«Роснефть»: программы лояльности стали обязательным элементом эффективной топливной розницы

Владимир Дёмин, генеральный директор «РН-Лояльность»

Об эволюции топливных программ лояльности, позиции «Роснефти» на этом рынке и технологических и маркетинговых особенностях программы «Семейная команда» в интервью журналу «Retail & Loyalty» рассказал генеральный директор «РН-Лояльность» Владимир Дёмин.

R&L: Какова ваша оценка российского рынка программ лояльности в топливном ритейле? Какие наиболее интересные тренды вы могли бы отметить?

В. Дёмин: Топливный ритейл – это зеркало российской экономики, поэтому общий спад экономической активности неизбежно отразился и на объемах потребления топлива. И в этих условиях конкуренция за покупателя выросла как никогда. Примерно одинаковое по рынку топливное предложение – как по цене, так и по качеству конечного продукта – делает сегодня программы лояльности важнейшим инструментом в конкурентной борьбе. Перечислю наиболее примечательные тренды российского и зарубежного рынка топливных программ лояльности.

Во-первых, мы наблюдаем появление различных коалиционных, кросс-маркетинговых проектов, когда клиенту, кроме сугубо топливных продуктов, предлагают массу возможностей в плане как накопления, так и использования баллов, бонусов, привилегий. Такие проекты, бесспорно, по всем параметрам выигрывают у монобрендовых программ лояльности.

Во-вторых, это замена скидочной парадигмы на бонусную. Дело в том, что скидка работает только «здесь и сейчас», при этом серьезно уменьшая рентабельность продаж, но никак не мотивирует клиента на покупки в будущем. А бонусный принцип вознаграждения нацелен на мотивацию покупателя возвращаться и трансформирует его из случайного в постоянного клиента.

В-третьих, это существенное расширение коммуникаций с клиентом с выходом за периметр АЗК/АЗС – как в офлайн-, так и в онлайн-каналах. Это позволяет топливным сетям быть постоянно включенными в жизнь клиента, делать ему уникальные предложения исходя из его текущих потребностей, статуса, интересов.

R&L: В чем ключевые отличия программы «Семейная команда» от программ конкурентов? Каковы ее концепция, специфика и цели внедрения?

В. Дёмин: Программы лояльности, как мы с вами уже выяснили, – обязательный элемент эффективной топливной розницы. Задача нашей программы – формировать лояльную аудиторию именно для тех продуктов, которые, с точки зрения самой компании, представляют наибольшую ценность. Так, в новой корпоративной программе лояльности «Роснефти» «Семейная команда» мы апеллируем к следующим факторам:

• большое количество АЗК/АЗС, то есть доступность наших продуктов по всей территории нашей страны;
• наличие в комплекте интегрированных банковских продуктов;
• простота и доступность использования;
• вовлечение в программу членов семей участника программы;
• удовлетворение потребностей клиентов даже за пределами АЗК/АЗС.

Ключевых отличий от конкурентов несколько.

Во-первых, мы бесплатно выдаем клиенту комплект карт, состоящий из одной банковской и двух небанковских карт, что позволяет существенно расширить круг потенциальных участников нашей программы за счет членов семьи и близких друзей клиента. Таким образом реализуется разработанная нами концепция «ближнего круга». Накопление баллов на единый бонусный счет теперь должно осуществляться гораздо быстрее. По предварительным данным, уже около 20% наших клиентов активно используют дополнительные карты, и этот показатель будет расти по мере расширения партнерского пула нашей программы.

Во-вторых, я бы хотел отметить достаточно широкий круг партнеров программы, охватывающий все сферы потребления товаров и услуг наших клиентов. Теперь практически в каждом месте, где наш клиент регулярно тратит деньги (магазины, кафе, салоны красоты, места проведения досуга, ремонт автомобилей, запчасти к ним и т. д.), он может накапливать баллы в рамках нашей программы лояльности.

В-третьих, коммуникации с клиентом осуществляются по принципу 3600 . На этапе старта программы акцент был сделан на интенсивной рекламной кампании на самих АЗК, на радио, в интернете, средствами наружной рекламы. В дальнейшем мы планируем взаимодействовать с клиентами как в офлайн, так и в онлайн-режиме на постоянной основе. Мы стремимся обладать максимально полной информацией о клиенте, чтобы сделать его общение с нами приятным и удобным. Практически каждый день мы разрабатываем свежие предложения, которые определенно должны заинтересовать наших клиентов. Все это позволяет выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с ними, мотивируя их стать нашими постоянными покупателями. Получаемая же обратная связь дает нам возможность постоянно улучшать и развивать нашу программу лояльности.

R&L: В чем особенности используемой вами процессинговой системы?

В. Дёмин: Особенность используемого нами процессинга лояльности заключается в том, что его программное обеспечение полностью российского производства и использует в том числе наши собственные разработки в области анализа данных и предиктивной аналитики. Это дает нам возможность реализации коалиционных программ лояльности с применением разнообразных и гибких механик мотивации клиентов.

При этом аппаратно-программный комплекс нашего процессинга разработан с перспективой наращивания до масштабов, существенно превышающих текущую клиентскую базу. И конечно, главным критерием при его проектировании была надежность и бесперебойная работа: вся аппаратура функционирует в кластере, т. е. в отказоустойчивом режиме.

Практически каждый день мы разрабатываем свежие предложения, которые определенно должны заинтересовать наших клиентов, что позволяет выстраивать долгосрочные взаимовыгодные отношения с ними

Ядром проекта является сертифицированная система банковского процессинга, которая гарантирует нашим клиентам безопасность, надежность, быстродействие и максимальное удобство. Технологически здесь реализован принцип «3 в 1» по приему банковских, топливных карт и карт лояльности. Борьба с фродом ведется путем онлайн-мониторинга операций, причем антифрод-система обладает большим запасом авторизационной нагрузки.

Конкурентные преимущества нам также обеспечивает интеграция нашего процессинга с современными средствами онлайн-коммуникации с клиентами (e-mail, SMS, пуш-уведомления, мобильные приложения и т. д.).

R&L: На улучшение каких конкретных бизнес-показателей направлена программа «Семейная команда»?

В. Дёмин: Бизнес-цели программы лояльности очень простые – победа в конкурентной борьбе на рынке, увеличение продаж топлива и сопутствующих товаров и услуг на наших АЗК.

R&L: Какова клиентская база вашей программы? Каким образом будет вестись работа с клиентами – участниками программы? Каким и с помощью какого ИТ-инструментария будут собираться и использоваться их данные?

В. Дёмин: На сегодняшний день нами роздано более 3 млн карт лояльности. И это только начало нашей региональной экспансии. 15 августа программа стартовала еще в 8 регионах: Республика Карелия, Ростовская, Курская, Саратовская, Самарская, Орловская, Липецкая и Тамбовская области.

Персональные данные клиентов собираются, обрабатываются и хранятся в строгом соответствии с Законом о персональных данных. Работа с клиентами ведется постоянно и непрерывно через все доступные нам каналы коммуникаций. Это и портал программы, и мобильное приложение, и другие каналы (телефон, электронная почта, социальные сети, СМИ и т. д.). Все собранные о клиентах данные аккумулируются в базе данных процессинга лояльности, анализируются с помощью разработанных нашими специалистами алгоритмов и используются для адресных, персонализированных обращений к клиентам со спецпредложениями от наших партнеров или специальных акций.

R&L: По какому принципу осуществляется отбор партнеров программы? На какие сегменты сделан акцент? Предполагается ли расширение круга участников за счет банков?

В. Дёмин: Как я уже говорил выше, главный принцип отбора партнеров программы – комфорт для нашей клиентской аудитории, заключающийся в предложении наиболее необходимых им в данный момент товаров и услуг. Сами клиенты выбирают желательных для них партнеров в ходе регулярных опросов, которые мы самостоятельно проводим на наших АЗК/АЗС.

А расширение круга участников за счет банков уже произошло. Так, в июле мы запустили первый ко-брендовый проект с Россельхозбанком и платежной системой МИР. Сейчас в рамках пилотного проекта такие ко-брендовые карты выдаются в Туле и Тульской области.

R&L: На ваш взгляд, эволюция топливных программ лояльности (от скидки на топливо к бонусным коалиционным программам) еще не завершена? Каким может быть следующий этап? Перспективна ли интеграция специфически топливных программ с другими программами, в т. ч. банковскими?

В. Дёмин: Эволюция – это непрерывный и бесконечный процесс. Каждый его этап диктуется актуальными потребностями и желаниями потребителей. Интеграция топливных программ с банковскими началась довольно давно и уже доказала свою состоятельность и обоснованность. Например, наш банковский партнер в программе «Семейная команда» банк ВБРР предлагает в рамках нашего сотрудничества специальные условия для участников, а взамен существенно расширяет свой розничный бизнес. И таких примеров масса.

Следующим этапом развития нашей программы может стать полная интеграция всего платежного функционала и функционала процессинга лояльности в таких современных форм-факторах, как мобильный телефон, смарт-часы или даже брелок для ключей клиента.