Участвовать
Нем 10 лет
Проект по маркировке 54 ФЗ
Регистрация прошла успешно

Регистрация прошла успешно

На ваш e-mail пришло письмо с подтверждением

На вашу почту отправлена ссылка для восстановления пароля

Восстановление пароля
Все новости
17:10, 08 Апреля
Дорога в онлайн. Как малому бизнесу выжить в период пандемии
16:55, 08 Апреля
Общая задача правительства и ТЦ – сохранить бизнес эффективных арендаторов
16:45, 08 Апреля
Новый подход к анализу больших данных – от дорогостоящих систем к доступным облачным решениям
16:37, 08 Апреля
X5 масштабирует сервисы самообслуживания для удобства и безопасности покупателей
15:48, 08 Апреля
Ecwid выделил 5 млн рублей на разработку бесплатного сервиса для владельцев кафе и ресторанов
15:36, 08 Апреля
Сергей Беляков, АКОРТ: падение трафика в гипермаркетах превышает 50%
15:02, 08 Апреля
Mastercard и Яндекс.Касса впервые в России запускают технологию токенизации для интернет-коммерции
15:00, 08 Апреля
Профилактика коронавируса в малом торговом формате: инициатива АКОРТ и правительства МО
13:52, 08 Апреля
Вебинар Just AI: Как роботы и чатботы помогут сохранить клиентов и бизнес во время пандемии
13:44, 08 Апреля
Спасибо от Сбербанка отправляет аннулирование бонусов на «каникулы»
25.08.2016
7650 просмотров

Small Horse: в России стартует онлайн-маркетплейс стоков

Сергей Рябов, генеральный директор компании Miiix
Сергей Рябов,
генеральный директор
компании Miiix

О том, почему распродажи по стандартным моделям зачастую не решают проблемы стоков и несут владельцу бизнеса упущенную выгоду, как сегментировать аудиторию в ходе маркетинговых акций и что дает ритейлерам проактивное управление своими стоками на маркетплейсе, журнал «Retail & Loyalty» побеседовал с Сергеем Рябовым, генеральным директором компании Miiix.


R&L: По вашим оценкам, какую долю товара ритейлерам приходится отправлять в сток?

С. Рябов: Если посмотреть на средние показатели в non-food ритейлe, в сток уходит приблизительно 20–30% товара. Эти данные взяты не «с потолка»: мы проводили собственные исследования по различным сегментам рынка, общаясь с ритейлерами самого разного уровня – от небольших магазинов до гигантов типа «Юлмарта». Плюс к этому мы сами ведем подробную аналитику по остаткам.

R&L: Насколько процент стока отличается от сегмента к сегменту, судя по вашим данным?

С. Рябов: Меньше заявленного уровня в 20– 30% доля стока в общем объеме товаров наблюдается в тех категориях, которые мало зависят от сезонности и где редко проводятся обновления коллекций. В качестве примера можно привести автомобильные шины: данный товар сам по себе имеет очень длительный цикл жизни. Но и в таких категориях ниже 10% уровень стока никогда не падает.

Наибольший размер стоков отмечается у товарных категорий с высокой зависимостью от сезона, быстрой обновляемостью коллекций и коротким жизненным циклом товара (например, fashion или мобильная электроника): здесь их доля достигает 30% от общего товарного запаса.

Особняком стоит food-ритейл, где проблема стоков еще более остра – в связи с ограниченными сроками годности большинства товаров.

R&L: Как магазины борются сейчас со стоком? Каков здесь типичный инструментарий ритейлера?

С. Рябов: Когда мы начали глубоко изучать данную проблематику, выяснилось, что, как ни странно, у любого розничного продавца, по сути, всего три варианта в кармане.

Первое (и самое простое) – это маркетинговые акции, преимущественно в виде различных скидочных предложений и распродаж. Стандартный пример – сезонные скидки на какую-либо коллекцию в одежде, сезон ношения которой прошел или подходит к концу.

При этом – и это очень важно – в 99% случаев продавец не понимает, на какую именно сумму ему нужно сделать скидку на конкретную коллекцию или конкретный SKU. Никто (кроме очень крупных food-ритейлеров) не анализирует, какой точно размер скидки гарантированно обеспечит избавление от товара с необходимой скоростью. Поэтому так часто мы видим в физических магазинах или на сайтах магазинов и сетей «круглые» цифры скидок в 30% или 50%. Это своего рода «наивный креатив» маркетологов, надеющихся, что уценка товара на понятную покупателю величину – треть, четверть, половину – поможет хоть как-нибудь его да распродать.

Второй метод борьбы со стоками практикуют более «продвинутые» представители торговой розницы. Они пытаются фокусировать спрос на своих стоках, соответствующим образом сегментируя свою аудиторию. Для этого они создают отдельные физические магазины-дискаунтеры (аутлеты, сток-центры), чтобы стоковый товар не занимал места в основных торговых точках, а спрос целевой аудитории, жаждущей скидок, переместился бы именно туда.

Наконец, существует и третий вариант – это использование для стоковых распродаж сторонних онлайн-ресурсов. Как оказалось, единственной такой площадкой, где российские магазины пытаются реализовать стоки, является c2c-площадка Avito.ru. Этот вариант используется даже относительно крупными ритейлерами, которые практикуют выгрузку стоковых товаров на Avito, даже несмотря на то, что эта площадка по факту не предназначена для b2с-коммерции. Здесь интерес обусловлен спецификой аудитории, которая активно ищет товары по сниженным ценам и не обращает особого внимания на устаревание коллекций. Худо-бедно, специфически, но этот вариант тоже работает. Минусом работы Avito является, на мой взгляд, то, что в общей массе c2c-предложений стоковый товар магазинов может запросто «потеряться».

O'STIN Сток
Относительно «продвину­тые» представители торговой розницы создают отдельные физические магазины-(аутлеты, сток­центры), чтобы стоковый товар не занимал места в основных торговых точках

R&L: А другие онлайн-площадки?

С. Рябов: Вариантов, куда можно выгрузить товар в онлайне, много. Например, тот же Яндекс.Маркет. Но главная беда всех таких площадок в том, что трафик там не разделяется на стоковые и нестоковые товары. Обычно ритейлеры выгружают туда товар, чтобы получить трафик на свой сайт. Поэтому там присутствует как «распродажный», так и «не распродажный» товар, соответственно, аудитория не сегментируется. Это не специализированный инструмент работы со стоками, а просто дополнительный канал в общих продажах.

R&L: Очевидно, что среди всех указанных инструментов работы со стоком распродажи и скидочные акции наиболее распространены. Насколько они помогают избавиться от стока?

С. Рябов: Судя по тому, что мы видим и слышим от самих ритейлеров, часто это половина или, в ряде случаев, до 2/3 от объема стока. Но и здесь есть интересный и очень важный момент. Обычно такие акции помогают избавиться от того стокового товара, который в принципе является сам по себе «ходовым». То есть того товара, который до попадания в сток продавался относительно неплохо, но от него надо избавиться, скажем, по причине поступления новой коллекции или истечения срока годности. Поэтому этот ходовой товар так быстро уходит с дисконтом. И вот здесь ритейлеры теряют деньги.

Когда магазин объявляет 50%-ную скидку на такую ходовую, но стоковую, позицию,этот товар покупатели быстро «выметают в ноль». У нас было подозрение (которое потом подтвердилось и на практике), что если сделать скидку не 50%, а 40 или 35%, то скорость исчезновения этого товара практически не изменится. Цифры условны, но факт остается фактом – ритейлеры теряют на «взятых с потолка» процентах скидок. Однако почему-то величина скидки в акциях магазинов упорно игнорируется их маркетологами.

Второй важный момент относительно распродаж с большими скидками: есть позиции и целые субкатегории, которые не относятся к числу ходовых и характеризуются низкой оборачиваемостью товара. Такой товар часто попадает в стоки в достаточно больших объемах. Это сотни и тысячи единиц. Позиции, которые лежат на складе и никак не хотят «уходить». В этом случае распродажи и большие скидки абсолютно бесполезны. Это те позиции, на которые ритейлеру нужно искать отдельную аудиторию, заточенную именно на этот товар по спецценам.

R&L: Насколько я понимаю, ваш проект Small Horse как раз и предполагает некое единое стоковое пространство для такой аудитории, охотящейся за скидками? С чего проект начинался и как развивается?

С. Рябов: Поняв, что проблема со стоками на рынке вполне реальна и что мы обладаем необходимыми компетенциями для того, чтобы помогать различным компаниям эффективно реализовать свои стоковые товары, мы пришли к идее Small Horse как единого стокового пространства, в котором можно было бы поэкспериментировать с различными механиками продажи уцененного товара розничных магазинов и сетей. Попробовать собрать для этого аудиторию и рассчитать оптимальные размеры скидок для этой аудитории, которые при этом были бы выгодны для наших партнеров.

smallhorse: преимущества перед конкурентами
Small Horse представляет собой единое стоковое пространство, в котором можно поэкспериментиро­вать с различными механика­ми продажи уцененного товара розничных магазинов и сетей

Изначально планировалась чисто аукционная модель реализации проекта. В качестве тестовой площадки для таких аукционов мы сначала выбрали… паблик в ВКонтакте, выложив туда описание имеющихся товаров и устраивая в ручном режиме на «стене» аукционы по этим товарным позициям. Ставки покупатели делали просто в комментариях. Все это было крайне тяжело модерировать, поскольку никакого функционала площадка для такого вида e-commerce пока не предусматривает. Однако этот опыт дал нам ценное знание об интересе пользователей к такой схеме приобретения товара. Покупатели из выбранной нами аудитории готовы бороться за товар и выкупать его после победы на аукционе.

Далее мы запустили ту же аукционную модель для мобильных приложений на платформах iOS и Android, что позволило нам достаточно быстро и активно продавать различные стоки. При стартовой цене 1 рубль в итоге в среднем товар уходил за 60–70% от розничной цены. При этом пользователи приложений были очень активны: некоторые совершали по 10 и более покупок в месяц.

Следующий этап нашего развития наступил после начала партнерства с компанией «Юлмарт». Объединив наши усилия, мы смогли выработать более широкое видение проблемы, и так мы от идеи аукциона для распродаж пришли к концепции единого стокового пространства. Этот проект мы и назвали Small Horse.

Суть проекта состоит в том, что на нашей онлайн-площадке мы используем сразу три модели распродажи стоков различных компаний. Это традиционные распродажи с фиксированными скидками, flash-распродажи (столь популярные на китайских онлайн-площадках) и аукционы.

smallhorse преимущества перед конкурентами
На данный момент Small Horse работает как средний интер­нет­-магазин, который предлага­ет не свои товары. Мы выгружаем сторонние стоки за определенную комиссию от продажи и снабжаем наших партнеров необходимой им аналитикой

R&L: Как эти три модели уживаются друг с другом и взаимодействуют в рамках такого единого пространства?

С. Рябов: Секрет заключается в синергии разных моделей. В наших стандартных онлайн-распродажах мы агрегируем в одном месте множество стоковых позиций различных ритейлеров (например, «Юлмарта», «220 Вольт» и др.). Здесь выгода покупателя состоит именно в том, что ему не нужно посещать разные сайты в поисках скидок. Это не «автоматическая» выгрузка. Сначала мы с ритейлером оцениваем, что из их стока хорошо уйдет с помощью стандартной уценки на их сайте и на нашем. А далее, исходя из анализа продаж, в отношении тех товаров, которые плохо идут по этой модели, реализуем другой механизм.

Это – флэш-распродажи. Для таких позиций мы проводим часовые распродажи с еще большим дисконтом.

Но есть позиции, которые плохо продаются и по такой механике, и тогда в дело вступает аукционная модель. Здесь уже нужно определить, по какой цене их вообще купят. Для этого мы выставляем такие товары на наши аукционы от одного рубля. Тем самым рынок сам устанавливает цену, по которой готов забрать этот товар здесь и сейчас. Исходя из результатов аукционов, мы можем предложить ритейлеру алгоритм того, какие скидки нужно предоставлять в обычных или флеш-распродажах, чтобы сток уходил максимально быстро и выгодно для него. Этот процесс мы называем «проактивное управление стоком»

Подчеркну: то, к чему мы в перспективе хотим прийти с проектом Small Horse, – не просто некий маркетплейс стоков. Это должна быть серьезная система аналитики, которая позволит любому ритейлеру определить степень ликвидности его товара. То есть система должна на основе накопленных и получаемых в онлайн-режиме данных прогнозировать, за сколько уйдет тот или иной товар при том или ином размере скидки. В идеале такая система позволит не только сделать скидки ритейлера более осознанными и эффективными. Предоставленная нами аналитика позволит ритейлеру выстроить такую модель ценообразования, при которой товар вообще не должен становиться стоковым.

R&L: Например?

С. Рябов: Допустим, у магазина есть сегодня в продаже iPhone 6. Компания Apple анонсирует дату начала продаж в России следующей модели – iPhone 7. Шестой модели на складе много, товар достаточно ходовой. На сколько нужно уценить товар, чтобы быстрее распродать потенциальный сток? Мы предлагаем ритейлеру за счет тестирования нескольких единиц товара в трех наших механиках получить релевантную аналитику относительно ликвидности этого товара в конкретный момент времени. Таким образом, на выходе магазин будет знать нужный размер скидки для ликвидации стока с нужной ему скоростью.

R&L: Кто из ритейлеров и в каких категориях сейчас с вами работает?

С. Рябов: Что касается категорий, это пока преимущественно электроника, одежда, детские и спортивные товары. Из крупных стоков отмечу «Юлмарт», в стадии подключения – стоки «Дикой орхидеи» и «220 Вольт». Разумеется, с нами работают и средние и небольшие компании, которые зачастую просто распродают свой склад. В перспективе мы продумываем и возможность работы с food-категориями.

R&L: Каковы перспективы развития Small Horse на ближайшие полгода-год?

С. Рябов: На данный момент мы, скорее, работаем как средний интернет-магазин, который предлагает не свои товары. Мы выгружаем сторонние стоки за определенную комиссию от продажи и снабжаем наших партнеров той аналитикой, о которой мы говорили ранее. Подчеркну: уже сейчас, хотя старт маркетинговой кампании у нас намечен на осень, мы получаем очень неплохой трафик и более чем удовлетворительную конверсию.

В обозначенной вами перспективе это будет в чистом виде маркетплейс стоков: модель, когда любой интернет-магазин сможет зарегистрироваться, получить свой личный кабинет, выгрузить свой фид и спокойно продавать свои товары с полноценной системой escrow-платежей.

R&L: И последнее: что в итоге получает ваш партнер, участвуя в едином стоковом пространстве?

С. Рябов: Во-первых, это возможность быстро распродать «зависшие» в стоке товары. Во-вторых, это сегментированная аудитория, нацеленная на скидки. Такая сегментация исключает затягивание ритейлера в «скидочную воронку», возможную в том случае, если бы он объявил масштабную распродажу у себя на площадке. И в-третьих – это наша аналитика по его текущим позициям, в том числе и по стоковым. Аналитика, которая помогает рассчитывать размер скидок (неважно для каких площадок) осознанно и эффективно, опираясь на реальные данные продаж.

ЖУРНАЛ RETAIL&LOYALTY №2 (89) 2020

Акция
будь в курсе
новостей индустрии