

У данной матрицы есть два измерения: эффект и сложность. Эффект может быть низким или высоким (вертикальная ось), и сложность достижения этого эффекта может быть низкой и высокой (горизонтальная ось). Получается четыре стратегии:

• Стратегия «низкий эффект / низкая сложность» – «Синица в руках»;
• Стратегия «высокий эффект / высокая сложность» – «Журавль в небе»;
• Стратегия «низкий эффект / высокая сложность» – «Синица в небе» (это гибельная стратегия, лучше ей не заниматься);
• И, наконец, самая желанная стратегия – «высокий эффект / низкая сложность», или «Журавль в руках».

Рис. 1. Стратегическая  матрица «Журавль в руках»

Что позволяет сделать данная матрица? Она позволяет разобраться со всеми открывающимися перед нами возможностями. О чем бы ни шел разговор – например, это возможность под названием «выход на рынок Казахстана» или «наем дополнительных сотрудников в такой-то отдел» – можно воспользоваться этой матрицей для того, чтобы отнести конкретную возможность в ту или иную ячейку, в зависимости от того эффекта, который мы получим от реализации этой идеи, и сложностей (затрат, рисков), с которыми мы столкнемся при ее реализации.

Как это сделать? И эффект, и сложность можно оценивать, например, по пятибалльной шкале, выводя среднюю оценку по группе сотрудников, участвующих в обсуждении.

Основная мысль – когда вы начнете это систематически делать, с высокой степенью. вероятности обнаружите, что те возможности, которые вы считали магистральными для себя и своей компании, на самом деле относятся к категориям «Журавль в небе», «Синица в руках» или даже «Синица в небе». А в категорию «Журавль в руках» у вас попадут те возможности, которые вы считали второстепенными. Но именно они являются прорывными с точки зрения кратного роста выручки и прибыли бизнеса, именно они являются приоритетными, именно в них ресурс для завоевания всех остальных возможностей.

Давайте рассмотрим конкретный пример заполнения матрицы «Журавль в руках», получившейся в рамках проведения стратегической сессии для розничной компании (см. рис. 2).

Собственник данной розничной компании мечтал об удвоении количества магазинов. Это была его идея фикс. Обратите внимание, в какую клетку матрицы данная идея попала по итогам обсуждения на стратегической сессии. Оказалось, что удвоение количества магазинов – это идея категории «Журавль в небе». Да, эта идея принесет высокий эффект, она удвоит показатели компании, но какой ценой? Это инвестиционно емкая, высокорисковая стратегия.

А какие идеи попали в «ядро» стратегии, в клетку «Журавль в руках»?

Это в каком-то смысле «бытовые», операционные, не сильно «гламурные», «нестратегические» улучшения (см. рис. 2):

• Сокращение объема закупаемой продукции по ширине и глубине ассортимента на 20%;
• Повышение производительности управленческого труда;
• Перемещение закупок с «дальних» на «ближние» рынки;
• Увеличение выручки на 20% через сбор большего количества денег с существующих клиентов (больше, быстрее, дороже и чаще);
• Опережающее развитие интернет-магазина.

Да, возможно, это слегка невзрачные идеи, но поверьте, именно они приведут компанию к кратному прибыльному росту, и именно они послужат фундаментом и плацдармом для остальных возможностей. Мы не убеждаем собственника этой компании отказываться от своей голубой мечты, от «журавля в небе» под названием «удвоение количества магазинов». Но мы лишь спрашиваем – на какие деньги ты это удвоение будешь делать? На заемные? Или можно на свои – на ту сейчас недополучаемую прибыль, которая содержится в идеях-«журавлях в руках»?

Обобщая опыт разработки стратегий кратного роста розничного бизнеса, предлагаем вашему вниманию следующую «готовую к употреблению» стратегию «Журавль в руках»:

1. Берите с клиентов больше денег (и делайте это быстрее, дороже и чаще). Запустите специальный набор коммуникационных мероприятий, направленных на увеличение среднего чека, повышение скорости принятия решения покупателем, увеличение средней премиальности/маржинальности покупок, повышение частоты посещаемости магазинов.
2. Хватайте за руку покупателей-«мониторщиков». Обратите особое внимание на категорию «мониторщиков» – покупателей, которые заходят в ваши магазины и уходят, ничего не купив. Как правило, это небольшой «клондайк» для розничных компаний. Доля таких людей из числа вошедших в магазины может варьироваться от 50% до 80%. Не отпускайте «мониторщиков» просто так! Ведь это готовый спрос, просто эти люди не нашли для себя ничего на полках в данный момент. Хватайте их за руку, дарите им шоколадки, записывайте их телефоны, работайте с этой аудиторией.

 

Рис. 2. Заполненная  матрица «Журавль в руках»  для розничной компании

 

3. Зазывайте покупателей-«незнаек». Наверняка значительная доля ваших потенциальных покупателей проходит мимо ваших магазинов, даже не замечая вашей вывески. Сформулируйте и реализуйте стратегию привлечения внимания этих «незнаек». Проводите конкурсы и мероприятия, акции и кампании – сделайте так, чтобы «незнайки» о вас узнали и захотели зайти в ваш магазин.
4. Сократите ассортимент. Какие 20% вашего ассортимента уничтожают 80% вашей прибыли? Избавьтесь от 10–20% самых неприбыльных, убыточных товаров. Вы вздохнете свободнее, и ваш розничный бизнес почувствует себя гораздо лучше с точки зрения своих финансов.
5. Сместите закупки на ближние рынки. Где вы закупаете продаваемую продукцию? Везете ли вы ее из-за тридевяти земель? Договоритесь если не с местными поставщиками, то хотя бы с региональными: закупайте исходную продукцию не в Китае, а, например, в Средней Азии. Нет ли здесь возможности добиться кратных эффектов повышения прибыльности вашей розничной сети? Вполне возможно, что есть.
6. Поднимите производительность управленческого труда. Чем заняты управляющие ваших магазинов? Чем заняты руководители остальных уровней в вашей розничной компании? Эффективно ли они используют свое время? Как правило, мы находим, что это редко бывает так. Свободное от исполнения конкретных функций время управленцев – значительный недоиспользуемый ресурс во многих разветвленных розничных компаниях.
7. Опережающим темпом развивайте интернет-магазин. Без комментариев. Розничные обороты в физических магазинах, в сегменте bricks-and-mortar падают, а онлайн-торговля прирастает на десятки процентов каждый год почти независимо от состояния экономики. Сделайте развитие интернет-канала своим личным приоритетом и добейтесь успеха на этом поприще.
8. Сделайте вышеперечисленное, прежде чем развивать новые проекты! Почти каждую компанию, с которой мы сталкивались, нужно спасать от амбициозных замыслов собственника. По всем канонам традиционного стратегического менеджмента компании придумывают для себя стратегии развития, которые сложны в реализации, инвестиционно емки, высокорискованны. Пожалуйста, верните свою компанию на землю. Прежде чем тянуться за «журавлями в небе», воспользуйтесь теми «журавлями», которые у вас уже есть «в руках».

Чтобы определить, насколько стратегия «Журавль в руках» может быть применима в вашей розничной компании, мы предлагаем вам воспользоваться специальным чек-листом (списком контрольных вопросов).

Чек-лист «Журавль в руках» для идентификации ближайших возможностей кратного развития розничного бизнеса

В настоящем чек-листе мы выдвигаем семь гипотез, семь предположений о возможных направлениях роста вашей розничной компании. Ответьте на следующие вопросы для того, чтобы оценить степень истинности и применимости соответствующих гипотез в вашем бизнесе.