Мобильные POS-терминалы как инструмент коммуникации

Владимир Егоров, руководитель отдела продвижения ERP решений Microsoft в России

С развитием современных технологий покупатель становится все более требовательным, его поведение стремительно меняется. С проникновением Интернета во все сферы повседневной жизни клиенты становятся все более разборчивыми, мобильными и информированными, прежде всего в отношении опыта и отзывов других потребителей.

Если покупатель пришел в ваш магазин, не факт, что он уйдет с покупкой. Не исключено, что он просто изучит товар, а затем, например, по дороге домой, найдет в своем смартфоне лучшую цену на товар. Ведь онлайн-шопинг – это не только выгодно. Это еще и удобно: курьер привезет товар прямо на дом. Многие интернет-магазины готовы принимать оплату всеми возможными способами, при необходимости можно заказать экспресс- доставку, а гарантия везде одна и та же – от официального производителя или дилера.

Поэтому, раз уж покупатель пришел в ваш торговый зал, то задача вашего персонала – не дать ему уйти без покупки. Для этого нужно, чтобы продавец был готов оказать ненавязчивый, но в то же время индивидуализированный и персональный сервис – тот сервис, который при всех своих преимуществах ему не смогут предложить интернет-продавцы. Покупателя нужно квалифицированно вовлечь в разговор, вывести его на обсуждение интересных для него тем и сделать эксклюзивное предложение, от которого невозможно отказаться. Убедить его, что именно этот товар – исключительно для него от вашей торговой сети. Иными словами, на покупателя нужно произвести впечатление (см. рис. 1).

Добиться этого можно разными путями.

Можно нанять мотивированный персонал и инвестировать в его тренинги и развитие соответствующих навыков. При этом лучше быть заранее готовым к вероятному росту запросов сотрудников, их амбиций и, наконец, уходу к конкурентам. Но можно сконцентрироваться на выстраивании процессов работы с покупателем в торговом зале, делая их максимально технологичными, опережая уровень сервиса конкурентов – как офлайн-ритейлеров, так и онлайн-продавцов.

Уже сейчас в некоторых магазинах не обязательно идти на кассу, чтобы оплатить выбранную покупку. Вы просто общаетесь с консультантом в торговом зале. Если товар подходит, то его можно оплатить с помощью кредитной карты через мобильный POS-терминал, который имеет при себе консультант. Ассистент сразу увидит заказ и вынесет со склада к месту общения приобретенный товар. Здесь же товар можно проверить, получить дополнительные консультации по настройке и советы по эксплуатации. Заодно вам могут рассказать об имеющихся аксессуарах, расходных материалах и сопутствующих товарах – например, гарнитурах к новому телефону или новых играх к вашей игровой консоли.

Вся необходимая информация – о товарах, о специальных ценах на них, о наличии и времени их поступления, с возможностью оформления и оплаты заказа, со всеми данными из программы лояльности – доступна в мобильном терминале продавца. Все происходит быстро, у покупателя не возникает паузы, в течение которой он может засомневаться в верности своего решения, отложить покупку на потом, передумать. Технологичность, удобство и скорость – хорошие резервы для поднятия продаж в торговых залах. Именно так работают магазины Microsoft Store. Что важно, все те же самые терминалы доступны и для сотрудников отделов корпоративных продаж. Таким образом, торговый представитель, работающий с оптовыми покупателями, может оформлять заказы прямо на встрече со своими партнерами.

Современные POS-терминалы обеспечивают продвинутые сценарии общения менеджеров торговых залов с продавцами. Например, с POS-терминалами системы Microsoft Dynamics for Retail (см. рис. 2) торговые предприятия могут быстро и без каких либо затрат делать впечатляющие вещи: оптимизировать их интерфейс под специфику своей торговли, под сезонные распродажи, под запуск новых кампаний, специальных программ и сервисов. Изменения делаются моментально. В режиме редактирования простым перетаскиванием нужных компонентов и их настройкой можно добиться оптимального вида, удобства работы и нужной функциональности пользовательского интерфейса терминала. Этот процесс не сложнее, чем настройка вида меню современного смартфона.

К примеру, мы запускаем новый важный продукт или кампанию и хотим, чтобы краткая информация была на экране каждого терминала. Один раз централизованно добавляем информацию в настройки терминалов и ставим в расписание распространение этих изменений на все терминалы. Перед датой запуска нового продукта нужное изменение автоматически уходит на все терминалы. Все это помогает реализовывать весьма продвинутые сценарии и индивидуализировать общение с клиентом. Например, покупатель заходит в свой любимый магазин электроники.

Это продвинутый потребитель, активно присутствующий в Интернете и в социальных сетях, хорошо представляющий характеристики своих домашних аудио- и видеосистем. Зайти в магазин его побудила промо-кампания домашних кинотеатров, которую он увидел в витрине магазина. Зайдя, он сделал пометку об этом (check-in) на своей странице в сети Facebook. Для магазина это бесплатная реклама в круге общения этого покупателя, а для него самого – небольшая дополнительная скидка.

Как только это произошло и покупатель отметился в магазине, продавец сразу знает, что пришел постоянный клиент. Информация есть в программе лояльности, так что на своем POS-терминале он сразу видит всю историю коммуникаций с данным покупателем. Он может квалифицированно поддержать общение и дать рекомендации, базируясь на истории предыдущих заказов. Вряд ли, чувствуя такой персональный подход, получая индивидуальные рекомендации, зная о дополнительных скидках и бонусах, которые дает программа лояльности, этот покупатель захочет уйти и убить время на поиски гипотетически лучших условий в неизвестных онлайн-магазинах. Скорее всего, он купит то, что его привлекло на витрине, тем более зная, что это проявление лояльности зачтется ему и в будущих покупках.

Но и это еще не все. Допустим, решение о покупке домашнего кинотеатра принято. Продавец может сразу предложить клиенту и даже спланировать выезд сервисного инженера, который установит и подключит высокотехнологичную покупку бесплатно, что обязательно повысит лояльность покупателя (см. рис. 4). Скорее всего, такой подход добавит реальных позитивных отзывов и поднимет рейтинги магазина, который покупатели будут рекомендовать своим близким и знакомым еще чаще.

Особенно важно, когда вся информация о покупателях интегрирована и доступна в любой точке продаж – в любом торговом зале розничной сети, в онлайн-магазине, в отделе корпоративных продаж. Покупатель идентифицируется тем или иным путем и получает специализированные предложения, скидки и сервис вне зависимости от того, как и где происходит общение с торговой сетью. Его лояльность растет, он рекомендует ваш бренд в своем круге общения, тех социальных сетях, которые он посещает, и в итоге фактически приводит к вам новых покупателей. Вывод напрашивается сам собой: сегодня очень важно, чтобы каждое взаимодействие с покупателем превратилось из рутинной разовой продажи в возможность развития длительных и устойчивых взаимоотношений. Каждый сотрудник и руководитель торгового предприятия на своем участке с помощью современных технологий должен стать проводником развития этих взаимоотношений.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (31)' 2012 с. 44