Landor: для бренда важны узнаваемость на мировом и признание на локальном уровне

Джейн Герати (Jane Geraghty), президент Landor по региону EMEA

Об основных тенденциях в сфере брендинга, специфике национальных рынков и особенностях потребительских предпочтений, а также об опыте работы международного брендингового агентства Landor журналу «Retail & Loyalty» рассказывают Джейн Герати (Jane Geraghty), президент Landor по региону EMEA, и Эмма Бекманн (Emma Beckmann), управляющий директор Landor по России.

R&L: Начнем с рассказа о Landor. На чем специализируется ваше агентство?

Дж. Герати: Наша компания существует на рынке уже 75 лет. Мы фактически изобрели понятие «брендинг». На сегодняшний день Landor – международная сеть с большой группой клиентов из разных секторов, которым мы оказываем широкий спектр услуг. Нашей основной задачей является создание захватывающих историй брендов, которые помогают компаниям дифференцироваться и находить своих клиентов. В основе нашей работы всегда лежит стратегический подход. Мы уделяем большое внимание обработке данных и аналитике, анализу портфеля брендов, сегментированию и глубокой работе над позиционированием.

С точки зрения креатива мы всегда стараемся выразить идею бренда через самые разные каналы. Пожалуй, наибольшую известность нам принесли дизайнерские проекты, но мы также проводим большую работу, связанную с управлением поведением брендов, вербальным брендингом, дизайном среды и пространств и даже прогнозируем будущее брендов. Значительные усилия направлены на оценку эффективности брендов и прогнозирование их роста и развития.

R&L: Каковы глобальные тенденции в сфере брендинга сегодня?

Дж. Герати: Не секрет, что цифровая революция изменила все вокруг. Сегодняшним миром правят сетевые технологии, объединяющие всех воедино. Это интересным образом сказалось на международных брендах. Раньше мир шел по пути доминирования крупных, глобальных, единообразных брендов. Сейчас, когда все клиенты подключены к интернету и могут по-новому открывать мир, важнее стали признание на мировом уровне и любовь на местном. Поэтому для международных брендов наиболее актуальным является понимание местных нюансов и местных перспектив.

R&L: Следует ли российский рынок мировым тенденциям? Насколько высок спрос на услуги брендинга в России?

Э. Бекманн: Можно с уверенностью сказать, что многие современные тенденции актуальны и для российского рынка. Цифровые технологии и интернет открывают российскому рынку доступ к множеству западных брендов и других возможностей. Однако, несмотря на сходства, есть также множество нюансов, в которых нам необходимо разбираться. Существуют определенные различия между разными категориями продуктов и услуг. Есть категории, которые следуют мировым тенденциям. И есть категории (особенно это касается продуктов питания и FMCG-сектора), где для потребителей более важно локальное место происхождения, и это делает их более ценными для российского рынка. В связи с этим я считаю, что услуги брендинга более чем актуальны на этом рынке. А когда компании начинают понимать, что бренд – это не просто дизайн и логотипы, а еще и множество других аспектов, они осознают и потребность в услугах брендинга.

Эмма Бекманн (Emma Beckmann), управляющий директор Landor по России

R&L: Расскажите о результатах работы Landor на российском рынке. Насколько велика сегодня клиентская база Landor? Как новые экономические условия в России отразились на брендинге, ведь многие компании отказались от расширения бюджетов и стали работать в режиме жесткой экономии?

Дж. Герати: Мы открыли офис Landor в России пять лет назад, но наша деятельность в этой стране продолжается уже давно. Многие знают, что мы провели ребрендинг авиакомпании S7. Это наша знаковая работа, благодаря которой мы заявили о себе в России. Нам не пришлось долго ждать новых проектов – когда мы оказались в России, мы увидели, что здесь существовала незаполненная ниша услуг. На рынке практически не было брендинговых компаний, которые могли бы предложить сочетание локального понимания рынка с международным опытом. В нас нуждались. Разумеется, когда в экономике происходили изменения, у нас возникали трудности. Но экономические трудности создают и новые возможности, что подтверждает опыт с представительствами нашей компании в других странах. Нам просто пришлось приложить много усилий, чтобы найти эти возможности. Я считаю, что в целом нам удалось добиться даже большего внимания со стороны российских клиентов. Это был серьезный сдвиг. Когда мы пришли на этот рынок, с нами стремились сотрудничать по большей части международные компании, которым требовались как международный опыт, так и оценка ситуации на локальном уровне. Затем наступил кризис, и маятник слегка качнулся в сторону местных, российских клиентов. В настоящее время степень уверенности российского бизнеса повсеместно повышается, и, я полагаю, перспективы нашего бизнеса более позитивные.

Существует группа клиентов, которые постоянно работают с нами. Разумеется, выручка может расти или уменьшаться. Но в данный момент перспективы можно назвать положительными. Мы думаем, что клиентская база будет расти.

Э. Бекманн: Мы сохранили свою лояльность российскому рынку, даже когда начались проблемы с экономикой. В то время как многие наши конкуренты покинули рынок или сократили персонал, отвечающий за российских рынок, мы остались и стали искать способы перестроить бизнес. И нашли новую для нас нишу. У нас есть несколько клиентов из b2b-сектора в промышленности, которым понижение рубля сыграло на руку, заставив задуматься об экспорте и экспансии на зарубежные рынки. Для компании, подобной нашей, это была идеальная возможность получить клиентов, желающих вывести свои бренды на международный уровень.

Клиенты, которые хотят получить исключительно локальную экспертизу, не обратятся в Landor. Однако к нам придут те, кому интересен наш международный опыт в сочетании с локальной экспертизой. Они будут готовы заплатить Landor больше за то, чтобы получить эти преимущества. Для нас наиболее важно правильно организовать подобную практику на российском рынке. Клиенты обращаются в наше московское представительство, так как знают, что могут получить доступ и к зарубежным офисам Landor. И при этом вся работа будет тщательно проделана на их территории, на удобном для них языке.

Landor открыл офис в России в 2012 году

R&L: Когда мы говорим о сотрудничестве с российскими компаниями, речь идет о долгосрочных отношениях или о реализации отдельных проектов?

Дж. Герати: В основном мы работаем с клиентами на проектной основе. К Landor часто обращаются за глобальными преобразованиями. Но мы постоянно развиваем и расширяем ассортимент наших услуг. А это значит, что мы дольше сохраняем связи с клиентами. Мы гордимся результатами своей работы, и по этой причине наши клиенты зачастую обращаются к нам снова.

Э. Бекманн: Я думаю, что по сравнению с другими странами, где мы работаем, в России более актуальна работа на проектной основе. Полагаю, что это частично обусловлено структурой договоров, подразумевающей, что у всего должны быть конкретные результаты, начало и конец. Поэтому в России очень сложно, в частности, заключать соглашения на абонентское обслуживание. Еще одна причина, как мне кажется, состоит в том, что рынок менее развит по сравнению с другими. Клиенты видят необходимость в услугах брендинга, но рассчитывают приобрести их на три, шесть или девять месяцев и получить конечный продукт. Они могут не понимать, что требуется дальнейшая поддержка в управлении брендом.

R&L: Каков жизненный цикл бренда? Какие факторы говорят о том, что пришло время для ребрендинга?

Дж. Герати: Во-первых, я считаю, что в основе успешного ребрендинга (я не имею в виду новые бренды) лежат изменения внутри компании. Нельзя просто провести ребрендинг компании и надеяться на то, что это изменит ваше положение на рынке. Ребрендинг должен говорить о внутренних изменениях, иначе это лишь смена обложки. Потребителей, бизнес-партнеров и все мировое сообщество не так просто обмануть. Поэтому прибегать к ребрендингу следует только в случае, если вам есть что сказать – нечто качественно новое, нечто, говорящее об изменениях.

Есть множество различных факторов, благоприятствующих ребрендингу. Предположим, вы хотите сказать и предложить нечто новое. Мы можем измерить показатели бренда. У нас есть набор специальных инструментов, которые позволяют определить его силу и статус на рынке. Актуальность и дифференциация – два наиболее важных элемента жизнеспособности бренда. Если бренд, в силу изменений в конкурентной среде или в целом на рынке, начинает терять позиции у покупателей в плане своей актуальности и дифференциации, это означает, что необходимы изменения.

R&L: Насколько охотно сегодня компании идут на ребрендинг? Какие подводные камни могут ожидать тех, кто решился на этот шаг, и как их избежать?

Дж. Герати: Одна из самых важных тем, которую мы обсуждаем с клиентами перед ребрендингом, – это необходимое соотношение узнаваемости их бренда и степени изменений, на которые они готовы пойти. Очень важно выйти на новый рынок, не потеряв существующую клиентскую базу и не повторяя ошибок других компаний. К таким ошибкам относятся, в частности, вложение огромных средств в обновленный бренд, который не привлекает внимание и никак не проявляет себя на рынке, или кардинальные изменения, из-за которых бренд теряет узнаваемость или доверие потребителей. Именно в этих аспектах нужно действовать осторожно.

Э. Бекманн: На российском рынке многие компании до сих пор смотрят на свои бренды исключительно изнутри, с точки зрения пользы для себя. Они хотят, чтобы мнение потребителей соответствовало их пожеланиям. Предстоит полностью изменить этот подход, поставив на первое место пожелания клиентов и глубокое понимание их потребностей.

R&L: Вы работаете с компаниями из разных стран, расскажите о специфике национальных рынков и особенностях потребительских предпочтений.

Дж. Герати: Думаю, в любой стране мира основные принципы остаются неизменными. Как уже говорилось ранее, крайне важно иметь новую концепцию бренда, которая будет соответствовать требованиям рынка. Важны актуальность и дифференциация. Также на любом рынке очень важно убедительно донести свою концепцию до аудитории через разные каналы. Как я уже говорила, брендам необходимы «узнаваемость на мировом уровне и любовь на локальном». Эта тенденция характерна для всего мира. На некоторых рынках более важную роль играют происхождение и понятие национальной гордости. Но я думаю, что в целом принципы брендинга одинаковы во всех странах. Отличаются только практики, каналы и методы, посредством которых внедряется идея бренда. Если взглянуть на рынок африканских стран, то там можно увидеть только мобильные технологии, то есть пропущено целое поколение, привыкшее выходить в интернет через десктоп. В различных уголках мира существуют значительные отличия в каналах брендинга. Но с точки зрения самого бренда фундаментальные основы остаются неизменными везде. Э. Бекманн: Если отдельно взять ритейл-сектор, в мире существуют тенденции, которые еще не дошли до российского рынка. Одна из них – переход от понятия покупателя к понятию клиента. Сейчас активно развивается интернет-коммерция, поэтому в ритейле важнее обеспечить уникальный опыт и впечатления, чем банально продавать товары на полках. Во многих странах потребители ищут особый опыт, а не просто товары на витрине. И это влияет, в частности, на нашу деятельность в сфере FMCG, будь то товары массового потребления или сектор услуг, связанные с банками или телекоммуникациями. Традиционные банки с кассами и кассирами уходят в прошлое. Необходимо создать новый опыт обслуживания, в рамках которого можно, в том числе, проводить банковские операции. Особенно эти изменения характерны для розничной торговли.

Первая знаковая работа Landor в России – ребрендинг авиакомпании S7

R&L: Помимо вышеупомянутых примеров компаний, с клиентами каких секторов российской экономики работает Landor?

Э. Бекманн: У нас большой опыт работы в сфере недвижимости и строительства, включая проекты деловых центров, такие как Comcity и Neva Towers, новый проект в «Москва-Сити». Ребрендинг и разработка новых брендов очень актуальны в этом направлении. Широкое поле для деятельности предоставляет финансовая сфера. В секторе финансовых и телекоммуникационных услуг наблюдается очень высокая активность. Много возможностей есть в промышленном секторе, включая производство меди, стали и алюминия. Причины я уже упоминала – кризис благотворно повлиял на эти отрасли. Однако в сфере финансовых и телекоммуникационных услуг он привел к застою. Инвестиции в брендинг и коммуникации прекратились. Но сейчас снова наблюдается подъем.

R&L: Каким образом сильная стратегия брендинга может содействовать выходу российских компаний на международный рынок?

Э. Бекманн: Здесь действуют те же принципы. Им необходимо понимать потребности аудитории – местной или потенциальной зарубежной. Роль стратегии бренда как раз и заключается в том, чтобы понять эти потребности и различия, после чего адаптировать под них данный бренд, его представление и функционирование на данных рынках. В некоторых категориях, в частности в корпоративном сегменте, потребности будут очень похожими, что облегчит российским брендам путь на международный рынок. Естественно, в потребительском секторе различия могут быть более весомыми. Стратегия бренда в конечном итоге должна помочь в поиске нужных модификаций бренда на новых рынках.

Дж. Герати: Проще говоря, хорошая стратегия брендинга позволит уменьшить риск и максимально расширить возможности, потому что вы будете точно знать, как вести себя с данным брендом. Вы будете точно знать потребности, которые бренд способен удовлетворить, и сможете представить концепцию, которая докажет это. Конечно же, между рынками существуют различия. Думаю, одной из причин успеха Landor является не только способность мыслить в глобальной перспективе, но и понимание местной специфики. И, как Эмма уже сказала, существуют сферы деятельности, роль которых в жизни населения различных стран существенно отличается. Если взять даже обычный чай, мы увидим, насколько разной будет его роль на различных мировых рынках. Необходимо модифицировать концепцию бренда так, чтобы она была актуальна на другом рынке.

R&L: Какова ситуация с конкуренцией на российском рынке брендинга?

Дж. Герати: Лагерь конкурентов активно меняется во всем мире. На глобальном и региональном уровне мы наблюдаем рост конкуренции из нетрадиционных источников. Например, на следующей неделе мы будем участвовать в тендере вместе с крупной консалтинговой фирмой типа McKinsey и компанией, занимающейся инновациями. Похоже, что деятельность по созданию стратегии и концепции бренда привлекает очень многих. Но мы уверены в своих силах, так как именно мы изобрели это понятие и обязаны непрерывно двигаться вперед и развивать новые продукты и услуги для разработки успешных идей брендов. Тем не менее рынок активно эволюционирует.

Э. Бекманн: Думаю, на этом рынке ситуация с конкурентами проще – это брендинговые агентства глобальных сетей. Они могут располагаться за пределами страны, но иметь опыт работы в России. Зачастую речь по-прежнему идет о рекламных и, конечно, небольших дизайнерских студиях. Конкурировать с агентствами местного уровня очень сложно, и мы пытаемся этого избегать хотя бы потому, что не можем составить им конкуренцию в плане цены. Конкурентную борьбу с мелкими дизайнерскими агентствами также сложно выиграть, так как клиенту нужен дизайн, а не стратегия или бренд. В остальных случаях, если стоит выбор между нами и рекламным агентством, нам удается убедить клиентов в том, что коммуникация и бренд – не одно и то же.

R&L: Ваши прогнозы относительно спроса на услуги брендинговых агентств в ближайшей и среднесрочной перспективе.

Дж. Герати: Мы видим увеличение роли обработки данных и аналитики. В настоящее время у клиентов накапливается огромное количество информации. Вопрос в том, что с ней делать и как ее использовать для формирования сильной концепции бренда. Мы также наблюдаем значительное повышение интереса к представлению идеи бренда внутри компании с целью мотивации сотрудников. Особенно это касается организаций с высокой численностью миллениалов среди сотрудников. Идея в том, чтобы использовать бренд для сплочения сотрудников, повышения их интереса и увеличения производительности внутри компании и за ее пределами.

Также существует острая потребность интегрировать реальный мир и цифровое пространство в особый опыт взаимодействия клиентов с брендом. Необходимо создавать и предлагать решения, благодаря которым потребители будут отличать вас от других (а не просто говорить об этих решениях). Поэтому в направлении создания уникального потребительского опыта также наблюдается значительный рост.

Э. Бекманн: Думаю, в целом можно согласиться с этими тремя пунктами. На российском рынке отчетливо видно, что компании возобновили свои инвестиции в бренды. Я думаю, что прогноз на будущее брендинга с точки зрения наших интересов выглядит очень благоприятно.