Банкомат как канал маркетинговых коммуникаций с клиентом

Павел Тулубьев, директор развития бизнеса компании «МультиКарта»

---

Целевой маркетинг

Сейчас все больше ритейлеров, включая розничные финансовые институты, задумываются о выстраивании долгосрочных отношений со своими клиентами. CRM (Customer Relationship Management) - это широко применяемая стратегия управления взаимодействием с клиентами. Главные задачи CRM - сохранение лояльной клиентской базы и повышение ее доходности, а одним из основных инструментов решения этих задач являются кросс-продажи (повторные продажи, продажи существующим клиентам). С одной стороны, каждый новый продукт, используемый клиентом, увеличивает доходы банка, с другой - клиент, использующий несколько банковских продуктов, с меньшей вероятностью уйдет к конкурентам. Наконец, повторные продажи продуктов существующим клиентам обходятся заметно дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Для организации повторных продаж проводятся маркетинговые кампании - клиентам предлагают воспользоваться банковским продуктом или услугой на общих или индивидуальных условиях. Международный опыт показывает, что чем больше предложение использует личные характеристики покупателя, тем эффективнее оно действует.

Например, предлагать увеличение лимита кредитной карты целесообразно тем клиентам, у которых среднее использование лимита достаточно велико, и т. п.

Для подготовки подобных персонализированных предложений используется специализированное программное обеспечение - системы аналитического CRM. Функциями таких систем являются анализ клиентской информации, выделение групп (сегментов) клиентов, которые с большей вероятностью примут предложение, разработка плана маркетинговой коммуникации («отправить письмо, подождать две недели, если не будет реакции - позвонить») И формирование персонализированных сообщений.

Традиционные каналы
Для доставки персонализированных предложений могут использоваться различные каналы коммуникации. Самыми распространенными на сегодняшний день являются телемаркетинг (обзвон клиентов специалистами call-центра) и рассылки по почте, как электронной, так и бумажной.
Каждый из этих каналов имеет свои плюсы и минусы.
Так, при организации почтовых рассылок необходимо иметь в виду, что часть корреспонденции не дойдет до адресатов. Эффективность e-mail не так велика, поскольку у потребителей сформировалось устойчивое недоверие к подобным рассылкам (они воспринимаются как спам). Кроме того, рассылки не дают никакой обратной связи – неизвестно, получил ли клиент предложение и заинтересовало ли оно его.
В отличие от рассылок телемаркетинг позволяет банку получать обратную связь, что значительно повышает его эффективность. Однако стоимость исходящего звонка сильно превосходит стоимость любого контакта, не требующего участия банковского сотрудника, что делает данный канал крайне дорогостоящим. Кроме того, существуют естественные ограничения пропускной способности канала, связанные с количеством занятых в нем сотрудников.
И, наконец, главная проблема, возникающая при использовании вышеназванных каналов, – отсутствие или неактуальность необходимой контактной информации клиентов (адресов, номеров телефонов ипр.).
Существенно повысить эффективность традиционных каналов могло бы проведение предварительного отсева – выделение группы клиентов, высказавших заинтересованность в предложении.

Банкомат как канал продаж
Преимущества использования банкомата как еще одного канала взаимодействия с клиентами очевидны: во-первых, не требуются контактные данные, идентификация клиента производится с помощью банковской карты; во-вторых, клиент получает предложение в тот момент, когда он сам обратился в банк, что вызывает у него меньше раздражения, например, по сравнению с несвоевременным звонком, и, втретьих, через банкомат можно получить отклик клиента на предложение. Эти свойства канала в совокупности обеспечивают его высокую эффективность.
Немаловажно и то обстоятельство, что основные инвестиции в создание сети банкоматов уже сделаны, поэтому затраты на организацию нового сервиса относительно невысоки. На сегодняшний день банкоматы практически не используются для проведения целевых маркетинговых кампаний. Большинство банков рассматривают их исключительно как узкоспециализированные устройства для совершения операций с наличными. В то же время именно через банкоматы клиенты чаще всего обращаются за банковскими сервисами – в среднем не реже двух раз в месяц. Таким образом, ежедневно упускаются тысячи возможностей для коммуникации с клиентами.
Начав использовать банкоматы для доставки маркетинговых предложений, банк превращает их из центра затрат в постоянный источник дохода.

Доступные решения
Для организации персонализированных маркетинговых кампаний на банкоматах требуется централизованная система, управляющая контентом, и терминальные клиенты, обеспечивающие показ предложений на устройствах.
В настоящее время большинство основных производителей терминального программного обеспечения (NCR, Wincor Nixdorf, Diebold, Phoenix Interactive идр.) готово обеспечить демонстрацию маркетинговых предложений на экране банкомата.
Серверные решения в данной области развиты заметно хуже. Существующие реализации сервиса на основе систем операционного CRM тяжеловесны, громоздки и очень дороги. При этом они ориентированы в основном на каналы, где продажами занимаются сотрудники банков, то есть на отделения и call-центры. В результате возможности для работы с банкоматами, предоставляемые такими системами, достаточно скудны. Исходя из этого, компания «МультиКарта» разработала собственную специализированную систему БКП («Банкомат как канал продаж»), адаптированную для данного канала дистанционного банковского обслуживания.

Сервис «БКП» от «МультиКарты»
Новая система, реализованная компанией «МультиКарта», существенно расширяет маркетинговый потенциал банкоматов.
Во-первых, данная система позволяет организовать разветвленный диалог (см. рис. 1). Клиент имеет возможность последовательно ответить на несколько вопросов, сравнить между собой разные предложения или отложить их рассмотрение до следующей сессии работы с банкоматом, воспользовавшись функцией «ответить позже». Во-вторых, клиент может оставить свои контакты (например, номер телефона), предоставив возможность банку связаться с ним и уточнить детали заинтересовавшего его предложения (см. рис. 2).
Кроме того, если другие системы позволяют проводить через банкоматы маркетинговые кампании только для своих клиентов, информация о которых уже содержится в базе данных, то БКП дает возможность банку в своей сети банкоматов организовывать таргетированные маркетинговые кампании и для держателей карт других банков.
Дополнительным преимуществом БКП является функция контроля частоты предложений, которая позволяет устанавливать такие правила, как, например, «показывать предложения не чаще одного раза в день». Например, в случае, если клиенту нужно снять со счета значительную сумму и он вынужден снимать ее по частям, предложения не будут появляться одно за другим.
Функционирование БКП происходит следующим образом: сначала в системе создается дерево экранов и правила перехода между ними в зависимости от ответов клиента. Затем CRM на периодической основе готовит сегмент участников кампании, который загружается в «БКП». Далее формируются персональные экраны для демонстрации клиентам. После этого система готова к проведению кампании.
Далее, когда клиент вводит ПИН-код на банкомате, управление передается серверу БКП. В случае, если вставленная в банкомат карта включена в кампанию, начинается персонализированный маркетинговый диалог: клиент видит на экране приветствие по имени и кратко изложенное персональное предложение. Если предложение ему интересно, клиент может ознакомиться с ним подробнее (например, перейти к условиям оформления кредита). Вся информация, введенная клиентом, фиксируется в системе БКП, и по завершении маркетингового диалога с пользователем банкомат возвращается в основной сценарий, а отклик клиента передается в аналитический CRM и используется банком для дальнейшей коммуникации.
Для организации сервиса достаточно параллельно с подключением к основному процессинговому центру подключить банкомат ко второй управляющей системе – БКП. При этом маркетинговый сервис никак не влияет на основной функционал банкомата, соответственно, данная схема не требует доработок в части процессинговой системы, что упрощает и ускоряет внедрение сервиса.

Проект с ВТБ24
В апреле 2010 года компания «МультиКарта», ВТБ24 и NCR реализовали проект по организации персонализированных маркетинговых кампаний через банкоматы банка на базе системы «БКП» и ПО NCR Aptra Relate™.
Пилотные кампании, проведенные Управлением исследований и CRM ВТБ24, показали высокую эффективность. В них поучаствовали сотни тысяч клиентов, получивших различные персональные предложения по кредитам наличными, автокредитам и кредитным картам на выгодных условиях, в том числе с предварительно одобренным кредитным решением. В начале 2011 года система БКП была адаптирована для работы на банкоматах Wincor Nixdorf, при этом было обеспечено единообразное отображение маркетинговых кампаний на экранах устройств различных производителей. В апреле 2011 года банк перешел к массовым персонифицированным продажам продуктов и услуг через сеть банкоматов, а уже к концу года сервис должен быть развернут на более чем 3000 банкоматов.

---

Компания NCR представила новейшие разработки для банков и ритейлеров
4 октября 2011 г. в гостинице «Холидей Инн Сокольники» состоялся «Форум по инновационным технологиям NCR 2011» для компаний-партнеров, организаций розничной торговли из различных сегментов и крупнейших банков.
В рамках форума NCR познакомила клиентов с новейшими технологиями систем самообслуживания для банковской сферы и ритейла. Участникам была представлена полная информация об актуальных тенденциях и перспективах рынка, инновационных разработках и решениях. Одной из приоритетных задач форума стала презентация продуктов и решений, демонстрация их новых возможностей и преимуществ.
В 2011 г. линейка продуктов SelfServ дополнилась новой серией киосков SelfServ 4/8 для быстрого выполнения распространенных операций, таких как открытие счетов, операции со счетами, ознакомление с финансовыми продуктами и их приобретение, оплата счетов наличными или по карте. Киоск NCR SelfServ 4 идеально подходит для совершения безналичных операций, а также для планирования посещения банка, регистрации в гостинице и проведения операций со счетами. Модель SelfServ 8 поддерживает операции внесения наличных, позволяя выполнять оплату счетов. Финансовые киоски помогают банкам, заинтересованным в организации нового канала обслуживания клиентов в отделениях банков и вне отделений, автоматизировать определенные виды обслуживания. Обе модели компактны, оснащены большими сенсорными экранами и рассчитаны на круглосуточную эксплуатацию.
В ходе форума была подробно освещена концепция многоканального самообслуживания, в рамках которой NCR выпустила мобильную банковскую платформу для развития мобильного сервиса. Новый глобальный сервис интегрирует с различными каналами самообслуживания, киосками, банкоматами и традиционными рабочими местами кассиров для обеспечения единого стандарта обслуживания клиентов.
Индустрия розничной торговли представлена новыми многофункциональными терминалами. Киоски самообслуживания RealPos 25/50 дополнят линию продуктов RealPos. Модель NCR RealPos 50 отличается высокой производительностью, широким набором функций и надежностью. Мощный и энергоэффективный процессор, поддержка новых графических приложений с сенсорным интерфейсом позволят получить максимальную отдачу от инвестиций и организовать быстрое индивидуальное обслуживание покупателей. RealPos 25 ориентирована на предприятия малого и среднего бизнеса, представляя собой недорогой терминал, который отличается энергоэффективностью и низкой стоимостью владения.

---

---

В Москве состоялся XVII саммит «Торговля в России»
В Москве в отеле Ritz-Carlton Moscow прошел XVII саммит владельцев «Торговля в России». Лидеры российской розничной торговли, представители власти и аналитики обсудили самые актуальные проблемы отрасли и сформировали глобальный курс развития российского ритейла.
В работе саммита приняли участие представители торговых сетей: Х5 Retail Group, «Магнит», «Эльдорадо», «Дикси», Auchan, Metro Cash & Carry, «Евросеть», ГК «Связной», Media-Saturn Russia, Ozon.ru, Finn Flare, «36,6» и многие другие.
На форуме были обсуждены поправки к Закону о торговле, которые внесла ФАС РФ в правительство России, способы повышения эффективности бизнес-процессов, особенности развития в российских регионах (возможности, опасности, специфику работы с местными производителями и покупателями), выявлены последние тенденции в поведении потребителей, определены будущие центры роста в стране и мире.
Ключевой темой дискуссий центральной сессии саммита стала борьба за качество продукции в розничных сетях. Председатель общественного совета при Минсельхозе, председатель правления «Союзмолоко» Андрей Даниленко заявил, что государство должно ужесточить контроль за качеством продукции российского пищепрома. По его словам, производители сегодня ищут любые способы удешевить свою продукцию, в том числе за счет качества: «Мы как объединение производителей и общественный совет при Минсельхозе будем ставить вопрос об ужесточении КоАП в этой части. И нужно продолжать работу над техрегламентами, потому что сегодня при желании можно выставить на полку практически любой продукт, без ограничений».
Начальник управления контроля социальной сферы и торговли Федеральной антимонопольной службы Тимофей Нижегородцев, в свою очередь, заявил, что «ценовое давление сетей приведет к неминуемому ухудшению качества продуктов». По его словам, «надо менять конструкцию надзора над оборотом пищевых продуктов и установить некую планку качества».
Участники дискуссии пришли к выводу, что есть два пути борьбы за качество продукции. Либо вернуть систему ГОСТов или повышенных стандартов через обязательное госрегулирование, либо установить рыночный контроль за качеством продукции через саморегулируемые организации и общественных контролеров от потребителей.
Также горячо обсуждалось вытеснение торговыми сетями мелкой розницы. Директор департамента госрегулирования внутренней торговли Минпромторга РФ Олег Сазанов в своем докладе сообщил: «В перспективе торговые сети будут вытеснять мелкую розницу. Поэтому предпринимателям имеет смысл уже сейчас думать о фирменной специализации».
Управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко возразил: «Несмотря на то, что Закон о торговле провозглашает равенство всех форматов торговли, число мелких магазинчиков, особенно в Москве, катастрофически падает, как и число мелких торговцев, а производители молчат, зато через пару лет, когда на рынке останется лишь 5–6 точек входа, будут топтаться и давиться в узком горлышке розничных сетей». По его словам, дистрибьюторы тоже вынуждены умирать, отдавая сетям 38% от цены товара. А погоня за нормативами по обеспечению населения торговыми площадями хороша лишь для министерских отчетов.
Олег Сазонов, в свою очередь, подчеркнул, что концентрация торговых сетей в России очень серьезно отстает от стран Восточной Европы. «Мы пока далеки от уровня обеспеченности населения гипермаркетами и супермаркетами», – заявил он.
Участники разговора пришли к единодушному выводу, что рано или поздно мелкая розница уйдет в фирменные способы продаж либо будет вынуждена предоставлять потребителям наряду с покупкой товаров дополнительные услуги, демонстрируя собственные преимущества перед супермаркетами.
На саммите было отмечено, что в целом в стране выстроилась логичная структура торгового законодательства. Утверждена федеральная стратегия развития торговли до 2020г., в регионах разработаны свои программы и схемы размещения нестационарных объектов. А Закон о торговле, принятый два года назад, практически не нуждается в экстренном принятии или пересмотре старых норм.



R&L новости

PayPal открыл в Нью-Йорке магазин с новыми технологиями
PayPal открыл pop-up магазин в Даунтауне на Манхэттене в Нью-Йорке с целью продемонстрировать некоторые новые инструменты и технологии платежей. Компания планирует дебютировать в этой области в ближайшие несколько месяцев.
Торговые площади будут расположены по адресу 174 Hudson в микрорайоне Трайбека, по соседству с Манхэттеном. Через три с половиной месяца PayPal пригласит предпринимателей посетить магазин, где в режиме реального времени представители компании смогут продемонстрировать демо-версии сценариев проведения оплаты в реальных точках продаж.
В магазине, который открылся 1 ноября, также представлены QR-коды для людей, использующих сканеры, при совершении покупок, и еще множество разных деталей новых технологий PayPal.
Так что же это за новые технологии, которые собирается показать PayPal?
Как представители компании сообщили в сентябре, PayPal инвестирует средства в разработку комплексного решения для невиртуальной торговли, которое заключается в применении PayPal для оплаты товаров через кассу и для мобильных платежей. Позже, в этом году, PayPal планирует открыть один магазин для всех типов предпринимателей, занимающихся как виртуальной, так и реальной торговлей.
Особенности этой новой технологии будут состоять в услуге, основанной на определении текущего местоположения клиента, что даст ему возможность осуществлять платежи с помощью любого устройства и сделает платежи более гибкими после того, как клиент будет идентифицирован платежной системой. Пользователи получат возможность доступа к просмотру всего ассортимента магазина в режиме реального времени, смогут получать различные предложения от продавцов и рекламу от магазинов, основанную на определении текущего местоположения покупателя.
PayPal сообщил, что они планируют дебютировать со своей новой платежной технологией в магазинах, интегрировав ее с физическими системами приема платежей (компания, как ожидается, в скором времени назовет крупнейших розничных продавцов, ставших ее партнерами в этой программе).
Pop-up магазин и физическое присутствие на рынке для продавцов и покупателей на самом деле мудрый шаг для PayPal. Ранее эта технология физически не присутствовала в сфере розничной торговли, и теперь ее появление в новом виде, возможно, будет шагом, который поспособствует ее принятию. Например, компания Square, специализирующаяся на мобильных платежах, сейчас работает с магазинами розничной торговли Apple и BestBuy. В настоящее время у PayPal нет специального устройства для совершения физических платежей (какое есть у Square), так что pop-up магазин может быть отличным местом для того, чтобы продавцы смогли увидеть новые технологии, а покупатели — поэкспериментировать с новой платежной платформой.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (27) ' 2011 с. 44