Оазис на дороге: новый формат топливного ритейла

Один из гигантов топливного рынка, компания Shell меняет привычный образ автозаправочных станций в 6 странах Центральной и Восточной Европы. Помимо стандартного набора услуг клиенты смогут воспользоваться абсолютно новым форматом сервиса, выделяющим АЗС-компании на фоне остальных конкурентов. Александр Гончаров, менеджер по формату магазинов в Центральной и Восточной Европе компании SHELL, рассказал «Retail & Loyalty» о том, как изменить концепцию топливного ритейла, чтобы повысить конверсию на АЗС.

Александр Гончаров, менеджер по форматам магазинов в Центральной и Восточной Европе компании SHELL

R&L: Что послужило отправной точкой для запуска проекта?

А. Гончаров: В наш центрально-восточноевропейский кластер входит 6 стран: Россия, Польша, Венгрия, Чехия, Словакия, Болгария. Во всех этих странах есть АЗС нашей компании, и мы решили, что пришла пора посмотреть под другим углом на концепцию наших магазинов, расположенных на территории станций: как мы продаем, что мы продаем, как общаемся с клиентом, как организовываем торговое пространство, насколько удовлетворяем клиентские потребности. Кстати, именно последний фактор стал для нас своего рода стартовой точкой в этом проекте.

Если проанализировать в целом ритейл в России, то наверняка можно поймать себя на мысли, что когда вы приходите в магазин, какие-то вещи вы либо совсем не принимаете, либо просто не понимаете. Например, вам подчас бывает сложно там сориентироваться, непросто найти какой-то товар. Или вы вообще можете не найти то, что ищете. Или обслужили вас как-то не так. Или вам безумно надоела реклама. И при этом большинство ритейл-специалистов (и это касается, кстати, не только нашей страны) все равно считают себя знатоками того, что действительно нужно клиенту.

Мы решили пойти по другому пути и для начала перестали мыслить категорией, что мы эксперты, которые лучше самих клиентов знают, что им нужно. Опрос, проведенный среди тех, кто обслуживается на АЗC Shell, показал, что действительно им интересно и что они хотели бы там видеть, что покупать, какими услугами пользоваться на самой станции и в магазине.

Этот опрос – своего рода платформа для построения и реформатирования концепции наших магазинов. В конечном итоге мы по-другому организовали торговое пространство. У нас добавились совершенно новые категории продуктов. Мы по-другому стали коммуницировать с клиентом. Изменился клиентский опыт на наших заправочных станциях нового формата. И мы получаем отзывы от клиентов, подтверждающие, насколько им все это нравится.

R&L: Таким образом, на модернизированных АЗС теперь есть не только розничные продажи, но, вероятно, и какие-то услуги?

А. Гончаров: Все сервисы, которые созданы на наших станциях нового формата, направлены на то, чтобы человек, приехав на АЗС, смог получить максимум удобств и комфорта, на который он мог бы рассчитывать, находясь в обычной городской среде.

Например, вы как журналист постоянно передвигаетесь, общаетесь с людьми, пользуетесь почтой, телефоном. И вдруг вам потребовалось с кем-то встретиться в удобном, комфортном месте. Предположим, в кафе. Доехать до центра на автомобиле не всегда удобно из-за трафика и отсутствия парковки. На автозаправочной станции всегда можно найти парковочное место, которое абсолютно бесплатно. При этом не обязательно заправлять свой автомобиль. Вы приехали, чтобы встретиться с людьми. Припарковали машину и зашли не просто в магазин при заправке, а в этакий кафетерий, кофе-шоп, если можно так назвать, которому вполне по силам конкурировать с известными зарубежными марками. В таком магазине вы можете удобно расположиться на комфортных мягких кожаных диванах, зарядить свой ноутбук или телефон. Есть USB-зарядка, высокоскоростной Wi-Fi, к которому можете подключиться и спокойно работать. Можете во время встречи заказать напитки: кофе, чай, может быть, что-то легкое перекусить. Ассортимент, который мы начали предлагать, сравним с некими городскими кофе-шопами. То есть это не только выпечка, которую можно найти на любой станции в Москве, но и здоровое питание: разнообразные свежие салаты, овощные стики, фруктовые закуски, роллы с лососем, парфе и т. п. Также у нас есть и полноценные горячие блюда – свежеприготовленный борщ или гречка с курицей. Кофе у нас производится только из натурального зерна. По вкусовым качествам он сравним с тем, что подают в кофейных сетях, а где-то даже и превосходит по вкусу, что подтверждают отзывы наших клиентов. Мы проводили сравнительные дегустации, в том числе профессиональные.

Ассортимент, который  мы начали предлагать,  сравним с некими городскими кофе­шопами. То есть  это не только выпечка,  которую можно найти  на любой станции в Москве,  но и здоровое питание

Конечно, сегодня еда есть, в принципе, на на любой автозаправочной станции. Но на сегодняшний момент мы одни из немногих, а может быть, даже единственные, кто предлагает именно такой ассортимент. Мы действительно понимаем, что современный потребитель стремится к качественным и свежим продуктам. Как раз это и есть наш ориентир.

Такая торговая точка будет наиболее комфортна для тех, кто хотел бы организовать какую-то встречу, поработать, подзарядить свои гаджеты или, наоборот, сделать перерыв, потому что вы находились в движении, устали в дороге, стояли в пробке. Вам нужно такое место, где можно немножко прийти в себя, перед тем как вновь сесть за руль и продолжить движение. На одной из АЗС, расположенных на МКАД, даже есть зарядка и для электромобилей.

R&L: Похоже на некий оазис в пустыне…

А. Гончаров: Да, совершенно верно. Тем более что мы не только товары продаем. Мы заботимся о наших гостях, потому что прекрасно понимаем, как в современной жизни бывает тяжело находиться в постоянном движении, особенно в пробках. И сегодня приехать на АЗС только для того, чтобы заправить автомобиль, уже не так актуально, как это было несколько лет назад. Нужно что-то большее. Повторю, что заправка авто человеку, может быть, нужна в последнюю очередь. Кстати, по результатам наших исследований мы выяснили, что для клиентов на трассовых станциях самое важное. Как вы думаете? Что это, после топлива?

R&L: Наверное, это так называемые естественные надобности?

А. Гончаров: Совершенно верно и совсем не смешно. Да, действительно, туалет – самое важное после заправки на АЗС для людей, которые были длительное время в пути. Людей, когда они едут, особенно семьями, с детьми, ничего не интересует, никакие товары, никакие специальные предложения. Ничего, кроме вопроса, как дойти до туалета. Причем мы таким образом организовали формат наших трасс, чтобы человек, заходя в двери магазина, сразу видел, где находится туалет – на минимальном расстоянии от входа. И мы не блокируем ему проход какими-либо специальными предложениями либо полками с товарами.

R&L: Вы сказали, что на АЗС можно отдохнуть всей семьей.

Сегодня приехать на АЗС  только для того, чтобы  заправить автомобиль,  уже не так актуально, как  это было несколько лет  назад. Нужно что­то большее.  Заправка авто человеку,  может быть, нужна в последнюю очередь

А. Гончаров: Да, у нас есть детские уголки, где дети могут порисовать, поиграть, пока родители пьют кофе. Голодными люди не останутся – мы предлагаем горячие полноценные обеды, срок годности которых не превышает 24 часов.

R&L: Насколько известно, на территории АЗС нельзя готовить пищу…

А. Гончаров: Да, это так, в России есть определенные ограничения на автозаправочных станциях. Потому что это все-таки объекты повышенной опасности. И поэтому у нас нет сложной кухни как в ресторанах, а лишь разогревание и завершение процесса приготовления блюд. Мы можем также разогреть какие-то продукты, обеды. Свежий кофе готовится на месте.

R&L: Все АЗС компании, по идее, должны быть выдержаны в единой стилистике с неким одинаковым набором сервисов, чтобы я, например, получил такое же обслуживание на заправке в Софии, как и в Москве. Или есть какие-то отличительные особенности?

А. Гончаров: Если вы поедете в Болгарию, у вас будет тот же самый клиентский опыт, который вы получите здесь, в Москве. Мы стремимся, чтобы клиент, приезжая на любую автозаправочную Shell, имел всегда одинаково положительный опыт. Может быть, за исключением неких национальных особенностей. К примеру, болгары – большие фанаты кофе эспрессо. В то время как в России чаще выбирают большие по объему напитки – большие порции капучино или американо. А европейцы могут спокойно сидеть и пить эспрессо из маленьких чашечек. Это самый ходовой тип кофе. И в плане еды могут быть национальные отличия. Вот у нас как раз в Софии очень интересная станция, одна из флагманских. Там на месте специально обученный персонал готовит и персонализирует свежие сэндвичи. Перед вами находится выкладка свежайших ингредиентов плюс свежие булочки. Вы собираете то, что хотите, в этот сэндвич. А ингредиентов там около 18 наименований. Соответственно, вариаций сэндвича может быть огромное количество.

R&L: Что представляют собой поставщики – как правило, это сети? Или вы также работаете с небольшими предприятиями, фермерскими хозяйствами?

А. Гончаров: Что касается ассортимента магазина, то мы работаем с разными поставщиками, как с известными международными производителями, так и с отечественными продуктами. Есть достаточно крупные, известные производители. И есть небольшие частные или получастные дистрибьютерские компании. Например, часть ассортимента в кафе – холодные и горячие закуски – нам закрывает достаточно известная сеть кофеен.

R&L: Сейчас многие ритейлеры делают ставки на ИТ. Собираетесь ли вы в рамках проекта внедрять какие-то технологии?

А. Гончаров: На наших АЗС сейчас активно используются удаленно управляемые цифровые мониторы, на которых транслируется информация с предложением наших товаров и услуг. Мы понимаем, что для автомобилиста очень важно постоянно быть в курсе дорожных событий. Shell развивает партнерство с компанией Яндекс, которая предоставляет информацию для автомобилистов на наши мониторы, например, о погодных условиях в конкретной области. В частности, клиенты АЗС, которая находится в Санкт-Петербурге, близ поселка Ольгино, перед тем как сесть за руль, могут увидеть на мониторе прогноз погоды – будет ли в ближайшее время дождь или снегопад. И соответственно, сделать свой маршрут более безопасным с учетом условий на дороге. Также мы транслируем информацию о трафике в близлежащих районах и на основных магистралях, которые ведут именно от той или иной АЗС. Находясь, допустим, на станции на Симферопольском шоссе, вы на мониторе можете посмотреть, какая загруженность Симферопольского шоссе в сторону МКАД, в сторону Москвы, и собственно загруженность МКАД от Симферопольского шоссе в обе стороны. Можно просчитать, стоит ли подождать еще минут 15–20 и уже потом ехать. И все это в режиме online происходит. Причем не важно, где водитель находится в данный момент – в магазине или в кафе.

R&L: Сколько АЗС уже вовлечено в трансформацию?

А. Гончаров: Только в России у нас более 200 станций, здесь мы внедряем нашу концепцию повсеместно. Например, упомянутая питерская станция Ольгино уже не похожа на АЗС. Это скорее городское кафе, которое расположилось на территории АЗС. Когда мы реконструировали магазин, выделили половину помещения и отдали его под посадочную зону, чтобы у людей было личное пространство для отдыха, для перерыва, комфорта, релакса. Подобрали расслабляющую музыку, в которой нет рекламы. Человек приходит, полностью отключается от дороги и восстанавливает силы. Разумеется, вновь открывающиеся станции уже выходят на рынок в соответствии с новой концепцией. В ряде других стран проект на стадии на стадии внедрения на всю сеть. Но в итоге все наши станции должны будут через какое-то время прийти к единому формату.