Рестайлинг в «Виктории»: первые итоги

Олег Жуников, директор дивизиона «Виктория» группы компаний «ДИКСИ»

О концепции и первых итогах начавшегося чуть более полугода назад рестайлинга сети магазинов «Виктория», о том, какую роль для современного потребителя играют продукты категорий фреш и собственного производства, как работают в магазинах системы «умного света» и о многом другом журнал «Retail & Loyalty» побеседовал с Олегом Жуниковым, директором дивизиона «Виктория» группы компаний «ДИКСИ».

R&L: Напомните, как интегрировались супермаркеты «Виктория» в экосистему ГК «ДИКСИ» и какую нишу этот бренд занимает сегодня? Почему вообще было решено сохранить отдельный бренд после слияния?

О. Жуников: Если обратиться к недавней истории, то бренды группы «Виктория» стали частью ГК «ДИКСИ» в июне 2011 года. На момент совершения сделки «Виктория» уже была известным брендом супермаркетов. В Калининградском регионе это, без сомнения, лидер рынка организованной сетевой розницы. Что касается Московского региона, и здесь это был достаточно сильный игрок, знакомый покупателю, имеющий крепкие традиции и сплоченный коллектив.

Замечу, что руководство группы компаний «ДИКСИ» не ставило перед собой задачу объединить все магазины под одним брендом. Напротив, мы считали, что, поддерживая многоформатную торговлю, группа компаний может охватить более обширную аудиторию покупателей и уверенно чувствовать себя в окружении таких же мультиформатных конкурентов.

Магазины «Виктория» стараются меняться раз в четыре года, чтобы поддерживать высокий уровень лояльности существующих клиентов и привлекать новых

В сегменте магазинов «у дома» было принято решение развивать один, одноименный с группой, бренд – «ДИКСИ». Петербургские магазины «Квартал», работающие в аналогичном с «ДИКСИ» формате, были ребрендированы (за исключением Калининграда и области, т.к. там исторически магазины «Квартал» имеют высокий уровень лояльности местных жителей). Под брендом «Виктория» было решено и далее развивать сеть супермаркетов как в Калининграде, так и в Москве, причем как отдельный дивизион с высоким уровнем автономии. Слияние принесло существенный синергетический эффект: сеть магазинов «у дома» «ДИКСИ» укрепилась в регионах, бренд «Виктория» получил новый толчок к развитию формата супермаркета, закупочная мощь объединенной компании значительно возросла. Каждый из форматов обладает своими преимуществами и целевой аудиторией. «Виктория» привнесла в нашу группу огромный опыт, накопленный за годы своего существования, а «ДИКСИ» транслирует на всю объединенную сеть современные технологии, умение управлять издержками и здоровую рыночную агрессию.

R&L: Каковы были причины для очередного рестайлинга супермаркетов «Виктория»? Почему предыдущая стилистическая концепция перестала устраивать?

О. Жуников: Отмечу, что и «старая версия» стилистической концепции «Виктории» была достаточно успешной – и об этом говорит одна из самых высоких в отрасли доля лояльных клиентов сети (так, около 60% от общего количества покупок совершают обладатели карты постоянного клиента).

И все же в ситуации очень динамично растущей конкуренции в российском ритейле сети уже недостаточно иметь широкий ассортимент, конкурентные цены, привлекательную акционную политику и чистый торговый зал.Мир меняется, меняется ритм жизни, поэтому перечисленные факторы стали, если так можно выразиться, обыденными.

«Виктория» привнесла в нашу группу огромный опыт, накоплен­ный за годы своего существования

Сегодня мы видим, как меняется сам потребитель, его ритм жизни, его не только продуктовые, но и эстетические предпочтения. Не секрет, что такие изменения во вкусах покупателей сегодня происходят с гораздо большей периодичностью, чем раньше, поэтому и необходимость в рестайлинге или ребрендинге у ритейлеров сегодня возникает чаще. У «Виктории» это уже третий рестайлинг за 20 лет: наши магазины стараются меняться раз в четыре года, чтобы поддерживать высокий уровень лояльности существующих клиентов и привлекать новых. Пожалуй, важным отличием рестайлинга 2016 года стало то, что он готовился очень тщательно и заблаговременно. Ориентиром была выбрана Европа. В течение нескольких лет мы изучали лучшие визуальные практики мирового ритейла, успешные примеры крупных европейских сетей и тенденции в области дизайна торгового пространства. На основе полученных в ходе такого исследования знаний и был разработан новый стиль «Виктории». Основная его фишка состоит в том, что сами принципы расположения зон в пространстве магазина были разработаны по аналогии с принципами организации продуктового рынка.

R&L: Насколько объемным стало обновление стилистики оформления магазинов? Какие конкретные цели ставились маркетологами по итогам процесса?

О. Жуников: Проведенное нами исследование визуального и пространственного восприятия супермаркетов показало, что обновление не должно нести кардинальных изменений. Главной нашей целью в ходе рестайлинга 2016 года было подчеркнуть основные конкурентные преимущества супермаркетов «Виктория». В соответствии с этим мы визуально выделили в ходе рестайлинга лишь отдельные, фокусные для нас зоны категорий «фреш» – овощей и фруктов, мяса, рыбы, кулинарии и пекарни. Здесь, как я уже говорил, мы выбрали в качестве эмоциональных ориентиров живую энергию продуктового рынка, простоту и четкость европейского кафе, домашний уют кухни. «Атмосферные моменты» создаются, в частности, за счет использования натуральных материалов, оригинальных узоров, ярких, но естественных цветов. В оформлении зон категории «фреш» широко используется дерево (деревянные панели, плетеные корзины (в зоне пекарни), деревянные ящики для овощей и художественные яркие фотографии еды. На торцах гондол в магазинах теперь реализована широкая («рыночная») выкладка сезонных или промопредложений.

Основной нашей целью было создать для покупателя, с одной стороны, дружелюбное, почти «домашнее» окружение, а с другой – сделать для него поход в магазин не рутинным, а вдохновляющим событием. В рамках такой «рыночной» концепции мы даже предоставили нашим покупателям возможность пробовать некоторые продукты на своем пути по торговому залу – в магазинах появились выделенные зоны для дегустаций блюд, недавно появившихся в ассортименте.

Мы визуально дифферен­цировали зоны «фреш», теперь каждая из зон имеет свой уникальный паттерн и орнамент цветов

R&L: Как мы поняли, главный акцент и фокус рестайлинга – это зоны выкладки категорий «фреш» и «суперфреш». Помимо их рестайлинга, произошли ли изменения в ассортименте «Виктории»?

О. Жуников: Безусловно. Напомню, что категории «фреш» и продукции собственного производства – трафикообразующие для «Виктории». Поэтому для усиления фокуса покупательского внимания на этих зонах одного лишь обновления дизайна торгового пространства мало. Необходимо было не только сделать их ярче и привлекательнее визуально, но и расширить, обновить ассортимент. Это являлось органичной частью концепции нынешнего рестайлинга «Виктории». В итоге проведенного обновления мы расширили долю товаров категории «фреш» в ассортиментной матрице «Виктории» до 60%. Кроме того, мы открыли дополнительное производство кулинарии на новой собственной фабрике-кухне. Ее производственные мощности позволяют нам параллельное приготовление до трехсот наименований полуфабрикатов из мяса, птицы, блюд горячей и холодной кулинарии, супов, соусов, салатов, кондитерских и хлебобулочных изделий. Благодаря открытию нового собственного производства ассортимент таких блюд в супермаркетах компактного формата увеличился почти вдвое – на 80%. Благодаря этому, зайдя в любой супермаркет сети, наш покупатель может быть уверен, что найдет те блюда, которые он привык приобретать рядом с домом.

R&L: Какие новые приемы мерчандайзинга и оформления промоактивностей применяются сегодня в «Виктории»?

О. Жуников: Во-первых, в прошедших рестайлинг магазинах мы создали так называемую фреш-аллею: находясь в одной зоне «фреш», покупатель видит следующую. Во-вторых, мы визуально дифференцировали эти зоны: каждая из зон «фреш» имеет свой уникальный паттерн и орнамент. Например, рыбный отдел – схематичное изображение волн голубого цвета, пекарня – орнамент оттенка желтого цвета с рисунком, похожим на узор на кухонной скатерти, зона овощей и фруктов – зеленый орнамент и т.д. Эти же орнаменты печатаются теперь на термоэтикетках и ценниках продуктов из соответствующих отделов. Например, взвесив овощи и фрукты, покупатель получает ценник с зеленым орнаментом.

Аналогичное решение по цветовой дифференциации применено и в маркировке самих товаров. Если раньше на продукции собственного производства размещался простой белый ценник, теперь на каждую упаковку клеится специальный стикер «Приготовлено в «Виктории». Таким образом, как показывают проведенные нами исследования, покупателям значительно проще стало идентифицировать блюда в торговом зале. Помимо этого для более доверительного общения продавца и покупателя в магазинах стали использоваться низкие витрины и столы.

В ходе рестайлинга мы обновили и оформление наших зон shop­-in­-shop, в частности, отдел разлив­ного пива «Виктория PUB»

В ходе рестайлинга мы обновили и оформление наших зон shop-in-shop. В частности, отдел молочной и мясной продукции от локальных производителей «Хуторок» и отдел разливного пива «Виктория PUB» получили свою уникальную идентификацию (при этом органично вписанную в общую стилистическую концепцию супермаркетов).

R&L: Какие технологические проекты сопровождали рестайлинг?

О. Жуников: Среди таких проектов я бы выделил прежде всего проекты по внедрению «умного света» в торговом зале и проект по тестированию зон с кассами самообслуживания.

Так, в мае этого года в супермаркете «Виктория» на Балаклавском проспекте в Москве мы закончили внедрение интеллектуальной системы освещения. Этот магазин открыт круглосуточно, поэтому было необходимо создать максимально комфортные условия для покупателей в любое время суток. В проекте использовались LED-светильники в сочетании с «умной» системой управления Philips Dynalite. Программа по заданному алгоритму самостоятельно определяет нужный режим освещения и реализует различные сценарии в зависимости от времени суток и количества покупателей, одновременно дифференцируя и отделы супермаркета по режимам и оттенку света.

Например, во время увеличения потока посетителей (с 16.00 до 22.00) уровень освещенности на стеллажах с товаром автоматически повышается на 25%, а с 22.00 до 16.00 – понижается до стандартных значений. Наоборот, в периоды низкой покупательской активности автоматически включается режим «Отслеживание», когда датчики движения «реагируют» на посетителей и плавно повышают уровень освещенности в той зоне, куда направляется покупатель. В отделе с алкогольной продукцией предусмотрено автоматическое приглушение света в часы, когда вступает в силу запрет на ее продажу.

Производственные мощности собственной фабрики-­кухни позволяют нам параллельное приготов­ление до трехсот наименова­ний полуфабрикатов из мяса, птицы и пр.

Немаловажно, что, кроме всего прочего, система интеллектуального управления освещенностью на объекте сократила энергопотребление по освещению торгового зала на 38%.

Проект внедрения касс самообслуживания «Виктория» начался в июне прошлого года. Они установлены в одном из столичных супермаркетов на Ореховом бульваре. По предварительным оценкам наших маркетологов, устройства Self Checkout эффективны, так как существенно ускоряют процесс обслуживания – прежде всего для покупателей с небольшой корзиной.

R&L: Каковы предварительные оценки экономического эффекта от рестайлинга в «Виктории»? Сколько магазинов сети сегодня уже прошли рестайлинг? Ждать ли нам ребрендинга?

О. Жуников: Первые оценки эффекта уже есть, и они нас радуют. Так, проанализировав шестимесячные продажи в одном из обновленных супермаркетов, мы отметили существенный рост товарооборота в ключевых категориях. Например, продажи овощей и фруктов увеличились на 15%, блюд собственного производства и пекарни – на 5%.

На сегодняшний день сеть «Виктория» насчитывает 64 супермаркета, при этом 49 из них расположены в Москве и Московской области. С конца 2015 года все новые супермаркеты оформляются согласно новой концепции. Уже работающие торговые объекты меняют свой дизайн поочередно.

Что касается планов по ребрендингу, то, на мой взгляд, здесь важна не терминология, а эффект от проделанной нами работы. Сегодня торговые залы супермаркетов «Виктория» выглядят иначе, чем раньше. Их восприятие покупателями существенно «освежилось», и это, как я уже отмечал ранее, сказывается на росте продаж. Мы обновили логотип, изменили дизайн и саму концепцию собственной торговой марки «Виктория» (о чем, я надеюсь, мы поговорим отдельно). Вся команда «Виктории» и в магазинах, и в офисах поддерживает перемены и открыта новому. Мы видим большую ценность в открытом, динамичном, но стабильном развитии.