MEGACARD: лояльность как критерий эффективности

Эксперты прогнозируют насыщение российского рынка торговыми объектами уже в самое ближайшее время. Чем та или иная торговая сеть может выделиться из ряда конкурентов на фоне бурно растущего рынка? Как известно, одним из инструментов усиления позиций на рынке является работа над формированием лояльности покупателей. Пока понятие «лояльность» не расценивается многими российскими экспертами всерьез, в отличие от их западных коллег. Ясно, что «привязать» к себе покупателей не так просто, но над этим очень важно работать, считает Юлия Пчелина, руководитель программы лояльности сети торговых центров (ТЦ) МЕГА.

Сеть торговых центров МЕГА существует на российском рынке уже почти 10 лет, открыв свой первый ТЦ МЕГА Теплый Стан в Москве еще в 2002 г. За это время многое изменилось – торговых центров стало значительно больше, и удержать лояльность покупателей к определенной сети стало возможным только за счет работы над показателями арендаторов торговых мест. В определенный момент развития сети торговых центров МЕГА возникла необходимость внедрения такого инструмента, который мог бы объединить всех участников и сделать их отрудничество еще более эффективным. Руководством компании было принято решение о разработке программы лояльности. При этом практика ведущих розничных сетей и банков Европы, Северной Америки и Азии показала, что покупателями – держателями карт гораздо лучше воспринимаются коалиционные бонусные программы, в которых участвует целый пул партнеров, чем, например, программы с одним партнером.

После принятия решения о запуске программы последовал длительный этап подготовки проекта, изучения рынка и специфики потребностей покупателей, инструментов для создания комфортного шопинга и досуга для всей семьи.

MEGACARD: два года успеха

Первым примером нового тренда, сложившегося в последние годы, стала программа MEGACARD. Она стартовала в июле 2010 г. в Казани, в августе 2010 г. была запущена в Санкт-Петербурге, а в декабре того же года – в Москве. С 1 апреля 2011 г. к программе MEGACARD присоединились все ТЦ МЕГА (на тот момент их число достигало 12), расположенные в 9 российских регионах. К 1 апреля 2012 г. география MEGACARD охватывала уже 14 ТЦ в 11 крупнейших регионах России.

Программа MEGACARD была создана специально для многочисленных покупателей торговых центров МЕГА, которые, опла чивая покупки картой MEGACARD, могут зарабатывать бонусные баллы в любой точке мира, где принимают платежные карты MasterCard, и затем тратить накопленные баллы в магазинах-партнерах программы в МЕГА. Несмотря на приблизительно равное количество мужчин и женщин среди держателей карт MEGACARD, маркетинговая коммуникация карты направлена на женскую аудиторию.

По исследованиям МЕГА, именно женщины оказывают влияние на мотивацию других членов семьи к шопингу, свободному времяпрепровождению в торговых центрах и зачастую принимают решения о покупке.

Держателям карт предоставляется широкий спектр возможностей, которые не ограничиваются одним магазином и даже одной сетью. Как показали итоги проведенного опроса, потребители ценят то обстоятельство, что тратить деньги и накапливать бонусные баллы можно именно там, где им удобно. Активными пользователями таких программ становится гораздо больше клиентов, чем в программах лояльности одного бренда, так как общая клиентская база формируется под влиянием каждого ритейлера – участника программы.

Лаборатория лояльности

Крупная сеть магазинов товаров для красоты и здоровья (Health&Beauty) столкнулась с ростом конкуренции в своем сегменте и последующей стагнацией продаж. Как показало исследование, значительная доля клиентов сети одновременно покупала товары у ее конкурентов. У одного из конкурентов действовала также дисконтная программа. Руководство сети обратилось к компании «L7», одному из лидеров рынка по созданию, внедрению и последующему сопровождению долгосрочных программ лояльности, с целью создания собственного, уникального проекта. Были определены основные цели: защита имеющейся клиентской базы, возможность сегментированного подхода к ней и повышение ее устойчивости к ценовым предложениям конкурентов.

Результатом программы лояльности должно было стать создание бизнес-инструмента, позволяющего определять целевые клиентские аудитории и повышающего прибыль сети.

Была реализована клубная программа на основе бонусных карт. Осуществлен весь комплекс работ по проектированию, реализации и последующему сопровождению программы лояльности на основе собственного Процессингового центра, позволяющего существенно снизить уровень первоначальных инвестиций. При реализации программы одной из важных функций был сбор маркетинговой информации о клиентах ритейлера. Каждая покупка потребителя фиксируется, сеть магазинов получила возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, имея полную картину о покупателях и их предпочтениях.

При совершении клиентом покупок ему предоставляется «отложенная скидка» в виде баллов (1 балл = 1 рубль). Клиент ритейлера получает возможность участвовать в акциях и совершать покупки с учетом накопленных баллов.

Работа с бонусами позволила сети магазинов сформировать целевую аудиторию и организовать индивидуальные коммуникации с каждым клиентом, что привело к увеличению прибыли.

Итоги внедрения программы лояльности: 74% клиентов выразили заинтересованность в поощрительной бонусной программе лояльности; программа лояльности привела к уменьшению текучести покупателей на 15% и к увеличению среднего чека сети на 17%.

Как и любой другой коалиционный проект, программа стала результатом совместных усилий нескольких команд: сети ТЦ МЕГА, ИКАНО Финанс (Российский офис международной финансовой компании IKANO Group), КРЕДИТ ЕВРОПА БАНКа (эмитента карт), платежной системы MasterCard и участниковарендаторов. Зоны ответственности между партнерами распределены. Так, например, ИКАНО Финанс в сотрудничестве с торговыми центрами МЕГА работает над привлечением новых участников в программу, а также помогает магазинам создавать и проводить специальные акции для держателей карт MEGACARD. В числе последних – акции с дополнительными бонусными баллами, предоставляющие возможность увеличить количество заработанных баллов и мотивирующие держателей карты использовать накопленные баллы при следующей покупке, а также дисконтные акции, в рамках которых минимальная скидка для держателей MEGACARD составляет 10%. Ритейлеры уже успели отметить ценность программы MEGACARD, которая дает возможность привлекать новую аудиторию, анализировать результаты, ближе узнать собственных покупателей и их покупательские предпочтения. Например, этим летом к программе MEGACARD присоединится розничная сеть магазинов ИКЕА. Несмотря на то, что у ИКЕА как и у других ритейлеров, есть собственная программа лояльности, в компании считают, что участие в программе MEGACARD позволит ей охватить дополнительную аудиторию.

Как это работает

Карточный продукт MEGACARD выпускается на базе карт платежной системы MasterCard. Благодаря этому обстоятельству картой можно оплачивать товары и услуги в торговосервисных точках всего мира, где принимают к оплате карты этой платежной системы, и одновременно накапливать бонусы. Эмитент карт – КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК – предложил держателям карт MEGACARD возможность использовать кредитную линию. Такой подход дает возможность пользователям банковских продуктов не держать разные карты для различных целей, а использовать одну универсальную банковскую карту. Предложить держателям такой широкий спектр преимуществ возможно только в рамках коалиционных программ, участие в которых приносит выгоду всем трем сторонам – партнерам, участникам программы и покупателям.

Каждый месяц магазины, участвующие в программе, готовят для держателей карты десятки специальных предложений.

Карта MEGACARD выдается клиенту в ТЦ МЕГА в день обращения. Каждый раз при оплате покупки картой MEGACARD в любой торгово-сервисной точке мира, принимающей к оплате карты MasterCard, на счет держателя карты начисляются бонусные баллы: 1% или 2% от суммы чека, в зависимости от того, какие средства на карте расходует покупатель – собственные или кредитные. Накопленные бонусные баллы могут быть потрачены в магазинах ТЦ МЕГА, участвующих в программе, по единому курсу 1 балл = 1 рубль. Ими можно оплатить до 100% покупки, но при условии, что покупатель израсходует как минимум 1 рубль со счета карты, где находятся средства покупателя или банка. Механика списания баллов сложна только на первый взгляд. Например, при покупке шарфа стоимостью 800 рублей бонусными баллами можно оплатить 799 рублей, и 1 рубль будет списан с карточного счета держателя MEGACARD.

Пополнить счет карты можно в режиме реального времени в банкоматах банкаэмитента КРЕДИТ ЕВРОПА БАНК, установленных в каждом ТЦ МЕГА или в любом отделении банка. Первые итоги

За период, прошедший с момента запуска программы MEGACARD, последняя достигла ощутимых результатов. К программе присоединились более 250 тыс. россиян по всей стране, что говорит о востребованности программы MEGACARD среди покупателей торговых центров МЕГА. Партнерами программы стали около 90 известных брендов, и их число будет расти – например, только сегодня ведутся переговоры более чем с 50 брендами, присутствующими в ТЦ МЕГА, и многочисленными внешними партнерами, которые заинтересовались участием в программе.

Важно отметить, что за время работы программы количество начисленных бонусов составило порядка 100 млн рублей, а общий оборот денежных средств по картам держателей MEGACARD достиг 2,5 млрд рублей.

Уже в ближайшем будущем предполагается удвоить количество выданных в рамках программы MEGACARD карт, а также расширить список участников более чем в два раза.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (31)' 2012 с. 24