Тенденции развития ритейла в 2012 году

В 2012 году ценность лояльных клиентов будет высока более чем когдалибо. В свою очередь, задача максимизации отдачи от взаимодействия с клиентами станет особенно актуальной. Покупатели располагают возможностями выбора и исключительно хорошо информированы. Их стиль жизни становится по-настоящему «цифровым». Все чаще они совершают покупки онлайн и выходят при этом за рамки традиционных маркетинговых инструментов, таких как телевидение, радио и печатная реклама, влияющих на выбор покупки. Интернет-сообщества все более влиятельны в определении выбора клиента и стимуляции спроса. Создаваемый пользователями контент, сайты, предлагающие скидки, такие как Групон, социальные сети и приложения для смартфонов, становятся новыми маркетинговыми инструментами и стимулируют ритейлеров менять стратегию работы со своими покупателями.

Ритейлеры сталкиваются с проблемой создания новых путей взаимодействия с покупателем. Для привлечения и удержания своих клиентов им необходимо создавать персонализированный контент для каждого покупателя, интерактивные и социальные истории, которые вызывают интерес, неназойливы и транслируют релевантную для покупателя ценность. Ритейлеры должны предоставлять этот контент по целому ряду каналов с учетом географического положения покупателя, учитывая, находится ли он в магазине, в Интернете или где-либо еще со своим смартфоном. Смартфон становится уникальным идентификатором покупателя и каналом взаимодействия с ним. Именно поэтому мобильные приложения и приложения для социальных сетей так актуальны именно сейчас. Они позволяют получить дополнительную информацию о стиле жизни и предпочтениях покупателя, его местонахождении. И на основе этих данных управлять ассортиментом, ценой, удобством покупки. Чем ближе предложение к ожиданиям покупателя, тем лояльнее он бренду.

«Мобилити» дает новые возможности для розничной торговли. Покупатель может получить доступ к информации, необходимой для принятия решения о покупке и в магазине, и в своем автомобиле, и в любом другом месте. Ритейлеры могут общаться с покупателем через его смартфон в любой точке цикла покупки: либо путем предоставления информации о продукции, предоставляя предложения и купоны, стимулирующие покупку, либо побуждая их к посещению магазина. Геолокационные сервисы помогают быть не только более адресным в таких предложениях, но и через покупателей рассказывать их социальному окружению о предложениях, услугах и товарах.

В период экономической нестабильности найти пути оптимизации затрат, поддерживая при этом лояльность клиентов, весьма непросто. Проблема удержания лояльных покупателей, которые, как правило, приносят в 2–3 раза больше прибыли, чем случайные, а также привлечение новых будет той задачей, на которой ритейл сконцентрируется в первую очередь. Уже недостаточно иметь программу лояльности. Нужно иметь программу лояльности, которая эффективно решает следующие задачи:

•увеличивает величину среднего чека и частоту покупок;

• анализирует предпочтения покупателя и историю покупок;

• выбирает правильный канал взаимодействия с покупателем;

• имеет низкую стоимость владения;

• позволяет объективно оценивать эффективность маркетинговых кампаний в режиме реального времени.

Чтобы быть успешным, ритейлер должен будет взаимодействовать в режиме реального времени и с покупателями, и с поставщиками товаров и услуг на протяжении всей цепочки управления запросами. Ритейлеры хотят сокращать циклы продаж без риска out-of-stock. В идеале – оптимизировать управление запасами настолько, чтобы поставлять продукцию в то место и в то время, когда клиент нуждается в ней, учитывая при этом весьма специфичные аспекты психологии поведения покупателя. Например, покупатель редко берет последний товар с полки. И иногда нужно соблюдать такой запас товара, чтобы обеспечить комфортную для покупателя выкладку. Таким образом, вопросы прогнозирования спроса и пополнения остатков будут очень актуальны в 2012 году.

В целом вопросы эффективности управления цепочкой поставки – это всегда наиболее актуальные вопросы в ритейле. И снижение издержек в этой области может позитивно повлиять на бизнес. Иногда это возможно за счет организационных мер, иногда – за счет технологических новинок. Например, Х5 продемонстрировал в 2011 году модель магазина с радиочастотной идентификацией (RFID) на уровне товарной единицы. Однако пока даже в логистике эта технология слабо распространена, хотя может серьезно улучшить процессы, время и стоимость мониторинга при перевозке и инвентаризации товаров.

Эволюция в поведении клиентов привела к тому, что сегодня в розничной торговле традиционный магазин – лишь один из каналов продаж и взаимодействия с покупателем. Покупатели могут получить мгновенный доступ к информации о продукте и совершать покупки через Интернет из дома или с помощью мобильных устройств. Социальные сети дают возможность высказать свое мнение об опыте покупки и обмениваться информацией о продукции со своими друзьями в Интернете. Они также более восприимчивы к интерактивным формам взаимодействия и рекламы, например, с игровых платформ, таких как Xbox360. Или с цифровых витрин, которые обеспечивают богатый, захватывающий, интерактивный рекламный опыт, который к тому же может быть персонифицированным. Множество ритейлеров начали использовать цифровые витрины, например, сеть «Связной». Более подробно об этом канале взаимодействия читайте в статье «Цифровые витрины: будущее, ставшее настоящим» в этом выпуске журнала.

Сегодняшний покупатель ожидает персонифицированного отношения, основанного на его собственных личных предпочтениях. Он хочет получать доступ к информации и иметь возможность совершать покупки в любое время и отовсюду. Именно это определяет те изменения в ритейле, которые будут происходить в 2012 году. Подытоживая, можно с уверенностью сказать, что ритейл сосредоточит свое внимание на следующих областях:

• операционный и аналитический CRM, программы лояльности;

• прогнозирование спроса и пополнение остатков;

• электронная или многоканальная коммерция;

• мобильные решения;

• цифровые витрины.

R&L новости

MasterCard представляет «MasterCard Бизнес-Бонус» — программу скидок и специальных предложений для бизнеса

MasterCard Worldwide сообщает о запуске программы скидок и специальных предложений «MasterCard Бизнес-Бонус», которая позволяет существенно сократить офисные расходы предприятий. С этой программой банки могут эффективнее работать с зарплатными проектами. Банки могут предлагать программу «MasterCard Бизнес-Бонус» компаниям, которые уже ведут или открывают зарплатные проекты на картах MasterCard или Maestro, при этом держателями зарплатной карты должны быть как минимум 75% сотрудников.

Партнеры программы – ведущие поставщики корпоративных услуг. DHL, ГазпромНефть, Югория, Юнитекс, МТС, Kaspersky, 1С-Рарус, Экопси – предоставляют организациям-участникам «MasterCard Бизнес-Бонус» специальные предложения и скидки от 5% до 20%. Став участником этой программы, можно сократить расходы на топливо для корпоративных автомобилей, курьерские услуги, покупку офисной мебели, страхование и обучение сотрудников, программное обеспечение и многое другое. «MasterCard Бизнес-Бонус» проходит по всей России.

Чтобы воспользоваться программой «MasterCard Бизнес-Бонус», банкам необходимо обратиться в MasterCard и получить номерные сертификаты для дальнейшей выдачи организациямучастникам. По этим сертификатам начисляются бонусы. MasterCard обеспечивает медийную поддержку программы – в прессе, на радио и online-ресурсах размещаются материалы для бизнесаудитории. Более подробно с условиями «MasterCard Бизнес-Бонус» можно ознакомиться на сайте www.mastercard.ru

ПриватБанк выпустил мобильные платежные терминалы

ПриватБанк (Днепропетровск, Украина) начал продавать мобильные платежные терминалы, с помощью которых можно принимать к оплате карты Visa Inc. и MasterCard Worldwide через смартфон, планшет или компьютер.

Терминал подключается к компьютеру или мобильному устройству через разъем для наушников. Он стоит 20 грн. (2,4 долл. США), а его стоимость возмещается после проведения первого платежа. Чтобы принимать оплату по картам, необходимо установить бесплатное приложение iPay (работает для Windows, Mac OS, Linux, iOS или Android). Приложение можно загрузить с web-сайта банка или скачать с iTunes App Store или Android Market.

«Рассчитаться картой можно где угодно – в такси, у нотариуса, на рынке, в киоске, за аренду квартиры, т. е. везде, где осуществляются расчеты. Фактически любой желающий, будь то физлицо или предприятие, может принимать к оплате карты Visa и MasterCard для бизнеса или личных нужд», – комментирует Александр Витязь, заместитель председателя правления ПриватБанка.

Комиссия за прием платежей при оплате с карт ПриватБанка составляет 1,5%, при оплате с карт других банков – 2,7%. Выручка по выбору клиента зачисляется на карту или на расчетный счет.

Verve Wireless: потребители активно используют мобильные телефоны во время шопинга

Более 60% покупателей используют смартфоны во время шопинга один раз в месяц и чаще. Такие данные приводит компания Verve Wireless, которая более 6 недель изучала поведение покупателей. 48% покупателей используют мобильные телефоны для сравнения цен, 14% – изучают обзоры товаров и услуг, еще 14% ищут наиболее удобное место для покупки.

Более того, 81% респондентов хоть раз совершали покупки в магазине только после тщательного изучения самого предложения с помощью смартфона. Чаще всего такая модель поведения используется покупателями при покупке электроники, развлечений и книг. Наибольшей популярностью среди таких покупателей пользуются Amazon (63%), eBay (37%) и Target (35%).

Помощь в проведении исследования оказали 1,3 тыс. издателей мобильного контента.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №1 (28)’ 2012 с. 5