Чайный рынок России: новые возможности в условиях New Normal

Илья Блинов, генеральный директор компании Milford, член правления ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз», преподаватель Высшей школы менеджмента НИУ Высшая школа экономики

О том, как меняются потребительские тренды на рынке пакетированного чая, о стратегиях производителей и причинах неуспешности «чайных» СТМ и о влиянии на рынок поправок в Закон «О торговле» журнал «Retail & Loyalty» беседует с Ильей Блиновым, генеральным директором компании Milford в России и членом правления ассоциации «Руспродсоюз».

R&L: Насколько динамично развивается чайный рынок в России? Какие его черты в потребительском поведении можно было бы выделить в качестве отличительных характеристик для этого рынка?

И. Блинов: Последние лет семь объемы потребления чая в России остаются примерно на одном уровне: если выводить некую средневзвешенную оценку, это будет порядка 175–180 тыс. тонн в год. Если же мы попробуем вывести потребление на душу населения, то получим цифру в 1,2 кг на душу населения. Это очень неплохой показатель. Да, впереди нас, естественно, Турция, Ирландия, Великобритания, еще ряд стран, но тем не менее мы «чайная», а не «кофейная» страна. Несмотря даже на то, что некоторое время назад объем российского рынка кофе в денежном выражении превзошел соответствующий показатель для чая, в натуральном выражении чая в России потребляют больше. Основной, базовый чай в России, как известно, черный, его продается больше всего. В целом рынок достаточно спокойный и предсказуемый в плане потребительского поведения. Разумеется, на чайном рынке периодически возникают те или иные «модные» темы, связанные с новыми видами упаковки, новыми вкусами и пр. Однако большинство из них достаточно быстро сходит на нет (в основном по причине некорректной политики производителей). Характерный случай – с «пирамидками», продажи которых «убили» немилосердно добавляемые ароматизаторы.

Если говорить о доле пакетированных чаев в общем потреблении, они занимают около 63% (в объеме) и 70% (в деньгах).

Еще одна важная устойчивая характеристика рынка пакетированных чаев в России – это очень серьезный консерватизм потребителя по отношению к базовому вкусу и к бренду. Если потребитель начал пить чай той или иной марки, на новую он переходит с большим «скрипом». Интересно, что российский покупатель сначала выбирает бренд и уже в его рамках – тот или иной вкус, условно – «Цейлон», «Ассам» и т.п.

R&L: А как влияет на характеристики чайного рынка текущий кризис, или, как правильнее это называть, «новая экономическая реальность»?

И. Блинов: С конца 2014 года мы видим явные изменения в потребительском поведении, заключающиеся в том, что люди начинают искать свой «базовый вкус» в более низких ценовых сегментах, ищут там аналоги и заменители ранее любимой марки. Все это приводит к тому, что премиальный сегмент довольно серьезно «просел», покупатели здесь уходят в средний ценовой сегмент в поисках товаров-субститутов. Те, кто был в среднем ценовом сегменте, начали посматривать на эконом-сегмент и собственные марки сетей – и поначалу это привело к резкому крену продаж в эту сторону. Но в отличие от многих других рынков здесь произошел и обратный «откат». Российский потребитель резко разочаровался во многих марках «первой цены» и, в частности, в чайных СТМ эконом-сегмента. Потому что, покупая пакетированный чай за 15–20 рублей за пачку, он ожидает того же вкуса, что был у продукта, который он раньше покупал за 40– 50 рублей, а вкус очень сильно разнится. Как производитель мы знаем, что хорошего, вкусного, качественного чая по такой цене просто не может быть. Отмечу: миф о том, что во всех чайных пакетах содержится «чайная пыль» (dust, отходы чайного производства), лишен оснований – вы не наберете столько чайной пыли в мире, сколько продают в России пакетированного чая. Но в сверхдешевых чаях чайная пыль или просто некачественный чай действительно встречается.

Благодаря «откату» потребителей из сегмента первой цены большинство российских потребителей пакетированных чаев сегодня все-таки продолжают покупать бренды среднего ценового сегмента. Чайные СТМ «первой цены» нашли спрос лишь среди действительно социально незащищенных слоев населения. В частных разговорах с представителями сетей последние отмечают, что того всплеска, на который они рассчитывали в объемах продаж чайных СТМ, аналогичного росту продаж частных марок в кофейных категориях, не случилось.

R&L: Как чувствует себя сегодня премиум-сегмент на рынке чайных пакетов? И есть ли он вообще?

И. Блинов: Не секрет, что рынок для премиума – что в листовых чаях, что в пакетированных – сегодня падает. Другое дело, что на чайном рынке России само понятие «премиума» несколько размыто. Есть сети, которые позиционируют свои чайные СТМ как премиальные. Это действительно неплохие чаи, но премиальными, с точки зрения тех же германских стандартов, их назвать сложно. Часто «премиальными» потребители считают листовые дорогие чаи в жестяных банках и стекле, однако надо понимать, что основная часть цены – это стоимость упаковки, и в данном случае дороговизна продукта никак не характеризует качество сырья. Здесь все приблизительно как в продажах водки, где зачастую покупатели ориентируются на дизайн бутылки. Но даже здесь мы видим, как резко, стремительно падают продажи – просто из-за высоких цен.

Что касается пакетированных чаев в России, я полагаю, что премиум-чаи здесь присутствуют в основном в продажах для HoReCa.

R&L: Насколько велик в пакетированных чаях импорт готовой продукции?

И. Блинов: Оценочно доля импорта готовой продукции в пакетированных чаях не превышает 10% рынка. Пакетированный чай, особенно массовый, выгодно производить в России: ведь основной рынок – это черные и частично зеленые чаи, на которые действует нулевая ввозная пошлина (когда мы говорим о сырье). У нас эта доля существенно больше из-за специфики нашей рыночной ниши – мы завозим в Россию порядка 60% всей продаваемой продукции, например, всю премиальную линейку Messmer и большинство травяных чаев. Но разумеется, в наших планах – углубление локализации производства в России.

R&L: Какова география происхождения сырья для производства пакетированного чая в России?

И. Блинов: Основным источником сырья для «массовых» черных чаев (что пакетированных, что листовых) в России долгое время, еще с советской эпохи, являлись Шри-Ланка (Цейлон) и Индия. И сегодня «цейлонский» чай остается стандартом вкуса для нашего потребителя. Он мягкий, дает хорошую, насыщенную заварку. В современных блендах (чайных смесях) широко используется, помимо цейлонского чая, сырье из Кении (именно оно придает густую темную окраску многим пакетированным чаям и листовым смесям).

Однако сегодня здесь происходят сдвиги. И не в лучшую сторону. В последние полтора года все производители столкнулись с резко возросшим курсом основных валют, в которых производились закупки, и в условиях невозможности адекватно поднять отпускные цены на свою готовую продукцию многие кинулись искать более дешевое сырье. Поэтому в блендах пакетированного чая мы все чаще видим чайное сырье из Вьетнама, Индонезии, Малави и Ирана. Оно стоит в несколько раз дешевле, чем сырье из «традиционных» стран, но, разумеется, хуже по своим вкусовым характеристикам. Происхождение сырья для чая столь же важно, как происхождение винограда для вина. Место произрастания, климат, почва имеют колоссальное значение. И это очень серьезная проблема сегодняшнего чайного рынка в России.

Если вы возьметесь попробовать чаи из основных линеек наших лидеров чайного рынка, произведенные 5 лет назад и сегодня, вы отметите колоссальную разницу во вкусе и качестве. Даже если вы не ти-тестер, вы очень ясно почувствуете, насколько все изменилось в худшую сторону. Но, к сожалению, для большинства производителей это был единственный выход. Потому что они прекрасно понимали, что если они поднимут свою цену в 2–2,5 раза (пропорционально росту издержек), многие потребители уйдут и потом не вернутся.

R&L: А российское чайное сырье? Оно никак не спасает ситуацию?

И. Блинов: Нет. Как известно, основной регион, где выращивается чай в России, – плантации Краснодарского края. Во-первых, российский черный чай из-за особенностей северной культивации очень дорогой. Он дороже даже индийского и цейлонского чайного сырья, не говоря уже о Вьетнаме и Индонезии. Во-вторых, его производится совсем мало: в год плюс-минус 300 тонн. Это 0,17% от общего годичного потребления чая в России. И существенно больше его произвести просто невозможно, и дело тут не в отсутствии программной поддержки государства, а попросту в климате и территории. Можно и нужно развивать госпрограммы для свиноводства или для аквакультуры, но искусственно поддерживать у нас чайное производство – все равно что инвестировать в выращивание ананасов в России.

И наконец, краснодарские чаи весьма специфичны сегодня по своим вкусовым характеристикам, отличным от принятого в России «цейлонского» или «индийского» вкусового стандарта.

R&L: В связи с тем, что сегодня производители активно ищут замену подорожавшему сырью, не вспоминают ли о турецком чае, в 90-е годы активно рекламировавшемся даже по ТВ?

И. Блинов: Тут интересная ситуация. В Турции выращивают очень много – почти 200 тыс. тонн чая в год. Как раз там успешно работает программа господдержки чаеводства – климат это позволяет, и в этом секторе работает почти миллион аграриев, причем 70% чая производит одна-единственная компания с государственным участием – Çaykur («Чайкур»). Для Турции это очень важно, т.к. это единственный доступный широким массам демократичный горячий напиток – средний турок попросту не может себе позволить по деньгам каждый день пить кофе. Даже пакетированные чаи для турецких потребителей дороги – это всего 2% чайного рынка (в России – 63%).

В чем проблема турецкого чая? Да, он очень похож по своим органолептическим свойствам на краснодарский чай, на грузинские, абхазские чаи (т. е. другой по вкусу, чем те «стандартные» чаи, к которым привыкли россияне). Но если говорить с точки зрения ти-тестера, он попросту плохой. В нем нет классического чайного аромата. Чтобы понимать, насколько слабую заварку дает турецкий чай, надо знать две вещи. Во-первых, он совершенно иначе заваривается – в Турции его варят часами на водяной бане. Заваривать его как обычный чай просто бессмысленно. Во-вторых, даже такого вываренного, относительно крепкого, чая средний турок выпивает в день от 20 до 50 чайных стеклянных стаканчиков в день. Если вы выпьете на протяжении дня такое же количество чая от любого российского производителя, вам просто станет плохо – от сумасшедшего количества кофеина. А тут сам чай слабый. Поэтому, когда турецкое сырье попытались использовать для производства пакетированного чая в России, эксперимент провалился. Никто не будет заваривать чайный пакетик полчаса.

R&L: А насколько велика на рынке пакетированных чаев доля зеленого чая и фруктово-травяных чаев? Какая там ситуация у производителей с сырьем на фоне текущих экономических сложностей?

И. Блинов: Доля зеленого пакетированного чая традиционно невелика – порядка 11% (в деньгах от всех пакетированных чаев) рынка. Для российских зеленых чаев в пакетах основным источником сырья является Китай. Здесь есть свои сложности, связанные с дороговизной качественного сырья. Когда мы в свое время проводили исследование рынка и анализировали в немецких лабораториях образцы российского пакетированного зеленого чая от разных производителей (а нам было любопытно, каким образом отстраивается их ценовая модель с точки зрения себестоимости), в большинстве случаев было зафиксировано превышение допустимых для ЕС норм содержания пестицидов в 5–10 раз. Для производителя качественный китайский зеленый чай без пестицидов, соответствующий нормам ЕС, будет стоить порядка 5–8 долл. США за килограмм. Более дешевый зеленый китайский чай, выращиваемый с обильным применением пестицидов, будет стоить уже 2–4 долл. за 1 кг – разница очень большая. Это тоже проблема – дело в том, что российские нормы предусматривают контроль лишь нескольких известных пестицидов, в то время как в Китае уже применяют новые препараты, так что формально производители такого чая у нас ничего не нарушают. Для нас это проблема конкуренции. Мы как филиал германской компании должны в России работать как по нормам РФ, так и по нормам ЕС, а соответственно наши зеленые чаи оказываются дороже, что заставляет нас искать различные нестандартные маркетинговые ходы.

Что касается фруктово-травяных чаев, то доля их еще меньше – порядка 3,5% (в деньгах от всех пакетированных чаев). Сырье для них собирается вообще со всего мира – те же гибискус и ройбуш везутся из Африки, что-то – из Азии и Южной Америки. Но, увы, еcли говорить об опыте Milford, не всегда, но часто мы не можем найти в России в нужных количествах даже то сырье, которое тут произрастает. Например – и я понимаю, что это звучит дико, – обычный шиповник мы импортируем из Чили. Мы искали в России товарные плантации шиповника. Но их нет. А нам необходимо именно промышленное производство растительного сырья, как вы понимаете. И хотя часть производства фруктово-травяных чаев нам удалось перевести в Россию (когда ряд фруктов, ранее импортировавшихся из стран ЕС, попали под «контрсанкции»), подавляющее большинство такого рода чаев в России делается именно из импортируемого сырья. Это серьезно влияет на цену и, соответственно, в нынешних условиях – на стагнацию продаж такой продукции.

Отмечу, что столь малый вес сегмента фруктово-травяных чаев на российском рынке говорит, хотя и косвенно, и о состоянии экономики. В «сытой» германской экономике, где еще полвека назад доминировали черные чаи, сегодня более 60% (!) рынка занимают фруктово-травяные чаи в пакетах, в т. ч. шиповник, мята, ромашка и прочие «нечайные» напитки. Это отражение того, что тамошний потребитель больше задумывается над проблемой здорового образа жизни, ее качества в зрелом и пожилом возрасте. У нас этот сегмент начал было серьезно расти в 2006–2008 годах, но потом по экономическим причинам этот рост остановился. Нас как производителя это, конечно, не радует. Мы являемся одним из лидеров в этом сегменте. Дело в том, что фруктово-травяные чаи – крайне интересный рынок, т.к. здесь приверженность бренду гораздо выше, чем в черных чаях (а мы помним, что и рынок традиционных чаев характеризуется высокой лояльностью потребителей к брендам).

R&L: Можно ли сказать, что производители чая в России оказались в ситуации «ценовых ножниц» – цену нельзя поднять выше определенного предела, а себестоимость готовой продукции растет?

И. Блинов: Да, ситуация может быть описана и так. Дело ведь не только в растущих издержках по сырью, которое закупается за валюту. Очень многие другие компоненты также привязаны к валютному курсу. Здесь помогла бы как раз государственная программа по импортозамещению в смежных отраслях, да и то не сразу. Чтобы представить масштаб зависимости, приведу наш пример: сегодня у нас и машины, и упаковка, и бумага для фильтр-пакетов – импортные. В России не производят бумагу нужного нам качества (протестированные нами образцы, увы, попросту разваливались в кружке с кипятком). Мы пытались купить и российский картон для наших пачек чая. Большинство образцов оказалось очень плохого качества. А тот отечественный картон, который нам подошел – и я опять знаю, что это прозвучит дико, – делается… из импортной (финской либо польской) бумаги, которая, в свою очередь, производится там из российской древесины. Соответственно, и его цена тоже привязана к евро. Я разговаривал с производителями бумаги, спрашивал, как же так – ведь потребность в качественном картоне для упаковки пищевых продуктов у нас довольно остра, есть спрос, а где внутреннее предложение? В ответ мы слышали, что нужно строить новый завод, а бумажное производство такого класса – это очень дорогие очистные сооружения, и никто не готов такие деньги проинвестировать… Машины практически на всех чайных производствах – импортные. Хороших российских машин, которые могут делать большое количество пакетиков в минуту, пока просто не существует. Это означает, что у нас и все запчасти иностранные. И как раз те российские производители чая, кто модернизировал в период валютного скачка свое производство, пострадали больше всех. Логично, что у них были валютные кредиты – ведь если ты все покупаешь за валюту, то и кредит пытаешься взять именно в ней. А вот доходы у чайных производителей – рублевые.

R&L: Приведет ли нынешняя ситуация к консолидации российского чайного рынка? Как компании выходят из сложившейся ситуации и как чувствует себя сегодня Milford?

И. Блинов: На самом деле рынок и так предельно консолидирован. Если мы посмотрим на чайный рынок, то увидим, что, хотя в стране работают почти 200 производителей и дистрибуторов чая, львиную долю (больше 70%) занимают всего четыре компании – это, в порядке убывания, Орими Трейд, Unilever, Май и Ahmad. В рамках четверки лидеров есть небольшие подвижки в борьбе за второе и третье места, но в любом случае эти компании сегодня доминируют на рынке благодаря ранее сформированной их усилиями очень большой лояльной аудитории, мощной рекламной поддержке и отстроенной дистрибуции. Скорее можно говорить о том, что текущий кризис ускорит уход с рынка ряда новых, а также небольших игроков второго-третьего эшелонов, ранее в целом успешно продвигавшихся в среднем+ и премиум-сегментах или в отдельных регионах. В этих эшелонах рынок высококонкурентный – все бьются за место на полке, иногда кто-то из таких игроков встает на место другого в какой-либо сети – в этой ситуации у потребителей иногда и возникает иллюзия появления «нового чая» на рынке.

Традиционно новичкам зайти в нижний и средний ценовой сегменты чайного рынка весьма сложно – из-за того, что там доминирует «Большая Чайная Четверка». Зато в последнее время наблюдалось несколько попыток крупных чайных дистрибьюторов вывести на рынок собственные премиальные или полупремиальные бренды, причем попыток, очень грамотных с точки зрения маркетинга: они достаточно быстро везде пролистинговались и встали на полки. Однако сегодня этим компаниям, я полагаю, приходится нелегко из-за их хрупкой бизнес-модели. До кризиса у них был высокий запас маржи: при относительно низкой себестоимости и достаточно высокой отпускной цене их марки быстро раскручивались. Но в условиях, когда на рынке произошел резкий обвал в премиум-сегменте, у этих компаний осталось два основных выхода. Либо оставить цены на прежнем уровне (и тогда резко упадут объемы продаж, а значит, будут потеряны места на полках), либо снизить цены – и тогда сразу «срезаются» все расходы на маркетинг и не остается средств на развитие бренда. Многие игроки второго-третьего эшелонов (не буду называть имен), чтобы выжить, выбирают именно второй вариант – просто чтобы выжить.

А вот «Большой Чайной Четверке» выживать не надо – она играет преимущественно в среднем и низком ценовом сегментах, а благодаря накопленному запасу прочности компании могут экспериментировать с разными стратегиями выхода из сложившейся ситуации. Некоторые значительно подняли цены, получили резкий отток покупателей, затем стали пытаться вернуть их с помощью акций. Кто-то, напротив, предпочел «играть» с рецептурой и весом в пакетике и благодаря этому поднял цены в меньшей степени. При этом все игроки были вынуждены оптимизировать рекламные бюджеты и ужаться в марже. Эти стратегии дают определенные преимущества, вопрос лишь в их долговременности.

Milford же в нынешней ситуации пошел по «третьему пути». Мы осознанно не стали поднимать цены на требующийся уровень и не меняли рецептуры. Мы резали административные и офисные расходы, отказались практически от всех видов рекламы. Мы старались и стараемся «бегать быстрее и больше всех». Тем не менее маржа очень сильно упала, но мы чувствуем себя достаточно уверенно – прежде всего потому, что сохранили своих потребителей и за нашей спиной стоит крупная материнская компания со столетней историей, заинтересованная в российском рынке.

R&L: Плюс, вероятно, вы работаете в ряде специфических ниш, где мало или нет конкурентов?

И. Блинов: Да, и это тоже. Например, хорошо освоенные нами сегменты фруктовых, травяных и ароматизированных чаев на основе черного и зеленого хотя и не растут, но и не падают тоже – и здесь есть очень лояльная и устойчивая потребительская аудитория. Как и в случае с другими нишевыми чаями – такими, например, как выпускаемый нами черный чай без кофеина. Скажу, что многие ритейлеры совершают ошибку, когда отказываются от этих не слишком дешевых и не слишком массовых, на первый взгляд, сегментов. Надо понимать, что все-таки это не настолько индикативный по цене рынок, когда покупатели помнят, сколько «должна» стоить буханка хлеба или пакет молока. Есть масса потребителей, которые каждый день пьют черный чай, но, например, раз в неделю (или по вечерам) предпочитают пить фруктовый или травяной чай по своему вкусу. И когда они приходят в сеть и не обнаруживают такого чая, то они, наверное, купят обычный черный чай. Но в следующий раз, когда понадобится ромашка, шиповник или интересный зеленый чай с женьшенем или с ягодой опунции, они придут в другой магазин и заодно черный тоже там закупят. А заодно и мясо с молоком. Это потеря лояльного покупателя для сети.

Еще, как это ни покажется вам парадоксальным, мы (со своей премиум-линейкой Messmer) пока что растем в HoReCa – сегменте, который пострадал больше розницы из-за снижения потребительского спроса. Конечно, в определенной мере это происходит из-за низкой базы – мы начали плотно заниматься этой линейкой всего полтора года назад. Но в определенной мере нам помогает и кризис как таковой. Кафе и рестораны начинают осознавать, что лояльность потребителя, который принес заведению чек на 1000 рублей, стоит в нынешние времена гораздо больше, чем 3 рубля разницы в закупочной цене между неплохим и действительно хорошим чаем (при том, что наценка на чай в HoReCa может составлять от 200 до 1000%). Поэтому спрос на наш не дешевый, но очень качественный и, главное, вкусный чай в этом сегменте есть, и он растет.

R&L: С вашей точки зрения как производителя – как скажутся на чайном рынке и взаимоотношениях с сетями принятые Госдумой поправки в Закон о торговле, ограничивающие размер ретробонусов?

И. Блинов: Я всегда призываю реалистично смотреть на вещи и не «плакаться» – ни одной, ни другой стороне. Что я вижу как производитель? Рыночную силу, которая сегодня есть у федеральных торговых сетей, никто не отменял. Меньше, чем ранее, с нас сети не возьмут – они просто пересчитают бонусы в цену либо найдут другой способ взять то, что уже имели. Без товара и акций сети тоже не останутся – сеть тоже не заинтересована в их исчезновении. В руках ритейлеров находятся весьма эффективные рычаги, чтобы побудить производителя снизить свои цены, дать скидки и выйти в промо. Единственное, что будет, так это определенный период очень тяжелых переговоров, этап «нового притирания» друг к другу.

С точки зрения прибыльности производителя ничего не изменится, разве что, может быть, расходы будут более прозрачны для производителя и ему легче будет посчитать маржинальность.

Круг проблем во взаимоотношениях производителя и розничной сети очень широк и совсем не сводится только к ретробонусам. И именно поэтому, что со старым законом, что с новым, нам не обойтись без институтов и инструментов отраслевого саморегулирования. В законе нельзя прописать все нюансы живого рынка.

Подчеркну: для меня как для производителя розничные сети – это благо, это шанс. Это удобство и объемы. И одновременно – это очень большой challenge. Но мне важно, чтобы наш разговор с розничной сетью всегда строился на принципах взаимовыгодного сотрудничества. На том, что я даю им возможность заработать на своем продукте, а они – мне. На том, что я им даю продукт, востребованный потребителем, имеющий лояльную аудиторию. В этом случае у меня есть возможность вести диалог на равных – мы уверены, что люди придут за нашим продуктом. Не всегда такой равноправный диалог получается, и иногда мы вынуждены отказываться от сотрудничества с той или иной сетью. Благо мы выстроили достаточно широкую сеть дистрибуции, благодаря чему я могу учить своих сотрудников одной важной вещи: «в переговорах у тебя всегда должна быть возможность встать из-за стола и уйти». Если у тебя есть такая возможность, это хорошо. Если ты не смог себе ее создать – это плохо.

Но точки соприкосновения всегда есть. Производителю важно иметь много каналов сбыта и развивать свой бренд, качество продукта, работать со своим потребителем. И если потребитель заинтересован в твоем товаре, и он готов его покупать за ту цену, которую ты предлагаешь, и эта цена устраивает сеть, то сеть будет руками и ногами за тебя держаться. При любом раскладе – с ретробонусами или без них.

Сетям нужны трафик и качественный широкий ассортимент. Причем у сетей проблема сегодня не только с трафиком, но и со средним чеком и с репертуаром этого чека. И одними СТМ или самыми дешевыми товарами сеть сыта не будет – особенно в чае, коле или жевательной резинке. И вот при интересном ассортиментном предложении у сильного производителя и сильной сети всегда есть о чем поговорить. Потому что есть взаимный интерес. Законом его не создашь. А вот ввести этот взаимный интерес в цивилизованные рамки должны, на мой взгляд, прежде всего инструменты отраслевого саморегулирования.