Продвижение товаров в новой парадигме следования за клиентом

Борис Поддубный, директор по развитию бизнеса IBM

Сегодня потребителям приходится стойко переносить «спам» нерелевантной рекламы от компаний, которым однажды неосторожно оставили данные о себе взамен на карточку клиента. Почему так происходит? Почему при современных средствах накопления и обработки информации не могут наладить «разумный» диалог с потребителями те, кто их продвигает и продает? Как должна измениться парадигма анализа клиентских предпочтений, про- движения товаров и принципов взаимодействия с клиентом? Как построить точные, направленные на предпочтения клиентов, своевременные предложения товаров и услуг в контексте жизненных событий клиента и с учетом современных технологий коммуникации?

В современном мире смысловое ударение в словосочетании Fast Moving Consumer Goods (FMCG, потребительские товары) все больше падает на слова «быстро» и «двигаться». В условиях постоянного роста темпов жизни значение маркетинга трудно переоценить: именно он призван помогать найти дорогу товарам к потребителю. Однако пока то, что мы видим вокруг себя и испытываем на себе, далеко от идеала: на «широковещательные» рекламные кампании в СМИ тратятся огромные бюджеты, на всех мыслимых свободных пространствах размещаются рекламные щиты.

Велика ли эффективность этих «мощных» средств? Испытывая огромное рекламное давление, человек часто испытывает колоссальный стресс и совершает ненужные покупки, увеличивая выбросы отходов в окружающую среду и нанося вред самому себе.

Так происходит потому, что маркетологи, работающие в различных сегментах потребительского спроса, постоянно наращивают объемы традиционной массовой рекламы, соответствующей концепции ATL (Above The Line). Несмотря на многолетние попытки, рекламщики так и не смогли добиться существенной отдачи от технологий под общим термином BTL (Below The Line), обозначающим эффективные персональные коммуникации с потребителем. Ниже рассмотрены маркетинговые парадигмы, позволяющие исправить «агрессивно-стрессовую» ситуацию.

Парадигма первая: профиль потребителя 

Профиль потребителя является отправной точкой для любых действий по продвижению. От того, насколько полно он собран и точно составлен, зависит успех всех действий маркетолога. К сожалению, зачастую доступна лишь базовая социодемографическая информация (пол, возраст, место жительства и т. д.), которая не представляет большой ценности.

Гораздо важнее отслеживать, выявлять и фиксировать психографические данные, которые характеризуют склонности, интересы, уровень и стиль жизни, денежно-финансовые предпочтения, коммуникативный профиль клиента. Необходимо выстроить постоянный цикл получения, выверки, накопления и фиксации этих данных с постоянным контролем и улучшением качества информации. При этом надо научиться обрабатывать разнородные, неструктурированные данные из различных источников и различной природы: истории контактов с клиентом, покупок, информацию из социальных сетей, данные о посещении web-ресурсов и т. д.

Все это нужно делать, не вторгаясь в личное пространство клиента, с минимальным использованием персональных данных. Профиль потребителя должен быть как исходной, так и конечной точкой анализа, где хранятся данные моделирования потребительского поведения, скорингов и т. д. Т. е. профиль должен содержать подготовленные данные для принятия решений по предложению товаров и услуг клиенту в любой момент возможного контакта с ним.

Парадигма вторая: многоканальность как свобода выбора

Потребитель делает выбор в пользу того или иного товара, только когда считает, что располагает достаточной информацией о нем. Причем информацию ему нужно предоставить в максимально оперативной и удобной форме. Один из самых распространенных сценариев покупки такой: анализ информации о товаре в Интернете, визит в магазин и оценка товара и, наконец, выбор наименьшей цены в интернет-магазине и покупка там же. При таком сценарии очевидно, что потребитель задействует различные каналы информации для максимизации удобства и выгоды.

Профиль потребителя нужно рассматривать в самом широком понимании термина «психографический»

В такой ситуации предприятиям торговли нужно развивать многоканальное взаимодействие: клиент может использовать тот способ взаимодействия, который ему удобен. На практике мы видим, что магазин делает упор либо на открытие новых торговых точек, либо на интернет-торговлю, неизбежно теряя часть клиентов.

Давайте рассмотрим наиболее интересные аспекты модели многоканального взаимодействия. Это позволит выделить основные преимущества каждого способа и определить области, требующие дополнительного развития для наиболее эффективного привлечения и удержания клиентов, а также для поддержания клиентской базы в активном состоянии с точки зрения спроса.

Интернет-магазин в этом смысле предоставляет широкие возможности и покупателям, и продавцу. Например, развитие форумов позволяет клиенту общаться и обсуждать потребительские свойства товаров, а магазину – отслеживать отношение покупателей к различным аспектам обслуживания (время доставки, решение проблем, возвраты и обмены). Также можно оценивать реакцию на новые предложения, а значит, лучше просчитывать динамику потребительского спроса. Поскольку прогнозирование спроса является основной зоной риска торговли, развитие форумов может дать необходимую аналитикам информацию.

Интернет-портал магазина и использование современных ИТ позволяют не только представлять товары в виде электронной витрины, но и отслеживать навигацию по web-страницам, что дает существенную информацию о поведении клиентов и их методах анализа. Раньше такого рода сведения не использовались, собирались данные исключительно о совершенных покупках или заказах. Современные подходы интерактивного маркетинга фокусируются на сборе информации до момента заказа или покупки и позволяют выявить, чем интересовался клиент. Дальнейшее использование этой информации дает широкие возможности для перекрестных и дополнительных продаж, даже если клиент не совершил никакой покупки.

При этом следует использовать еще один канал взаимодействия: например, оператор контактного центра должен получить от аналитической системы несколько вариантов потенциальных предложений клиенту. Данный сценарий уже показал положительные бизнес-результаты на практике: например, при продаже полисов страхования, когда клиент на портале конфигурировал данные полиса, но потом отказывался по причине высокой цены. Тогда вариант полиса передается менеджеру продаж, который перезванивает и в диалоге с клиентом определяет необходимые условия.

Также современным способом «ведения» клиента является предварительный выбор товаров и формирование виртуальной корзины в соответствии с предпочтениями в интернет-магазине и дальнейшее унифицирование в магазине физического присутствия. Термин «унифицирование» здесь означает, что магазин помогает клиенту физически совершить покупки из виртуальной корзины, предлагая дополнительные сервисы: навигацию между зонами магазина, где хранится нужный товар, сканирование штрих-кодов товаров, дополнительую информацию о поставщике и времени поставки товара в магазин, формирование и уточнение предварительного товарного чека.

Технологически все указанные сервисы могут быть предоставлены через специально разработанное приложение на смартфоне. Тестирование таких мобильных сервисов проводится в течение нескольких лет, показав технологическую готовность и высокую эффективность, а это значит, что пора серьезно задуматься об их применении на практике.

Многоканальность как свобода выбора потребителя

Появилось также понятие «Маркетинговый операционный центр» (Marketing Operations Center, MOC), производящий оперативный мониторинг и управление потребительским поведением (по аналогии с ситуационными центрами оперативного управления). По сути, МОС представляет собой центр, где происходит анализ поведения потребителей и формирование бизнес-правил сопоставления различных предложений товаров и услуг. При этом оперативный мониторинг потребителей происходит с использованием технологий местоположения (location, microlocation), взаимодействия потребителей с киосками самообслуживания, по бесконтактным технологиям (RFID, NFC), а также через камеры наблюдения.

Парадигма третья: события и «окно возможностей»

Современная жизнь настолько насыщена событиями, что человеку нужно помогать ориентироваться в них, выделять наиболее важные. При этом можно «монетизировать» события – извлекать существенную выгоду из оказываемой помощи. Такой подход называется «управляемый событиями» (event-driven), маркетологи начали его использовать не так давно.

События являются не только триггером запуска новых предложений и коммуникаций с клиентом, но и задают контекст взаимодействия. Самый простой и яркий пример – виртуальные подарки (за реальные деньги) в социальных сетях (на дни рождения и прочие праздники). Работа с событиями требует серьезной предварительной подготовки (сбор данных для профиля клиента, предварительный просчет вариантов) и своевременных коммуникаций.

Известно, что положительная реакция клиента на коммуникацию, связанную с событием, угасает со временем. Т. е. отклик клиента тем слабее, чем больше времени прошло с момента события. Временной интервал, в течение которого уровень отклика (uptake) не ниже приемлемого для маркетолога уровня, называется «окном возможностей». Оказывается, его можно экспериментально «нащупать» для разных условий, специально внося в коммуникации задержку по времени и собирая статистические данные по откликам.

Работа с окном возможностей крайне важна, поскольку всегда есть желание охватить как можно больше клиентов в условиях ограничений по пропускной способности канала. При этом действуют технические ограничения по времени подготовки персональной маркетинговой кампании и коммуникации. Управляемый событиями маркетинг позволяет преодолеть самое важное ограничение, которое присуще традиционным кампаниям, – эффект «передозировки» клиента коммуникациями. В новой парадигме все коммуникации идут в контексте событий клиента, а значит, являются для него значимыми и в идеале никогда не покажутся ему «спамом».

Какие события можно использовать и как их формировать? Самый очевидный вариант: динамика состояния счета абонента и снижение остатка средств ниже порога являются хорошим триггером предложений по тарифным планам и опциям. 

Также можно задействовать события, связанные с социально активной жизнью клиента, например дни рождения друзей. Идею подарков в социальной сети можно заимствовать и применить для мобильных операторов, когда абонентам возрастной группы от 10 до 20 лет будут доступны подарки друзьям на день рождения в виде пополнения счета или пакета предоплаченных услуг. Такой подарок можно сделать без физического присутствия, он не является обременительным и нейтрален с точки зрения предпочтений «принимающей» стороны.

Мобильные сети предоставляют большие технические возможности и дают простор фантазии маркетолога. Правда, и потоки данных, связанных с работой оператора и мобильной сети, просто огромны. Для их анализа нужны специальные средства потоковой обработки данных (streaming computing), которые появились не так давно. К примеру, обрабатывая данные о местоположении абонентов, можно отрабатывать сценарий присутствия болельщиков на стадионе и предлагать им персонализированный контент (информация о футбольной команде, «кричалки» и т. д.).

Телеком-операторы, организующие SMS- голосование по различным темам видео- и аудиотрансляций, также могут предлагать участникам соответствующий медиаконтент в зависимости от персональных предпочтений и профиля абонента. В аэропортах по прилете можно предлагать услуги такси, гостиниц (в этой модели возможно совместные программы оператора такси и сети гостиниц с телеком-провайдером). Мобильный маркетинг может стать новым источником доходов для оператора, предоставляя ему роль «арендатора» рекламной площадки, где различные компании предлагают абонентам товары и услуги.

Основная техническая сложность данного подхода – то, что базы данных операторов не содержат достаточной информации о клиентах. Необходимые сведения нужно дополнительно собирать с тех абонентов, которые сами пожелают быть участниками таких программ.

Что можно посоветовать интернет-магазинам и предприятиям розничной торговли в части управляемого событиями маркетинга?

1. Персонализация предложений на основе правил, формируемых самим клиентом. Многие интернет-магазины регулярно рассылают по электронной почте предложения по специальным ценам. Вместо этого клиент предпочел бы персонализированный подбор предложений на основе заданных им критериев и правил (снижение цены, акции на определенный товар, наличие в продаже нужного цвета и т. д.). Нужно дать возможность клиенту самому гибко настраивать критерии.

2. Анализ действий и поведения клиента на портале магазина, желательно в реальном масштабе времени, и предложение товаров, соответствующих психографическому профилю клиента. Наверняка благодарный клиент, которому сэкономили кучу времени и избавили от трудностей подбора, еще не раз вернется за покупками.

R&L новости

Amazon запустил магазин приложений для «облачных» клиентов

Компания Amazon решила повысить привлекательность своего облачного сервиса Amazon Web Services (AWS), запустив магазин облачных приложений AWS Marketplace. В нем представлены облачные решения от крупнейших поставщиков. Читая обзоры других пользователей и сравнивая программы, пользователь может выбрать наиболее подходящие для своих нужд и установить их для своего аккаунта в одно нажатие.

Плата за пользование программным обеспечением устанавливается в размере за час или за месяц и начисляется по факту использования путем включения в тот же счет, куда включаются и все остальные услуги AWS.

На настоящий момент ассортимент AWS Marketplace включает разнообразные хранилища, серверы, базы данных, инструменты кэширования и безопасности. Также в магазине представлены бизнес-программы, включая решения для управления контентом (CMS) или связями с клиентской базой (CRM), электронной коммерции (e-Commerce), управления проектами и др.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №3 (30)' 2012 с. 24