Детский ритейл в России: наблюдения «новичка»
Бизнес, над развитием которого я сейчас работаю, – IDEAS4RETAIL. Это розничный оператор, специализирующийся на продвижении на российском рынке перспективных мировых брендов, так или иначе ассоциирующихся в глазах потребителей с понятием семейных ценностей. Другими словами, речь идет о ритейл-группе с элементами агрегатора брендов.
Поле деятельности для нее мы выбирали следующим образом. Привлекательными для инвестиций являются быстрорастущие рынки, не достигшие высокой консолидации. Что происходило с российским ритейлом в течение последних 20–25 лет (с момента старта рыночной экономики)? Продуктовый ритейл работает примерно так же, как на Западе, – в тех же форматах, масштабах, объемах и с такой же примерно организацией. Электронный ритейл – аналогично. Подобная ситуация и в сегменте DIY (Do it yourself – «Сделай сам» – товары для дома и хозяйства), здесь имеются в виду такие гипермаркеты, как Leroy Merlen.
О вреде «бизнес-романтики»
Бизнес, над развитием которого я сейчас работаю, – IDEAS4RETAIL. Это розничный оператор, специализирующийся на продвижении на российском рынке перспективных мировых брендов, так или иначе ассоциирующихся в глазах потребителей с понятием семейных ценностей. Другими словами, речь идет о ритейл-группе с элементами агрегатора брендов.Поле деятельности для нее мы выбирали следующим образом. Привлекательными для инвестиций являются быстрорастущие рынки, не достигшие высокой консолидации. Что происходило с российским ритейлом в течение последних 20–25 лет (с момента старта рыночной экономики)? Продуктовая розница работает примерно так же, как на Западе, – в тех же форматах, масштабах, объемах и с такой же примерно организацией. Электронный ритейл – аналогично. Подобная ситуация и в сегменте DIY (Do it yourself – «Сделай сам» – товары для дома и хозяйства), здесь имеются в виду такие гипермаркеты, как Leroy Merlen.
Другие же сегменты так и остались в недоразвитом состоянии, например, рынок детских товаров. По различным оценкам, объем этого сегмента в 2012 году составлял 16–19 млрд долл. США, между тем самая крупная сеть данного профиля – «Детский мир» – контролирует только 5% этого объема, остальные и того меньше. Два года назад мы насчитали 61 сеть, объединяющую 850 магазинов, половина из которых расположена в Москве. К тому же обнаружили, что в детском ритейле действуют сети, созданные… самими мамами. Возникали они в том числе и потому, что мама-предприниматель, не найдя нужного товара для своего ребенка (по самым различным причинам, среди которых далеко не последнее место занимают такие факторы, как экологичность товара или хотя бы его безвредность для ребенка), решала сама открыть магазин. Открывала, и ей нравились результаты. Поэтому вслед за первым ее магазином появлялся второй, третий… Сегодня самые крупные сети такого плана насчитывают от 10 до 20 магазинов.
Среди тех, кто занимается бизнесом на рынке товаров для детей, много романтиков. Впрочем, не только там. Возникло даже расхожее представление (особенно оно свойственно молодежи): мол, мы собрались с друзьями, посмотрели фильм «Социальная сеть» о Марке Цукерберге, потом за полгода сделали фирму и продали ее за 100 млн…
Подобные суждения в моем понимании относятся к категории «самые вредные и опасные мифы». Да, кому-то может повезти. Однако любой человек, желающий заняться предпринимательством, должен пройти определенную школу. Не в смысле образования (хотя и оно не всегда мешает), а в смысле практической работы. По крайней мере, он должен набить руку и научиться не попадать в самые простые и примитивные, а от этого особенно опасные ловушки, существующие в российском бизнесе.
В каждой стране своя бизнес-среда. В России она благоприятна для крупных фирм и убийственна для маленьких. Поэтому маленькая компания может построить и вырастить бизнес только в том случае, если путь от маленькой до большой она пройдет быстро. Если же у ее руководителей нет опыта построения компании, управления ростом, преодоления кризисов, то она, скорее всего, не выживет.
Дети? Нет такой аудитории!
Однако вернемся к детской рознице. Я много думал, пытаясь понять, почему в этом секторе вообще нет брендов. Каждый из вас, не задумываясь, назовет десяток брендов, например, в электронике: Аpple, Samsung, Sony, Nokia, Dell и далее по списку. А в детском сегменте, несмотря на размер рынка и множество игроков, брендов практически нет, за исключением, например, Lego, Mattel, Disney, некоторых других. Число форматов в этом секторе ограничено: мало больших магазинов. Ценовое позиционирование сдвинуто вверх, довольно мало дискаунтеров (работает стереотип: дешевое – значит, плохого качества; и если родители видят, что товар в магазине стоит «две копейки», они опасаются его покупать). Но самое главное отличие – нет глобальных брендов и ритейлеров. Почему? А потому что нет такой целевой аудитории – «дети»! Дети ведь сами себе ничего не покупают. Не ребенок, а взрослый обладает стопроцентным правом выбора при покупке детских товаров. Ребенок может сказать, что ему нравится, например, вот эта игрушка, но принимать решение о покупке все равно будут его родители.
Кроме того, не существует понятия детской моды. Например, никто не купит своей семилетней дочери красные сапожки только потому, что у нее красная сумочка. Себе мама купит, а дочери-первокласснице – нет. Новые сапожки дочке купят тогда, когда старые прохудятся. Между тем известно: если покупки абсолютно функциональны, то нет условий для возникновения и развития моды. А раз нет моды, нет и брендов. Нет брендов – нет развития сегмента в том виде, в каком мы это видим применительно к другим рынкам.
При этом следует учитывать, что родители пребывают в целевой аудитории очень короткое время. Жили они себе, жили – и вдруг стали потребительской аудиторией, которая называется «родители маленького ребенка». Проходит совсем немного времени – и они из данной категории выходят. И, если имеют только одного ребенка, который стал уже подростком, забывают этот покупательский опыт навсегда. Люди, приобретающие обувь для дошкольника, делают это четыре года – когда их ребенок находится в возрасте двух–шести лет. За этот период лояльность бренду зачастую не успевает сформироваться. К тому же, как я уже подчеркнул выше, родители покупают детские товары не себе.
В итоге мы видим низкий уровень инвестиций в детский ритейл и слабый маркетинг. Наблюдаем преобладание утилитарности над эмоциями. Кроме того, существуют культурные различия сектора от страны к стране. Вот и ответ на вопрос, почему в мире нет глобальных сетей по продаже детских товаров.
Разрыв преемственности
Однако ситуация меняется. Во всем мире растет объем расходов семей на товары для детей. Бренды для взрослых стали открывать детские линейки: GAP kids, ZARA kids, Ralph Loren kids и т. д. Локальные бренды при помощи франчайзинга начали развиваться во многих странах. Принципиальные изменения произошли в производстве детских товаров в связи с переносом фабрик в страны Юго-Восточной Азии. Теперь производители могут оперативно менять линии, выпускать товары дешево и с огромной скоростью. Короткий цикл пребывания в сегменте восполняется скоростью производства товаров.
Наконец (и это интереснейшая тема!) появилась такая категория, как «новые родители». В нашей стране я отношу к этой группе тех, кто родился после 1980 года. Они выросли в постсоветское время и взрослели не в консервативной среде, как старшие поколения. У них совершенно иные взгляды на организацию личного пространства, на стиль и образ жизни. И, что еще более важно, – на воспитание детей.
В этот период произошел разрыв преемственности в воспитании. Консервативная функция (одеть, обуть, накормить, вылечить, защитить, обогреть) уступила место новым задачам: развивать, обучать, развиваться вместе с детьми. Прежде дочки учились ухаживать за ребенком у мамы, мама – у бабушки, а бабушка – у своей мамы и т. д. Теперь молодые родители черпают информацию в медиа, в своем кругу, на своем уровне, они плотно погружены в информационную среду. Думаю, что новое поколение узнало о медицинских, психологических, физических, физиологических аспектах воспитания детей гораздо больше, чем знали предыдущие поколения вместе взятые.
Почему ритейл так отзывчив на перемены?
В каком виде детский ритейл представлен в России? У нас есть «Детский мир» – формат универсального магазина, где представлены товары для детей разного возраста – от новорожденного до подростка. В других странах таких магазинов, как правило, нет – там господствует специализация. Кроме разве что игрушек. Я вообще считаю, что универмаг – явление переходного периофрагментарен, не очень развит, уровень конкуренции в целом невысок.
Далее – около 30% всех детских товаров в нашей стране продается на уличных рынках. Надо отдать должное российским властям, которые последовательно ликвидируют подобный формат торговли, ведь товары для детей должны находиться под санитарным контролем, иметь соответствующие сертификаты. Вытеснение детских товаров с рынков приводит к быстрому развитию детской розницы. В перспективе и универсальные магазины, и рынки могут быть сильно потеснены специализированными сетями.
О «российском пути» в ритейле
В России часто спорят относительно национального пути в бизнесе. На мой взгляд, это спор ради спора. Лично я считаю, что в цивилизованных странах хотя и присутствуют культурные различия и особенности, однако нет никакого специфичного, сугубо национального пути. Вся розница одинакова и базируется на таких компонентах, как выбор места, концепция магазина, работа с персоналом, выкладка товара, мерчандайзинг, маркетинг, логистика. Сэм Уолтон в своей книге «Сделано в Америке. Как я создал WaMart» пишет о том, как он и его менеджеры непрерывно ездили по чужим торговым точкам и искали интересные идеи. Где бы я ни был, я обязательно захожу в магазины того профиля, в котором сегодня работаю, и смотрю, что там есть любопытного. Все сети непрерывно заимствуют опыт друг друга, по-новому понимая, что такое современный магазин и каким он должен быть.
Большинство магазинов для детей в СССР напоминало детскую поликлинику – синие стены, строгие тетки в белых халатах, которые кричат: «Мама, уймите вашего ребенка!». А нам хотелось бы, чтобы в детских магазинах была теплая атмосфера и чтобы в этом пространстве «новые родители», входящие в основную целевую аудиторию проекта, ощущали себя комфортно. Такими являются все наши бренды – и Imaginarium, создающий развивающие игрушки (кстати, считаю, со временем все игрушки будут развивающими – об этом позаботится новое поколение родителей, о котором я говорил), и Hamleys (лучший в мире универмаг игрушек), и Mamas & Papas (товары для будущих мам и маленьких детей).
Мы строим современный ритейл для современных покупателей, мы ориентируемся на будущее.
Евгений Бутман – личность в российской розничной торговле более чем известная. Многие зовут его просто – гуру. И нельзя сказать, что они совершенно не правы: в 1995 г. Бутман создал компанию DPI, которая позднее была преобразована в Группу компаний ECS (дистрибьютор Apple в России). Трижды входил в число 25 лучших управляющих IТ-рынка, был одним из основателей и членом первого состава правления Ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий, состоял в Совете по IТ при Министерстве связи РФ. В 2005 г. «с нуля» запустил один из крупнейших в Европе проектов фирменной розницы формата Apple Premium Reseller – сеть магазинов re:Store. В 2008–2009 гг. расширил проект монобрендовой фирменной розницы, открыв сети магазинов Sony Centre, Nokia, Lego.В настоящее время – председатель совета директоров ритейл-группы IDEAS4RETAIL, представляющей в России бренды Imaginarium, Hamleys, Mamas & Papas и CookHouse.
