Как Big Data помогали европейскому ритейлу в Сибири. Часть 1

Олег Брагинский, основатель «Школы траблшутеров» и директор «Бюро Брагинского»

Решили четыре модных бренда покорить обширные территории от Уральских гор до Тихого океана. Скоро сказка сказывается, да небыстро дело делается. Пока города выбирали, помещения фильтровали, дизайн утверждали… немало воды утекло, да кризис супостатом нагрянул.

Лежачий товар не кормит, посему, сговорясь, решили обратиться к пророкам, что большими данными ведают. ­ ­ Отгрузили клиентской информации полною мерою, ведь не запрос корыстен, а подача. Счет дружбы не портит, а денежки не семья: родство – дело святое, а торговля – иное.

Пришлось дожидаться, чтоб подробно посчитаться – хоть корыстно, да не обидно. Бренды выстроили в порядке дороговизны и престижности, обозначив буквами латинского алфавита: A, B, C и D. А по сути оказалось, что пять типов гостей в магазины захаживает:

1. Целевой кластер:

• Состоятельный VIP, предпочитает джип. Наименее многочисленная рать, больше зрелых женщин. Дает значительный объем валовых визитов и наибольший объем валовых сумм. За период делает набеги на магазины наибольшее количество раз и тратит наибольшую сумму средств. Много чеков и наибольшая сумма денег за визит. Наибольший размер скидки. Основной магазин – D, избегают фирмы B. За период больше всего посещений и сумм оставляют в облюбованном основном магазине. Больше всего денег за визит в основном магазине, хотя подавляющее большинство зарегистрировано во вторичном магазине. Вторичный магазин – B. Наибольшее количество визитов, суммы и количество чеков за визит во вторичном магазине.

Состоятельный VIP

2. Перспективные кластеры:

• Массовый новичок, возрастом не старичок. Многочисленный кластер, молодые люди, дают наибольшее валовое количество визитов. Оставляют значительную валовую сумму денег. Представитель кластера за период редко посещает, скромно тратит, генерирует мало чеков за визит. Новые клиенты с коротким сроком, прошедшим с первого визита, наведываются в малое количество магазинов. Основные магазины – бренда B, избегает марку D. Наибольшее валовое количество посещений и наибольшая валовая сумма в основном магазине. Мало ходят и тратят во вторичном магазине.
• Регулярный середняк, абсолютно не бедняк. Средний кластер, дает медианный объем валовых визитов и сумм. Представитель кластера за период посещает и тратит на среднем уровне. Значительная сумма и мало чеков за визит. Зарегистрированы в малом количестве магазинов. Основной магазин – фирмы А. Вторичный магазин – клейменый B. Среди обновок мало бирок D. За период оставляет много денег во вторичном магазине.
• Шопер, чертовски расторопен. Малый кластер, генерирует малый объем валовых визитов и сумм. Посещает магазины значительное количество раз, тратит внушительно. Мало чеков за визит. Зарегистрирован в наибольшем количестве магазинов, основной – C. Наименьшее валовое количество визитов и наименьшая валовая сумма в основном магазине за период. Регистрируется во вторичном магазине С или A без исключений. Наибольшая доля визитов и трат во вторичном магазине.

3. Нецелевой кластер:

Массовый новичок

• Редкий давний клиент, перебрал ассортимент. Средний кластер, больше мужчин, дает самый малый объем валовых визитов и сумм. За период мало посещает и тратит. Самая маленькая скидка и наименьшая сумма за визит. Самый долгий период от первого посещения. Основной магазин – B. Мало C и A. Наибольшее количество чеков за визит в основном магазине. Наименьшая сумма за визит. Значительная часть суммы тратится в основном магазине. Самая малая доля зарегистрированных во вторичном магазине – B.

Поглядели бренды на статистику скучную, опечалились – денег много обернули, а барыша нет. «Торговать, не горевать: корыстно – не обидно», – ответили пророки больших данных. Нажитки жидки, прибытки не прытки, но что делать – ведомо: без накладу барыш не живет.

История дешевая, да корысть дорога, посему вот информация, следом – рекомендации.

Регулярный середняк

1. По количеству клиентов самый крупный кластер – «Массовый новичок» – 2,5 тыс. чел. (50,7%). Самый маленький – «Состоятельный VIP» – 0,2 тыс. чел. (4,8%).

2. Наибольшее общее количество визитов в магазины делает «Массовый новичок» – 4,5 тыс. раз за период (34,6%). Меньше остальных посещений совершили «Давние клиенты» – 1,4 тыс. раз за период (9,7%).

3. Больше всех денег потратили «Состоятельные VIPы» – 2,0 млн евро за весь период (33,9%). Меньше остальных потратили «Давние клиенты» на общую сумму 0,4 млн евро (6,7%).

4. Исходя из соотношения показателей «Количество клиентов» – «Сумма денег», наиболее ценными являются «Состоятельные VIPы» – 4,8% покупателей приносят 33,9% денег и «Шопер» – 5,6% клиентов приносят 11,1% денег. Худшими по этому показателю является «Давний клиент» – 16,6% покупателей тратят 6,7% денег – и «Массовый новичок» – 50,7% клиентов приносит 27,1% денег.

Шопер

5. Значимого различия по возрасту и полу между представителями кластеров нет. Существует небольшая тенденция к росту среднего возраста и доли женщин с ростом «престижности» кластера.

6. Дольше всех в магазинах зарегистрированы «Давний клиент» – 1,5 лет в среднем. Меньше остальных – «Массовые новички» – 0,9 года.

7. Наиболее активными визитерами в периоде были «Состоятельные VIP» – 13,3 раза/чел./период. Реже всех приходили «Давние клиенты» – 1,5 раза/чел./период. Относительно активны «Шоперы» – 5,1 раза/чел./период.

8. Самыми «полезными» стали «Состоятельные VIPы», потратившие 8,2 тыс. евро/чел./период, что в разы отличается от остальных покупателей. Самую маленькую сумму тратили «Давние клиенты» – 0,4 тыс. евро/чел./период.

Редкий давний клиент

9. В течение визита «Состоятельный VIP» тратит 618 евро – больше остальных. Мало тратят «Давний клиент» – 316 евро и «Массовый новичок» – 355 евро. На среднем уровне стоят визиты «Регулярного середняка» – 483 евро и «Шопера» – 454 евро.

10. Наиболее приверженными клиентами являются «Шоперы» – 100% зарегистрированы в более чем одном магазине, при этом среднее количество, где записан представитель кластера, – 2,3 магазина. Вторые по приверженности – «Состоятельные VIP» – 74,3% и 2,2 магазина/чел. соответственно. Наименее активные – «Давний клиент» – 1,9% и 1,1 магазина/чел., «Массовый новичок» – 2,0% и 1,1 магазина/чел.

11. Больше остальных в основном магазине тратит «Состоятельный VIP» – 698 евро/пер. Он же больше всех тратит во вторичном – 391 евро/пер. Наименьший объем трат у «Давнего клиента» – 318 евро/пер. и 166 евро/пер. соответственно.

Cоответствие кластеров и брендов

Cоответствие основного магазина и вторичного

Cоответствие клиента и бренда

12. Наибольший вклад визитов в основной магазин делает «Массовый новичок» – 4,4 тыс. раз/пер., наименьший – «Шопер» – 0,8 тыс. раз/пер. Самую большую долю денег в основной магазин приносит «Состоятельный VIP» – 1,5 млн евро/пер., наименьшую – «Давний клиент» и «Шопер» – по 0,4 млн/пер.

13. Основной вклад в визиты и деньги вторичных магазинов делают «Состоятельный VIP» – 0,7 тыс. раз/пер. и 0,3 млн евро/пер., а также «Шопер» – 0,5 тыс. раз/пер. и 0,2 млн евро/пер.

14. Карта соответствия между кластерами и магазинами указывает на деление магазинов по «престижности». Магазины B наименее «престижны», им соответствуют «Массовый новичок» и «Давний клиент», у которых траты за 1 визит наименьшие. D, A и C соответствуют кластерам, которые больше тратят за 1 визит: «Регулярный середняк», «Шопер» и «Состоятельный VIP».

15. Карта соответствия первичного и вторичного магазинов клиента группе брендов проста и характеризируется зеркальностью по диагонали:

• если первичный магазин С или D, им соответствует вторичный магазин A;
• если первичный магазин A – следует предлагать скидки в C и D для дополнительного привлечения;
• клиентам C и D можно предлагать скидки в A как способ привлечь их в еще один магазин.

Средний возраст, лет

Пол, %

Время с 1-го визита, лет

Количество визитов 1-го клиента за период, раз

Сумма от 1-го клиента за период в основном и вторичном магазине, €

16. В карте соответствия магазинов и типов клиента D, C и A соответствуют VIP, «Постоянный» (приходит регулярно) и Sale (распродажи выжидает). Перспективной идеей может быть разработка стратегии по работе с покупателями Sale в престижных магазинах, чтобы сделать их визиты более постоянными. Клиенты типов Резерв (заказывает товар или просит отложить) и Новый (совершили малое количество приобретений) характерны для магазинов бренда B.

Рекомендации

1. Забудьте про сегментацию по полу, возрасту, давности с первого посещения, количеству визитов за период и суммы денег за визит, ибо не работает.

2. Работайте с кластерами по следующим правилам:

• «Состоятельный VIP» – самый «наваристый» клиент: удерживать, стимулировать регистрацию во вторичных магазинах. Рекомендовать более дорогие брендовые магазины в качестве вторичных. Увеличивать чек за визит.
• «Массовый новичок». Перспектива в большом потоке клиентов и их молодости. Рекрутировать в дружину, брать числом, закреплять лояльность на будущее.
• «Регулярный середняк». Упор делать на то, что отдельный клиент готов тратить значительную сумму. Увеличивать уровень трат, взывать к регистрации во вторичных магазинах.
• «Шопер». Будущее за тем, чтобы воспитывать лояльность к группе марок. Увеличивать количество чеков за визит и уровень регистрации в других магазинах до средневозможного по кластеру.
• «Редкий давний клиент». Покупатели, лояльные долгий срок, готовые много покупать, но не платить. Использовать лояльность для продвижения: освещать отдельные предложения, доступные для клиентов исключительно данного кластера.

3. Покупателям всех кластеров предлагать во вторичном магазине в догрузку галстуки, шарфы, запонки, ремни, носки, нижнее белье, чтобы выровнять средний чек с первичным магазином.

Быль – смола, небыль – вода, хороша сказка, да прерывать пора. А что было в итоге, узнаем на пороге… следующего номера журнала «Retail & Loyalty».