СРА-маркетинг оправдал надежды рекламодателей

Евгений Жуков, директор по продажам компании аdmitad

Большинство рекламодателей по итогам 2016 года получили ощутимый эффект от использования СРА-маркетинга. Это подтвердили более 71% респондентов. Более 50% компаний увеличат бюджет на CPA-маркетинг в 2017 году. Такие данные приводит компания аdmitad по результатам опроса, проведенного в начале этого года. Об особенностях работы с каналом партнерского маркетинга, результатах и эффективности его использования рассказал Евгений Жуков, директор по продажам компании аdmitad.

Реклама в интернете началась с продажи баннеров, которые продавались помесячно. Позже перешли к оплате за 1000 показов баннеров – так появился формат CPM (Cost Per Mille). Затем показы научились «накручивать» различными способами, и появился формат оплаты за клик по баннерам – за фактические переходы. Такой формат получил название CPC (Cost Per Click). Оплата за клики была оптимальным выходом из ситуации, пока не стали накручивать и клики – так появился термин «скликивание».

Логичным решением проблемы «скликивания» в середине 2000-х стало появление новой схемы оплаты – оплаты за конкретное действие пользователя – CPA (Cost Per Action). Таких схем существует немало, в зависимости от сегментов.

Для интернет-магазинов можно выделить три разных вида целевых действия, за которые можно платить:

• CPS (Cost Per Sale) – оплата за оплаченный заказ: в этом случае магазин платит заранее обозначенный процент от стоимости корзины.
• CPO (Cost Per Order) – оплата за подтвержденный заказ, обычно подтвержденный по телефону. В этом случае магазин платит заранее оговоренный фикс независимо от стоимости заказа. Этот тип используется с каждым годом все реже в классическом e-commerce.
• CPI (Cost Per Install) – оплата за установку мобильного приложения интернет-магазина. Данный тип целевого действия массово появился в 2015 году, когда большая часть интернет-магазинов запустили мобильные приложения, и им потребовались инсталлы.

В РФ для интернет-магазинов на начало 2017 года наиболее массовой является схема CPS – оплата за продажу. Сумма оплаты, которую называют комиссией или партнерским вознаграждением, составляет от 1% в сегменте «электроника» до 15% в сегменте «одежда и обувь» или до 30% в сегменте «Аксессуары».

Общая динамика оборота рекламодателей admitad 2016 в разрезе мобайл/десктоп (в млрд руб.)

Схема работы CPA-маркетинга
В CPA-маркетинге участвуют три стороны: рекламодатели (интернет-магазины), веб-мастера (партнеры) и партнерская сеть как некий гарант или посредник между рекламодателями, которым нужен целевой трафик по схеме CPA, и веб-мастерами, готовыми продавать и зарабатывать на этом.

Схема сотрудничества выглядит следующим образом. В партнерской сети admitad зарегистрированы более 500 000 веб-мастеров, у которых есть целевой трафик различных тематик. С другой стороны, зарегистрировано более 1200 рекламодателей. Для каждого рекламодателя зафиксированы следующие данные: тип целевого действия, размер комиссии (партнерского вознаграждения), разрешенные виды трафика и другие технические параметры.

В интерфейсе партнерской сети веб-мастера выбирают, с какими рекламодателями они готовы начать сотрудничество и в случае согласия рекламодателя (большинство рекламодателей принимают заявку на сотрудничество автоматически) подключаются к партнерской программе выбранного рекламодателя.

После подключения каждый веб-мастер может сгенерировать специальную партнерскую ссылку, по которой осуществляются рекламные переходы на сайт рекламодателя. Эти ссылки в дальнейшем используются для трекинга (фиксации) целевых действий и начисления партнерских вознаграждений веб-мастерам.

Если опустить технические моменты, то запуск партнерской программы внутри партнерской сети дает рекламодателям возможность сразу получить доступ к большому количеству источников трафика и платить за него по схеме CPA. Таким образом, возникает доступ к большому количеству потенциальных покупателей в сети интернет, и необходимо платить только за фактически совершенные и оплаченные заказы – то, что нужно большинству ритейлеров.

Общая динамика оборота рекламодателей admitad 2016 в мобайл в разрезе iOS/ Android (в млн руб.)

CPA-канал выгоден тем, что в первую очередь он абсолютно прозрачен и прогнозируем. Вы точно знаете, что для достижения оборота в 1 000 000 рублей потратите определенный процент, исходя из ставки, заранее согласованной с партнерской сетью.

При всех плюсах CPA-маркетинга, описанных выше, это самый дорогой или один из самых дорогих каналов привлечения целевых покупателей, но при этом открытый, понятный, прозрачный, прогнозируемый.

Представим себе отдел, отвечающий за рекламу в интернете на стороне рекламодателя. В одной компании это два человека, в другой – двадцать. Эта команда может эффективно закрывать такие каналы трафика, как контекстная реклама, поисковая оптимизация, медийная реклама, тем не менее охватить целевую аудиторию полностью не получится, какие бы усилия ни прилагались.

На сегодняшний день есть два пути, как по возможности охватить максимальный процент целевой аудитории: усилить отдел, отвечающий за интернет-маркетинг, или обратиться к партнерам, у которых есть целевой трафик и охват.

При правильно построенной партнерской программе конечная прибыль от покупателей с CPA-канала все равно будет положительной, а ритейлер получит новую целевую аудиторию для самостоятельной работы в дальнейшем.

Инструменты CPA-маркетинга
С появлением СРА-маркетинга в 2010 году его основными инструментами были баннеры, которые веб-мастера размещали на своих сайтах, и партнерские ссылки, которые также размещались на сайтах веб-мастеров, в социальных сетях, в сетях контекстной рекламы.

Скидки и купоны, экспорт товаров, «ReTag контейнер», «брошенные корзины» – эти инструменты, позволяющие эффективно работать с партнерским трафиком и увеличивать конверсию из переходов в покупки, были освоены нашими сотрудниками раньше других.

Не углубляясь в технические детали, могу сказать, что уровень владения наиболее эффективными инструментами для рекламодателей, исходя из задач CPA, подтверждают отзывы крупных игроков: KupiVip, MyToys, NetPrint, MediaMarkt, Lacoste и других.

Например, скидки и купоны позволяют донести до потенциального покупателя все акции через большое количество купонных сайтов, зарегистрированных в admitad. Через экспорт товаров рекламодатели могут получить доступ к аудитории сайтов сравнения цен.

С помощью инструмента «ReTag контейнер» в несколько кликов можно получить интеграцию с RTB-системами, и веб-мастера смогут выкупать трафик с помощью технологии ретаргетинга.

Динамика оборота рекламодателей admitad 2016 (в млрд руб.)

Возможности защиты от накруток
Как и в случае схем оплаты по CPM и CPC, в CPA есть различные варианты нарушения правил работы с партнерской программой и накрутки целевых действий.

Простой пример: рекламодатель запрещает брендовый контекст, потому что самостоятельно закрывает этот канал трафика с высокими показателями конверсии. Прежде всего потому, что много инвестирует в рекламу бренда. Таких рекламодателей – большинство. Появляются веб-мастера, которые хотят быстро заработать на этом бренде и начинают использовать в контекстной рекламе ключевые слова бренда.

Мы ежедневно мониторим ключевые слова специальным инструментом и отклоняем целевые действия нарушителей. То есть рекламодатель за них не платит.

Подобные решения мы применяем и в отношении накрутки и так называемого «воровства» трафика, когда одни веб-мастера технологически присваивают себе трафик рекламодателя или трафик других веб-мастеров (пропуская через себя, выдают за собственный).

Для защиты от подобных действий мы создали специальный инструмент, позволяющий находить и блокировать нарушителей. Расходы за эти операции также не ложатся на рекламодателей.

Резюмируя сказанное, отмечу, что доля расходов на CPA из общего бюджета компаний на интернет-маркетинг растет. При этом в абсолютных значениях растет и e-commerce в целом. Для малого и среднего бизнеса CPA является отличным способом немедленно начать получать продажи в интернете уже сегодня, а для крупного бизнеса – дотянуться до еще неохваченной целевой аудитории.