В сухом остатке. Российский ритейл: сохранить клиентов любой ценой

В декабре 2014 года только самые ленивые не пытались делать прогнозы на первый квартал 2015 года, и, как правило, большинство из таких прогнозов носило ярко выраженный апокалиптический характер. Безусловно, поводов для пессимизма было более чем достаточно, как, впрочем, и сейчас – санкционные войны продолжаются, курс рубля пока еще далек от стабилизации, однако эксперты вынуждены признать: большинству российских ритейлеров пока удается твердо держаться на ногах в непростой ситуации, и массовых банкротств до сих пор не последовало.

Возможно, это объясняется оперативным изменением ключевой стратегии: в последние месяцы ритейлеры отказались от борьбы за увеличение своего присутствия на рынке в пользу решения такой гораздо более актуальной сегодня задачи, как удержание клиента. Для ее решения оказались хороши как старые проверенные средства (включая скидки, бонусы и акции), так и принципиально новые методы привлечения покупателей, такие как удержание цен на уровне прошлогодних. Очевидно, что декабрьский ажиотаж был вызван исключительно паническими настроениями: многие на фоне обвала рубля совершали покупки, которые были запланировали на весенне-летний сезон. Сейчас волна покупательской активности схлынула, и, чтобы не допустить резкого падения объема продаж, часть ритейлеров вынуждены идти на весьма радикальные меры.

Так, продуктовые торговые сети – члены Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) – приняли совместное решение о введении специальных мер (отметим, что инициатива была на удивление оперативно одобрена ФАС). Компании договорились заморозить цены на корзину не менее чем из 20 социально значимых товаров первой необходимости сроком на два месяца. По мнению наших внешних экспертов, такая политика является серьезной инвестицией в будущее, в поддержание и дальнейшее формирование розничного рынка. Если представители non-food ритейла сразу осознали необходимость удержания покупателей путем пред- ложения им разумных цен, то ситуация, сложившаяся к сегодняшнему дню в продуктовом ритейле, выглядит гораздо менее благополучной. Безусловно, в ближайшее время роста покупательного спроса ждать не приходится – 98% наших сограждан будут совершать только самые необходимые покупки.

Показательно, что согласно исследованию ВЦИОМ, проведенному в начале февраля, каждому пятому россиянину пришлось в январе 2015 года перейти на покупки более дешевых продуктов (20%) или вовсе отказаться от покупки некоторых товаров (23%). При этом некоторые потребители заняли такую позицию еще полгода назад (16% – начали покупать дешевые товары, 18% – отказались от приобретения ряда товаров) или еще раньше (22% и 21% соответственно).

На этом фоне инициатива АКОРТ по- зволит ритейлерам сохранить даже тех покупателей, которые уже ввели режим жесткой экономии, а значит – в глобальном масштабе – уберечь рынок от катастрофы. В этом плане, по мнению наших экспертов, важным моментом является и, как минимум, декларируемый контроль поведения ритейлеров со стороны государства. При таком подходе участники рынка застрахованы от соблазна взвинтить цену и спровоцировать других игроков последовать их примеру.

Российскому розничному бизнесу было бы полезно обратиться к зарубежному опыту и рассматривать при этом не только традиционные бизнес-кейсы ведущих мировых экономик, но и лучшие практики развивающихся рынков

Примечательно, что своего рода «островком стабильности» в ближайшей перспективе останется сегмент торговли детскими товарами – в первую очередь благодаря демографическому буму последних лет. Однако это не значит, что детские ритейлеры смогут «почивать на лаврах»: в нынешних условиях максимально выиграет тот продавец, кто предложит потребителю лучшее качество по минимальной цене, а также сможет эффективно, не в ущерб развитию, сократить издержки.

Помимо формирования лояльной к покупателям ценовой политики, ритейлерам сейчас целесообразно использовать имеющийся у них потенциал для повышения клиентской лояльности. С учетом непростой экономической ситуации не все из них могут позволить себе активное внедрение инновационных технологий и передовых решений, способных привлечь привередливых покупателей. Однако создание по-настоящему клиентоориентированного сервиса доступно любому ТСП независимо от его масштабов. И с этой точки зрения нашему розничному бизнесу было бы полезно обратиться к зарубежному опыту и рассматривать при этом не только традиционные бизнес-кейсы ведущих мировых экономик, но и лучшие практики развивающихся рынков. Наш внешний эксперт, посетивший одну из ближневосточных стран, обратил внимание, что при неразвитости на этом рынке платежных технологий, систем кредитования и т. п., с точки зрения клиентоориентированности местные ритейлеры могут дать фору представителям многих более развитых стран. Например, персонал торгового центра готов внести изменения в покрой дорогой одежды с учетом по- желаний клиента даже без гарантий ее покупки, в банке случайно зашедших посетителей абсолютно искренне угощают кофе даже после окончания рабочего дня, прекрасно понимая, что эти посетители по определению не смогут стать клиентами. В следующем номере нами будет представлен более подробный обзор рынка лояльности этой страны, а пока хотелось бы акцентировать внимание читателей R&L на основном посыле: повышенное внимание к клиентам со стороны ритейлеров является следствием не желания заработать дополнительные деньги здесь и сейчас, а стремления представить свой магазин, свой банк, свои сервисы, как, впрочем, и всю свою страну, в максимально выгодном свете.