NFC-гонка в ритейле: успеть первым
В отношении первых, несомненно, следует признать, что увеличение объемов выручки и прибыльности транзакций, снижение операционных расходов по поддержанию сервисов по сравнению с традиционными способами оплаты и другие коммерческие составляющие внедрения NFC-технологии заинтересуют многих участников рынка и лягут в основу большого ряда совместных проектов.
Мария Азарова, генеральный директор ООО «Амбик Тэк СПб»
Ключевые факторы продвижения технологии NFC на российском рынке можно условно поделить на две группы – коммерческие и пользовательские.
В отношении первых, несомненно, следует признать, что увеличение объемов выручки и прибыльности транзакций, снижение операционных расходов по поддержанию сервисов по сравнению с традиционными способами оплаты и другие коммерческие составляющие внедрения NFC-технологии заинтересуют многих участников рынка и лягут в основу большого ряда совместных проектов.
Однако основным фактором, влияющим на скорость внедрения технологии NFC, станет именно уровень пользовательского восприятия, наличие эффекта удивления от удобства использования NFC-сервисов.
Фактор новизны
По мнению экспертов, в формировании потребительского спроса на NFC-технологии он играет одну из основных, если не важнейшую роль. О чем мы думаем, когда смотрим на «чудесную сумочку» или «классный iPad»? Мы идентифицируем себя с участниками рекламных роликов, совмещаем увиденное с нашими мечтами, но чаще всего просто хотим ощутить эффект новизны, который испытываем в момент приобретения того или иного заинтересовавшего нас предмета. Мобильные телефоны, планшеты и гаджеты наилучшим образом демонстрируют эту социальную тягу к новшествам: молодежь зачастую покупает новый телефон не потому, что испытывает потребность в смене аппарата, а ради удовлетворения чисто эмоциональной потребности в новинке, позволяющей поддерживать определенный статус. По этим же причинам появление телефонов и планшетников iPhone сопровождается таким ажиотажем: компания Apple как никто другой научилась использовать особенности психологии потребителей, предлагая нам «вечно новый телефон», дизайн которого обновляется как минимум раз в год, а то и чаще. Именно в тяге современного потребителя к технологическим новинкам и кроется, на мой взгляд, секрет будущего коммерческого успеха технологии NFC.
На сегодняшний день на рынке представлено несколько вариантов носителей бесконтактного NFC-чипа – мобильные телефоны, оснащенные NFC-чипом и антенной (встроенными самим производителем телефонов), SIM-центричные решения (NFC-элемент находится внутри UICC-карты), NFC-модули («хвосты» c NFC-элементом, которые размещаются внутри корпуса обычного телефона, добавляя в него NFC-функционал), NFC SD-карты и ряд других решений.
Почему мы наблюдаем такое множество вариантов NFC-носителей? На этот вопрос есть два ответа. Во-первых, сама технология пока находится на начальной стадии развития, и рынок как на глобальном, так и на локальном уровне не готов еще принять как норму или стандарт одно-единственное решение. А во-вторых, выбор этого стандарта зависит от развернувшейся на рынке «борьбы за обладание» секьюрным NFC-элементом между банками и операторами мобильной связи. Такая конкуренция делает задачу выбора носителя NFC-чипа (а значит, и бизнес-модели для продвижения технологии) еще более сложной. По сути, на данном этапе развития рынка тот, кто владеет секьюрным элементом (SE), почти автоматически владеет и всем «NFC-миром», т. к. имеет возможность подключить «свою» платформу TSM (Trusted Service Manager), «свои» сервисы и в определенной степени диктовать правила игры.
Если мы будем говорить о России и проанализируем наиболее активных игроков NFC-рынка здесь, то увидим, что пока что в деле продвижения NFC-решений лидирует «Большая тройка» мобильных операторов, которые достаточно успешно реализуют технические и коммерческие пилоты. Операторы уверены в будущем NFC-технологии и сейчас активно «прощупывают» рынок, пытаясь понять, какие комиссии можно заработать на NFC-сервисах. К примеру, наша компания недавно запустила с оператором «Билайн» сервис по бесконтактной оплате проезда в метрополитене и наземном транспорте Санкт-Петербурга.
При этом клиенты «Билайн» имеют возможность, поместив под крышку телефона разработанный нашей компанией NFC-модуль, дистанционно загружать проездные билеты при помощи технологии OTA (over the air) на свой мобильный телефон, используя его для прохода и оплаты проезда в метрополитене. Возвращаясь к вопросу о «факторе новизны», хочется отдельно отметить колоссальное внимание горожан к NFC-технологии, обусловленное во многом именно нестандартной формой использования обычного мобильного телефона. Реакция простых пассажиров, наблюдающих, как кто-либо из пользователей нашего транспортного решения использует свой мобильный телефон для оплаты проезда, всегда выдает желание получить такую же возможность.
Сам процесс прикладывания телефона к считывателям, считывание «мобильных билетов» сопровождается набором следующих фраз: первая фраза – «Неужели это возможно?»; вторая фраза – «До чего дошли возможности технологии, как здорово, что не надо носить с собой множество карт!» и третья фраза – «Где и как можно подключить эту услугу?» Особенно показательно и ценно слышать подобные комментарии от пенсионеров – группы населения, которая традиционно намного более консервативно относится к новым технологиям и универсальным решениям, чем молодежь.
Пока что мы можем предложить свое решение только абонентам «Билайн», однако в будущем рассчитываем подключить к нашим сервисам и других сотовых операторов.
Итак, станут ли операторы России основной движущей силой развития технологии NFC в стране? Большое число факторов говорит в пользу такого решения вопроса. Мобильным операторам в целом свойственна гибкость в адаптации новых технологий, кроме того, в текущей ситуации, когда отчетливо наблюдается стагнация роста числа абонентов, у них появляется определенный «голод» в отношении инновационных стратегических проектов, нацеленных на генерирование дополнительных источников дохода.
Стоит также отметить и тот факт, что большинство текущих NFC-проектов, реализуемых в Европе, основано на SIM-центричном решении, поскольку NFC-проекты там активно продвигаются мобильными операторами и Международной ассоциацией операторов GSM (GSMA). Таким образом, существует очень большая вероятность, что именно SIM-центричный вариант, где мобильный оператор владеет NFC-секьюрным элементом, станет превалирующим NFC решением на ближайшие несколько лет. Тем не менее у SIM-центричного решения есть ряд уязвимых мест, которые, по мнению многих специалистов, обусловливают его неизбежную промежуточность.
Так, к основным недостаткам данного варианта размещения NFC-секьюрного элемента относятся безусловная привязка пользователя и сервисов к конкретному оператору и относительно высокая на сегодняшний день себестоимость решения. Помимо мобильных операторов все более заметную роль в области развития NFCтехнологии начинают играть банки. В целом активно поддерживающие инновационные технологии, они давно оценили широту возможностей применения NFC-сервисов в плане высочайшей гибкости их интеграции с платежными технологиями. И здесь нельзя не упомянуть то огромное значение, которое в популяризации и распространении NFC технологий отведено платежным системам MasterCard и Visa. Важным преимуществом банков на NFC рынке является то, что банки и платежные системы могут поддерживать различные виды NFC-носителей, поскольку не привязаны к SIM-карте. Они могут, в частности, использовать как телефоны со встроенным NFC-чипом, так и любые промежуточные решения (например, NFC-модули). При этом NFC-технология за счет тесной интеграции с мобильным телефоном позволяет банкам и международным платежным системам выходить в сектор микроплатежей, который до сих пор считался традиционной «вотчиной» сотовых операторов и операторов «электронных кошельков». По мнению ряда экспертов, в достаточно близкой перспективе банки составят серьезную конкуренцию мобильным операторам на рынке сервисов NFC.
NFC-enabled ритейл: не за горами
Особые ожидания и операторов, и банков, и платежных систем связаны с распространением NFC-enabled мобильных телефонов. Особенностью подобных носителей NFC является то, что NFC-чип и антенна встраиваются в телефон уже на этапе его производства. Такой уровень интеграции решения с телефоном позволяет использовать максимум технологических, дизайнерских и программных возможностей – благодаря доступу secure-элемента к операционной системе можно с полной эффективностью реализовывать функции мобильных приложений.
Таким образом, можно ожидать, что появление NFC-телефонов на рынке в достаточном количестве и по доступной цене вызовет лавинообразный процесс развития NFC-сервисов и внедрения их в самые различные сферы жизни. Насколько реально массовое распространение NFC-enabled телефонов в России в ближайшее время? На наш взгляд, это должно произойти в самые короткие сроки. Крупнейшие производители мобильных телефонов – Samsung, HTC, Nokia, Blackberry – уже заявили о начале массового производства NFC-enabled телефонов. Весь рынок с нетерпением ждет новостей и от Apple – будет ли функционал NFC включен в ближайшую или следующую модель iPhone. При этом мы и не замечаем того, что уже сегодня на прилавках российских магазинов есть телефоны с поддержкой NFC.
Так, Samsung уже давно поставляет на российский рынок Nexus S – телефон, оснащенный функционалом NFC, а недавно запустил в продажу и смартфон Galaxy S3, который также поддерживает NFC. Феномен сегодняшнего дня заключается в том, что в их рекламе никто даже не упоминает о функционале NFC. Причина этого кроется, на наш взгляд, в неготовности на настоящий момент сервисов и приложений к массовому внедрению технологии – ограниченность количества бесконтактных сервисов и единичность сервисов, реализуемых с помощью OTA-технологии, потребуют в ближайшее время существенного развития. Именно поэтому наша компания активно занимается развитием этого направления, видя большую востребованность на рынке таких высокотехнологичных продуктов.
О каких именно NFC-сервисах и приложениях идет речь? Мы начали с упоминания транспортного сервиса, который реализован нашей компанией совместно с компанией «Билайн» в Санкт-Петербурге. Справедливости ради необходимо отметить, что большинство пилотных и коммерческих проектов в сфере NFC начинается именно с внедрения транспортных решений. Причины этому достаточно очевидны. Транспортная билетная инфраструктура является наиболее приспособленной для использования NFC-технологий (в большинстве городов транспортные системы уже сегодня используют тот или иной вариант стандарта Mifare для записи билетов на бесконтактные носители). Кроме того, привлекательность данной сферы для операторов повышает и то, что общественным транспортом пользуются от сотен тысяч до нескольких миллионов граждан в зависимости от масштаба города или региона. Однако транспортные проекты NFC – это лишь первый и сравнительно небольшой шаг в развитии технологии NFC. Уже в скором будущем появится возможность приобретать с помощью OTA-технологии и билеты в музеи, театры и кинотеатры.
Однако основное продвижение технологии на рынке будет происходить за счет ритейловых бесконтактных продуктов, ориентированных на конечного пользователя. Среди наиболее востребованных и ожидаемых NFC-сервисов в данной области можно выделить ряд направлений.
В первую очередь это запись дисконтных карт на носитель NFC и, следовательно, неограниченные возможности развития купонных и скидочных продуктов. При этом пользователь сможет удаленно загрузить дисконтную карту или купоны на свой NFC-носитель (NFCтелефон либо NFC-модуль / NFC SIM-карту). Для самого пользователя здесь очевидна экономия времени и сил – ему больше не понадобится идти в пункт выдачи карт/дисконтных купонов. Ритейлер же сможет существенно сэкономить на выпуске «пластика» и поддержании сервиса выдачи/обслуживания карт, на печати купонов.
Такое решение также позволит ритейлеру удаленно в нужный момент производить обновления карточных приложений, информировать клиента о распродажах и специальных акциях, внедрять совместные дисконтные предложения с другими предприятиями торговли и сервиса, сообщать пользователю об изменениях условий предоставления скидки (например, об увеличении процента скидки или накоплении определенного уровня баллов) и т. д. Решение реализуется при помощи подключения на пунктах ритейловой сети бесконтактных считывателей и TSM-платформы, что в комплексе позволяет осуществлять бесконтактное считывание виртуальных карт/купонов и удаленное управление дисконтными продуктами.
Кроме того, NFC-технология дает возможность одновременного использования дисконтной и банковской карты при бесконтактной оплате покупок «в одно касание». В качестве примера развития данного направления технологии NFC стоит отметить внедряемый в США бесконтактный продукт компании Google – Google Wallet. Целью внедрения продукта является в первую очередь построение глобальной рекламно-маркетинговой структуры, ориентированной на крупные ритейловые сети. Решение представляет собой мобильное бесконтактное NFC-приложение, реализованное на мобильном телефоне со встроенным защищенным NFC-элементом.
Приложение позволяет пользователю интегрировать свои банковские карты, купоны и карты лояльности для дальнейшего использования в момент бесконтактной оплаты покупок «в одно касание» на терминалах, поддерживающих бесконтактное решение PayPass MasterCard. Решение также управляется при помощи web-интерфейса. В отличие от бесконтактного считывания загруженных на телефон дисконтных карт данное решение требует более существенной и дорогостоящей модернизации терминального оборудования (либо с заменой POS-терминала на бесконтактный POS-терминал, либо с модернизацией существующего POS-терминала при помощи дополнения его бесконтактным модулем).
Оба варианта потребуют использования оборудования, сертифицированного международными платежными системами, а также более дорогостоящего решения платформы TSM. Немаловажными фактором развития и поддержания технологии NFC при совершении платежных операций, безусловно, является максимальная защищенность технологии за счет аппаратного шифрования, обеспечиваемого NFC-чипом, и возможность восстановления данных, хранящихся в профиле соответствующего NFC элемента на платформе TSM.
И, наконец, нельзя забывать о широких возможностях использования ритейлерами аналитических данных потребительского профиля клиента, связанных не только с выявленными предпочтениями и прочими пользовательскими характеристиками, но и с привязкой профиля к перемещениям клиента, определяемым благодаря сервису LBS (location based services). Например, в одной из таких моделей владельцы сетей магазинов, ресторанных сетей и сетей кофеен смогут направлять потенциальному клиенту на мобильный телефон специальные предложения, купоны или дисконтные карты именно в тот момент, когда клиент проходит мимо соответствующего магазина/ресторана/кафе,
благодаря чему пользователь сможет сразу использовать дисконтное предложение. Данный сервис позволит более дифференцированно таргетировать предложения существующим клиентам и активно привлекать новых. Решение, как и в первом случае, также реализуется путем подключения в точках продаж бесконтактных считывателей и TSM-платформы. Все это, а также ряд других продуктов, ориентированных на активное взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами, позволит ритейлеру реализовать массу недоступных ранее маркетинговых возможностей, улучшить существующие и внедрить новые бизнес-модели.
Заметим, что NFC по мере распространения станет полностью открытой технологией и инструментом неценовой конкуренции, когда пользователи смогут свободно выбирать, какое именно решение и какие сервисы подключать. Максимальную выгоду в будущем получат те участники рынка, которые сегодня первыми осознают ценность и своевременность внедрения технологии NFC, а также важность сотрудничества между участниками NFC-экосистемы.
Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (31)' 2012 с. 30
