Какие товарные категории потребители обсуждают наиболее активно?

Людмила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos Comcon

В основу статьи Людмилы Новиченковой, директора по маркетингу и коммуникациям Ipsos Comcon, положены данные раздела Word of Mouth (WoM, распространение информации «из уст в уста») из всероссийского исследования РосИндекс, которое ежеквартально проводит компания Ipsos Comcon.

Все без исключения производители мечтают о том, чтобы потребители широко обсуждали достоинства их товаров и чтобы «сарафанное радио» помогало продвигать товар, дополняя рекламу. В этой связи полезной будет информация о силе виральности разных товарных категорий и о концентрации в этих категориях так называемых лидеров мнений – тех потребителей, которые по собственной инициативе изучают информацию внутри товарных категорий, а также активно транслируют свое мнение в широком и узком кругах.

В основу этой статьи положены данные раздела Word of Mouth (WoM, распространение информации «из уст в уста») из всероссийского исследования РосИндекс, которое ежеквартально проводит компания Ipsos Comcon.

В блоке WoM мы задаем три вопроса:

Группы Word of Mouth (WoM)

• С кем вы обсуждали товары и услуги за последние 12 мес. – со многими людьми; с узким кругом родственников/друзей; не обсуждали.

• Что вы можете рассказать о товарах и услугах? – много и подробно; немного; ничего.

• Как часто вы можете убедить других в своем мнении? – всегда; иногда; никогда.

На основе этих высказываний сформированы четыре группы людей.

С помощью данных РосИндекса мы разделили все категории на группы. Предлагаем вашему вниманию анализ динамики внутри полученных групп за прошедшие пять лет (с 2011 по 2015 год).

Группы товарных категорий по интенсивности обсуждения
С точки зрения интенсивности обсуждения мы выделяем три категории:

     1)   активно обсуждаемые;

     2)   умеренно обсуждаемые;

     3)   слабо обсуждаемые.

Карта активности обсуждения отраслей представлена на рис. 1.

Рисунок 1. Карта активно­сти обсуждения отраслей: с широким кругом и в узком кругу Источник: Ipsos Comcon. РосИндекс, 2-е пол. 2011 г. – 2-е пол. 2015 г. База: население 16+, города 100 тыс.+

Нужно обратить внимание на разницу в диапазонах значений. В среднем по всем группам с узким кругом ближайшего окружения те или иные категории обсуждал каждый третий опрошенный в возрасте 16 лет и старше из городов с населением от 100 тыс. человек и выше. Максимальная доля обсуждавших в узком кругу приходится на категории «Продукты питания» и «Одежда/обувь» по 44% соответственно – т.е. эти категории с близким кругом обсуждал почти каждый второй.

При этом в среднем только каждый десятый обсуждал ту или иную товарную категорию с широким кругом людей (группа «Распространители»). Максимум по состоянию на второе полугодие 2015 года приходится на продукты питания и напитки (19%), которые потеснили лидировавшую годом ранее автомобильную отрасль. Таким образом, продукты питания и напитки в широком кругу обсуждал каждый пятый житель крупных городов 16 лет и старше. Этому, несомненно, способствовали санкции на ввоз определенных продуктов в Россию и последовавшая за этим активизация импортозамещения. Обе темы сопровождались активным обсуждением в СМИ.

На карте видна почти линейная зависимость обсуждения в широком и узком кругу: если тема активно обсуждается широко со многими людьми, то она же активно обсуждается и в семье.

Активно обсуждаемые категории
В число активно обсуждаемых категорий попали:

• «Продукты питания/напитки»;

• «Автомобили»;

• «Одежда и обувь»;

• «Мобильные телефоны»;

• «Кинофильмы»;

• «Телепередачи».

В этой группе уже упомянутые продукты питания имеют самую высокую активность обсуждения (19% в широком и 44% в узком кругу).

Умеренно обсуждаемые категории
В число умеренно обсуждаемых отраслей с показателями в районе средних значений по двум осям попали:

• «Мебель и хозтовары»;

• «Средства по уходу за собой»;

• «Лекарства»;

• «Бытовая, видео- и аудиотехника»;

• «Телеканалы»;

• «Интернет-сервисы/сайты»;

• «Алкогольные напитки»;

• «Банки, финансы, страхование».

В этой группе есть две наиболее удаленные от горизонтальной оси точки – «Бытовая техника» и «Интернет-сервисы/сайты». Бытовая техника активно обсуждается с узким кругом, интернет-сервисы, напротив, не очень интересны для дискуссий в узком кругу. При этом обсуждение этих двух тем в широком кругу находится на среднем уровне.

В динамике за пять лет значимых изменений в этой группе нет только в категории «Видеотехника». По всем остальным категориям есть значимый рост обсуждения в узком кругу. Одновременно рост обсуждения и в широком кругу зафиксирован в категориях: «Интернет-сервисы/порталы», «Лекарства», «Хозтовары» и «Средства по уходу за собой». По сравнению с 2014-м в 2015 году несколько снизился интерес к обсуждению в широком кругу финансовых тем – о банках, кредитах или страховании со многими людьми говорили чуть меньше 8% опрошенных.

Слабо обсуждаемые категории
И наконец, самыми слабо обсуждаемыми товарными категориями стали:

• «Товары для спорта»;

• «Товары для детей»;

• «Газеты, журналы и радиостанции».

Несмотря на то что в общем сравнении отраслей категория детских товаров оказывается среди слабо обсуждаемых, эта тема является очень дискуссионной среди мам детей до 16 лет: здесь доля широко обсуждающих достигает 19%, и 43% таких женщин говорят о детских темах в узком кругу. По этим параметрам тему можно отнести к активно обсуждаемым в узкой целевой группе.

И в детской, и в спортивной темах есть значимый прирост обсуждений и в узком, и в широком кругах за прошедшие пять лет.

Среди слабо обсуждаемых категорий также значимо сократилась доля говорящих о газетах и журналах – как широко, так и в ограниченном кругу. Радио значимо потеряло только в широком обсуждении.

Связь между активностью обсуждений, экспертностью и способностью убеждать
Связь между коммуникативной активностью, экспертностью и способностью убеждать показана на рис. 2.

Рисунок 2. Взаимосвязь групп Распространители/ Эксперты/Убеждающие Источник: Ipsos Comcon. РосИндекс, 2-е пол. 2015 г. База: население 16+, города 100 тыс.+

Люди, попадающие в коммуникативную группу «Эксперты», могут рассказывать о товарах много и подробно.

Вместе с продуктами питания в лидеры по максимальному числу экспертов в категории попадают «Кинофильмы», «Средства по уходу за собой», «Одежда/обувь» и «Автомобили».

В целом по всем категориям на рис. 2 мы снова видим линейную зависимость – чем больше люди знают о категории, тем более они склонны ее обсуждать с широким кругом и тем больше доля тех, кто может убедить в правильности своей позиции. Это вполне естественная связь: знание вызывает желание поделиться, придает уверенность словам и, как правило, звучит убедительно.

Меньше всего знатоков приходится на категории «Радио», «Журналы», «Мебель» и «Товары для спорта». Низким уровнем экспертности отличается финансовый сектор.

Основная масса категорий укладывается в линейный тренд, который хорошо виден на рис. 2. Здесь работает логика отнесения «чем больше знаю, тем больше рассказываю, и тем больше могу убедить».

Однако есть пара категорий, где при высоком уровне экспертности и способности убедить желание обсуждать с широким кругом людей заметно ниже, чем в других категориях при аналогичном уровне экспертности. Это такие, можно сказать, «рутинные» повседневные товары, как средства по уходу за собой и хозяйственные товары.

Интересно посмотреть и на динамику. Так, за прошедшие 5 лет данные показывают значимый прирост в семи-восьми из 21 рассматриваемой категории по доле обсуждающих со многими людьми и способности убедить. При этом значимый рост доли экспертов зафиксирован только в четырех товарных категориях: «Финансовые услуги», «Мобильные телефоны», «Хозтовары» и «Кинофильмы». Значимо упала доля экспертов в категории «Одежда и обувь». Во всех перечисленных категориях динамика очень медленная – рост и падение за 5 лет колеблются в диапазоне 1,5–2 пп.

Рисунок 3. Доля лидеров мнений в категориях, % В списке – от группы 16+ В кругах – от пользователей категории 16+ Источник: РосИндекс, 2-е пол. 2015 г., население 16+

Лидеры мнений – самая немногочисленная группа
Лидеры мнений – те, кто одновременно сочетает в себе качества трех групп: распространителей, экспертов и убеждающих – самая немногочисленная из групп WoM (рис. 3).

На вершине списка снова продукты питания и автомобили. В автомобильной тематике каждый пятый водитель авто является лидером мнений.

Среди мам детей до 16 лет лидером мнений по детским товарам является почти каждая десятая. По 5% лидеров – среди потребителей пива и водки.

За пять лет по сравнению с 2011 годом значимый прирост доли лидеров мнений отмечен в категориях «Средства по уходу за собой», «Хозтовары», «Лекарства», «Мебель», «Товары для детей», «Товары для спорта» и «Финансовые услуги».

Доля лидеров мнений в категории финансовых услуг – одна из самых низких. Даже среди пользователей банковских сервисов она не превышает 2%. Однако среди недельной аудитории портала Banki.ru доля лидеров мнений очень высока – она составляет 13%.

Также стоит отметить, что в недельной аудитории соцсетей доля лидеров мнений значимо выше почти по всем категориям в среднем на один процентный пункт.

Можно ли превратить лидеров мнений в адвокатов бренда?
По сути, данная классификация показывает силу вирусности категорий товаров и услуг. Чем выше доля желающих обсуждать, тем больше вероятность, что позитивные или негативные новости и впечатления о бренде будут растиражированы и онлайн, и офлайн.

Можно сказать, что, увеличивая уровень информированности клиентов о продукте и категории, бренды будут не только повышать лояльность своей аудитории, но и стимулировать желание делиться этим знанием и рекомендовать свой товар или услугу.

Лидеры мнений – это редкий, но ценный коммуникативный ресурс для брендов. Проще всего в этом смысле представителям ритейла, которые имеют базы контактов своих клиентов и техническую возможность выделить из общей массы тех самых лидеров мнений, а затем выстроить работу с ними так, чтобы сформировать «посольство» в онлайне и в офлайне.

Интересно, что среди тех, кто совершает покупки онлайн, доля лидеров мнений, например в категории «Одежда/обувь», в полтора раза превышает долю лидеров мнений этой категории среди населения в целом.

Мне не встречались программы лояльности, которые учитывали бы коммуникативную активность клиентов. А жаль – это может стать не только отличным «естественным» подспорьем в продвижении брендов, но и хорошей «подушкой безопасности» на случай репутационных неприятностей, от которых никто не застрахован. В этом случае коммуникативно активные лидеры мнений искренне встанут на защиту попавшего под удар бренда. А это дорогого стоит.