Участвовать
Нем 10 лет
Проект по маркировке 54 ФЗ
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
17:10, 08 Апреля
Дорога в онлайн. Как малому бизнесу выжить в период пандемии
16:55, 08 Апреля
Общая задача правительства и ТЦ – сохранить бизнес эффективных арендаторов
16:45, 08 Апреля
Новый подход к анализу больших данных – от дорогостоящих систем к доступным облачным решениям
16:37, 08 Апреля
X5 масштабирует сервисы самообслуживания для удобства и безопасности покупателей
15:48, 08 Апреля
Ecwid выделил 5 млн рублей на разработку бесплатного сервиса для владельцев кафе и ресторанов
15:36, 08 Апреля
Сергей Беляков, АКОРТ: падение трафика в гипермаркетах превышает 50%
15:02, 08 Апреля
Mastercard и Яндекс.Касса впервые в России запускают технологию токенизации для интернет-коммерции
15:00, 08 Апреля
Профилактика коронавируса в малом торговом формате: инициатива АКОРТ и правительства МО
13:52, 08 Апреля
Вебинар Just AI: Как роботы и чатботы помогут сохранить клиентов и бизнес во время пандемии
13:44, 08 Апреля
Спасибо от Сбербанка отправляет аннулирование бонусов на «каникулы»
25.08.2016
4536 просмотров

Цифровая трансформация розницы: опыт Л’Этуаль

Николай Зайцев, советник по информационным технологиям, Л’Этуаль
Николай Зайцев,
советник по информационным технологиям, Л’Этуаль

О том, как выглядят на практике для российской розничной компании процессы «цифровой трансформации», как они меняют бизнес и покупателей, на страницах «Retail & Loyalty» рассказывает Николай Зайцев, советник по информационным технологиям, Л’Этуаль (компания «Алькор и Ко»).


Цифровая трансформация – использование современных технологий для кардинального повышения производительности и ценности предприятий – на сегодня является горячей темой для компаний по всему миру. В различных индустриях используются достижения цифровой эпохи, такие как аналитика, мобильность, социальные медиа, умные устройства, в том числе для совершенствования возможностей традиционных технологий, например, ERP, а также для изменения взаимоотношений с клиентами, внутренних процессов и конкурентных предложений. Меняются сами методы работы розничных компаний. Чтобы выжить и преуспеть в новой, цифровой экономике, каждая страна, каждый город и каждый бизнес должны стать цифровыми. В настоящей статье я постараюсь крупными мазками показать некоторые примеры такой цифровой трансформации крупной розничной компании по основным направлениям ее деятельности.

Откуда и куда идет ритейл?
Если начать издалека и попытаться нарисовать картину современного ритейла в мире (и в России) в разрезе технологической зрелости бизнес-моделей, то мы увидим, что на рынке работают три основных типа ритейлеров. Во-первых, это моноканальные (singlechannel), или, как их обычно именуют, «традиционные» ритейлеры. В целом на развитых и даже развивающихся рынках их можно уже признать исчезающим видом. Во-вторых, это мультиканальные (multi-channel) ритейлеры, чья бизнес-модель предполагает наличие нескольких независимых каналов продаж. Наконец, в-третьих, это ритейлеры с омниканальной (omni-channel) моделью, в которой покупатель начинает коммуницировать непосредственно с брендом сети независимо от точки входа, а различные каналы продаж соединяют и пересекают все возможные варианты приобретения продукта.

Все эти перемены являются прямым и необходимым следствием глобальных изменений в самом покупательском поведении клиентов ритейла. Они характерны и для российских мегаполисов.

Среди основных трендов, определяющих клиентское поведение сегодня, можно выделить два ключевых.

Л'Этуаль
Все больше покупателей (в том числе в сегменте косметики и парфюмерии) переходят к сценарию «Research Online – Purchase Offline»

Первый касается модели приобретения товара. Все больше современных покупателей (и в сегменте косметики и парфюмерии в частности) переходят к сценарию «Research Online – Purchase Offline» (и наоборот) или к полностью омниканальным сценариям. Все эти сценарии требуют от ритейлера максимальной увязки каналов между собой и особого внимания к онлайн-инструментам, дающим покупателю возможность персонализации ассортимента и заказа в любой точке в любое время.

Второй тренд – это требования покупателей к гибкости настройки оплаты и доставки товаров. Здесь востребованы такие сервисы, как доставка одного заказа на несколько адресов, любыми методами, наличие возможности самовывоза и пр., а также оплата одного заказа различными платежными инструментами.

Оцифровка бизнеса: фокус на бизнес-аналитику
Конкретные коммерческие цели, которые ставит перед собой розничный бизнес в сегодняшней парадигме развития ритейла, должны быть оцифрованы и контролироваться на постоянной основе с помощью программных средств. Такие оцифрованные цели составляют важнейшую систему координат для ритейлера, и переоценить значение оцифрованных показателей и системы отслеживания их целевого достижения при активной маркетинговой активности розничной компании весьма трудно.

Что подлежит оцифровке в первую очередь? Важнейшими для розницы являются, например, такие показатели, как уровень текущих остатков, объем товарооборота, посетительский трафик, размер и глубина среднего чека, оборачиваемость товаров, конверсия посетителей в различных каналах продаж и др.

Для работы с оцифрованными показателями традиционно продолжают использоваться решения класса Business Intelligence (BI), за последние два-три года существенно расширившие диапазон своих возможностей. Современные инструменты BI позволяют ритейлеру строить OLAP-отчетность, выполнять кластеризацию объектов, например магазинов, а также решать задачи выявления различных закономерностей торгового процесса. Эффективно используя инструменты BI, можно подробно изучить структуру продаж. В частности, BI-инструменты, применяемые Л’Этуаль, позволяют узнать, что покупают участники программы лояльности в различных разрезах: в зависимости от дня недели и даже времени суток, в разрезе коллекций, в разрезе категорий товара, по временам года в разрезе коллекций, в разрезе пола и возраста и по комбинациям этих критериев. Аналитикам доступна информация о востребованности товаров той или иной коллекции в конкретные дни недели, о количестве товаров в чеке в конкретный день недели и время суток и т. д. Это позволяет значительно эффективнее, чем ранее, планировать и продажи, и логистику.

Л'Этуаль
Рисунок 1. Динамика каналов продаж в мировом ритейле.
Данные Microsoft

Приоритетные новые технологии фронт-офиса. Как меняются точки продаж
Несмотря на бурный рост онлайн-торговли, традиционный «физический» магазин, судя по всему, еще долго останется основным звеном российской розничной торговли во многих сегментах. Так, данные Microsoft (размер выборки n = 176 предприятий розничной торговли) наглядно демонстрируют динамику прироста в онлайн-каналах при сохранении ведущей роли офлайновых магазинов (рис. 1).

Именно в торговом зале происходит ключевое взаимодействие розничной компании со своими покупателями. Поэтому особое значение приобретает цифровая трансформация такого взаимодействия. Какие основные направления и элементы такой трансформации можно выделить как ключевые?

«Касса решает все»
Во-первых, это современное кассовое оборудование и кассовое ПО. Именно инсталляция передовых кассовых решений в магазинах позволяет ритейлеру сегодня внедрять новые методы торговли и обеспечивать персонализированный подход к покупателю, повышая при этом эффективность каждой покупки.

В частности, Л’Этуаль, внедрив AXPos (решение для POS-терминалов в составе Microsoft Dynamics AX), получила возможность более эффективно управлять транзакциями и пользовательским интерфейсом, ускорить обработку платежей, обновлять данные о клиентах в реальном времени (в т. ч. об уровне их лояльности). Появилась и ролевая настройка пользовательского интерфейса и правил безопасности.

Статичные POS-материалы в Л'Этуаль
В «Городе мечты» Л’Этуаль традиционные статичные POS-материалы внутри магазина в широком масштабе заменили на цифровые форматы

Внедрение, таким образом, имеет два эффекта. С одной стороны, оно повышает оперативность, управляемость и прозрачность бизнес-процессов и позволяет отслеживать работу фронт-линии в реальном времени. Это в свою очередь дает нам высокую точность в определении реального количества товарных остатков, что самым непосредственным образом влияет на эффективность снабжения (благодаря органической интеграции с ERP-системой).

С другой стороны, внедрение современного фронтального кассового решения предоставляет и новые возможности для взаимодействия с покупателем, что, в частности, выражается в резком росте активности покупателей Л’Этуаль во время проведения промоакций.

В числе важных трендов в данной сфере отмечу и широкое внедрение в розничных сетях касс самообслуживания и станций самостоятельной оплаты (Self Checkout). Опыт Л’Этуаль говорит о том, что эти устройства в магазинах с большим трафиком позволят при правильной организации существенно сократить затраты на персонал без снижения качества обслуживания, а также будут способствовать сокращению потерь путем разрыва связки «кассир-наличные».

Digital Signage: возможности и недостатки
Еще одной эффективной формой взаимодействия с покупателем является цифровая информация на устройствах digital signage. Возможности и преимущества, которые предоставляет цифровая информация, можно проследить на примере флагманского магазина Л’Этуаль в России – «Город мечты» (МЕГА Белая Дача). Здесь мы в широком масштабе заменили традиционные статичные POS-материалы внутри магазина на цифровые форматы. Очевидные выгоды для нас выразились здесь в более простой и быстрой замене содержимого информационного сообщения, динамичности самого изображения, адаптируемости сообщения к окружающей обстановке и аудитории (в т. ч. интерактивно).

Цифровые панели, такие как обычные LED-дисплеи или светодиодные стены, могут быть использованы для вывода информации и условий акций, для привлечения покупателей, акцентируя их внимание на торговые марки или отдельные акционные позиции. В «Городе мечты» этим целям служат интерактивные панели в форме городских «фонарей». Акционный товар можно размещать непосредственно под «фонарями», тем самым облегчая покупателям его поиск.

Такие панели позволяют нам и проведение локальных презентаций товара непосредственно в торговом зале. Мобильный планшет оператора, подключенный к сети «фонарей» и других цифровых экранов, может стать настоящим дирижерским пультом.

Интерактивные витрины в форме «фонарей» в нашем флагманском магазине могут взаимодействовать с покупателем, для чего могут быть использованы подключенные к ним RFID-считыватели. В одном из сценариев такого «интерактива» покупатель может поднести товар с RFID-меткой к считывателю, после чего трансляция текущей информации будет приостановлена, а на дисплей будет выведена дополнительная маркетинговая информация о товаре или об условиях спецпредложения.

Устройства Digital Signage используются в оформлении «Города мечты» в виде цифровых входных порталов и видеостен. Входные порталы призваны обратить на себя внимание покупателя и заставить его войти в магазин. Здесь можно размещать ближайшие анонсы по акциям, товарным новинкам, текущие отзывы покупателей с сайта компании, красивые пейзажи и т. п. Многометровые (5x7 метров) видеостены, помимо того, что создают в магазине привлекательную атмосферу, стимулируют покупательскую активность, фокусируя с помощью видеоконтента внимание клиентов на новинках и акциях.

Пожалуй, единственным серьезным недостатком таких технологий для розничного бизнеса является достаточно сложная техническая реализация нетиповых внутримагазинных проектов с Digital Signage (а они не бывают типовыми практически никогда).

Подарочные сертификаты Л'Этуаль
Электронные подарочные сертификаты уже внедрены Л’Этуаль в России в качестве важного элемента цифровой трансформации бизнеса

Подарочные карты – онлайн
Электронные подарочные сертификаты – еще один важный элемент, который может предоставить своим покупателям ритейлер в ходе цифровой трансформации бизнеса. Они дают возможность круглосуточно делать покупки в любом месте с любого компьютера или мобильного устройства (нужен только интернет). Для партнеров ритейлера они предоставляют и широкие возможности для корпоративного дизайна. Доставка сертификата получателю по электронной почте происходит практически мгновенно, а получить заказ можно в интернет-магазине или бесплатно в ближайшем магазине Л’Этуаль.

При этом в интернет-магазине покупателю предлагается самый широкий ассортимент товаров. В Л’Этуаль внедрение электронных сертификатов дополняет программу дистрибуции обычных подарочных сертификатов в форм-факторе пластиковой карты.

Видеоаналитика: автоматизированный «учет и контроль»
Видеоанализ (видеоаналитика) – крайне важное и перспективное направление в технологическом развитии розницы. Принципиальным отличием этого класса решений от «систем видеонаблюдения» является то, что видеоряд анализируется специализированным ПО в соответствии с заданными алгоритмами и сценариями. Это дает в руки розничной компании широкие возможности как для определения и измерения различных количественных и качественных характеристик посетительского трафика, так и для выявления поведенческих функций субъектов покупателей и персонала с целью анализа каких-либо закономерностей и особенностей. В частности, с целью борьбы с очередями появляется возможность контролировать очереди на кассах и отслеживать поведение кассиров. Подсчет посетителей в целом и по отдельным зонам торгового зала дает возможность строить тепловые карты магазина, осуществлять более эффективное категорийное управление, рассчитывать конверсию в разрезе зон и категорий, вводить дополнительные KPI для персонала. Помимо прямого обзора пространства любого магазина из центрального офиса, появляется возможность автоматического контроля выкладки товара, измерения таких показателей, как время обслуживания покупателя, время нахождения покупателя в торговом зале и т. п.

Видеоаналитика также может быть использована в качестве эффективного способа борьбы с потерями и мошенничеством на кассах. Существует технология контроля кассовых операций, с помощью которой соответствующие кадры видеоряда автоматически помечаются метками времени и вида кассовых операций. В результате при поиске интересующих кадров ответственному сотруднику не требуется просматривать всю видеозапись: достаточно задать нужные параметры, и система оперативно выведет искомую информацию.

Трансформация в бэк-офисе ритейлера: от облаков до склада
Нельзя не заметить, что сегодня серьезно трансформируется вся ИТ-инфраструктура бэк-офиса розничной компании. Мы видим, как меняется подход к хранению данных: они на наших глазах мигрируют из серверной комнаты в центральном офисе в ЦОД, а в некоторых компаниях – и в «облака». Меняется сеть передачи данных: компании все чаще уходят от проводного Ethernet к беспроводной сети Wi-Fi. Благодаря этому сам трудовой процесс работников офиса и магазинов в сети ритейлера перестает быть жестко привязан к их «физическим» рабочим местам – стандартом становится мобильность. Телефонная сеть становится цифровой, активно внедряется IP-телефония. Целью процесса модернизации телефонной сети становится обеспечение высококачественной эффективной связи в каждой точке компании (офис, склад, магазин) с единым корпоративным телефонным справочником. Широко распространяется практика ИТ-аутсорсинга.

На фоне развития технологий происходят и соответствующие организационные изменения. На смену программистам, сисадминам и инженерам приходят операторы данных, обеспечивающие оперативность, достоверность и доступность данных, аналитики, отвечающие за отчетность, моделирование и принятие решений, а также ИТ-менеджеры, занятые управлением проектами и контролирующие партнеров-аутсорсеров.

Цифровая трансформация в распределительных центрах сегодня уже является свершившимся фактом для многих розничных компаний. Если раньше кладовщик подбирал заказ по бумажному ордеру, когда скорость и качество сборки целиком зависели от квалификации кладовщика, то современный уровень автоматизации предполагает широкое использование терминалов сбора данных (ТСД), различных систем сборки заказов (например, Pick-by-Light), конвейеров. По сути, сегодня «кладовщики» (на примере Л’Этуаль) лишь выполняют команды, поступающие от компьютера. При этом общение между компьютером и кладовщиком происходит посредством беспроводных терминалов сбора данных. Главными фигурами на РЦ становятся уже операторы, работающие за компьютерами.

Цикл снабжения магазинов (на примере Л’Этуаль)
Рисунок 2. Цикл снабжения магазинов (на примере Л’Этуаль)

Под новые реалии подстраиваются и ERP-системы. Приоритетное развитие в них получают функции автоматизации процессов поддержания товарного запаса в магазинах. Востребованы интегрированные с ERP специализированные решения для детального планирования продаж в конкретных каналах и точках продаж, а также ПО для поддержания должного уровня OSA (On Shelf Availability – коэффициент представленности товара на полке).

Так, в Л’Этуаль для этих целей разработан и внедрен цифровой автоматический регулятор для поддержания товарного запаса в магазинах. В режиме реального времени здесь анализируется наличие 20 тыс. активных SKU в более чем 900 магазинах (рис. 2). Наконец, с ростом масштаба розничной сети существенно усложняется и документооборот: он последовательно трансформируется из бумажной в электронную форму.

Аналитика чеков для целей предотвращения мошенни­чества (на примере Л’Этуаль)
Рисунок 3. Аналитика чеков для целей предотвращения мошенни­чества (на примере Л’Этуаль)

«Цифровая безопасность»
С появлением новых информационных технологий происходит трансформация даже таких сервисных функций, как противодействие воровству и обеспечение безопасности в торговом зале. Сотрудники службы безопасности для успешного решения поставленных перед ними задач начинают активно осваивать новые инструменты BI. В частности, такие системы в Л’Этуаль позволяют оперативно проанализировать большой объем чековых данных и дать ответы на различные вопросы, связанные как с неисправностью оборудования, так и с возможными нарушениями принятой технологии и безопасности. В целом применяемая аналитическая система с успехом может быть использована для поиска подлогов и нарушений технологии продаж в магазинах, выявления особенностей, связанных со сброшенными чеками в разрезе магазинов/регионов/ управляющих («лидеры» по сброшенным чекам, аномальные связки между действительными и сброшенными чеками), выявить закономерности, связанные с возвратом товаров, а также прочие аномалии (например, с использованием карт лояльности).

Вместо заключения
Аналитики международных исследовательских компаний считают, что результатом происходящей на наших глазах цифровой революции «…может стать исчезновение многих компаний и перепрофилирование рынков, причем происходить эти процессы будут с небывалой скоростью». Именно поэтому для отечественной розницы, находящейся сегодня не в самом лучшем положении из-за действия комплекса внутренних и внешних факторов, так важно применять современные цифровые инструменты. На кону здесь не просто лидерство, а само выживание бизнеса.

ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №2 (89) 2020

Акция
будь в курсе
новостей индустрии