Магазин будущего

Покупатель в центре внимания

Давайте поразмышляем, что будет двигать покупателем через пять лет. Чем его поведение будет отличаться от сегодняшнего покупателя. И самое главное, какое влияние окажет это на ритейл. Суть в том, что покупатель теперь хочет принимать обоснованное решение о покупке. Получив доступ к информации через Интернет, он хочет заключить самую лучшую сделку. И для каждого покупателя существует свое определение «самая лучшая». Самое сильное влияние на решение покупателя оказывает его круг общения и социальное окружение. Реальное или виртуальное. Он больше доверяет короткому посту в социальной сети, чем многократно повторяемому ролику на ТВ. Более того, он сам является таким советником.

Имея доступ в Интернет, покупатель не перестал ходить в магазины. Эти каналы прекрасно дополняют друг друга. Покупатели обычно не в состоянии удовлетворить свою потребность в информации, когда находятся только в магазине или только в интернет-магазине. Они, как правило, проведя исследования в Интернете, делают покупки в магазинах, и наоборот, выяснив все в магазине, совершают покупку по лучшей цене через Интернет. Чтобы противостоять этому, ритейлеру необходимо адаптироваться, используя преимущества обоих каналов. Ему нужно понимать, где, когда и что будет востребовано покупателем. И делать индивидуальное предложение своему покупателю, учитывая его интересы, историю покупок, потребности и т. п.

Сегодняшний покупатель буквально окружен устройствами и экранами. Это и ТВ, и планшетные ПК, и экраны в магазинах, и смартфоны. Причем последнее устройство всегда с покупателем. Даже с несовершеннолетним. И оно обладает рядом неоспоримых преимуществ. Во-первых, его интерфейса достаточно для комфортной работы с информацией и Интернетом. Во-вторых, он всегда рядом со своим владельцем. Вряд ли покупатель захочет передать его друзьям или членам семьи. В отличие, например, от карты лояльности. Доля смартфонов растет год от года. И можно с высокой степенью уверенности предположить, что через пять лет смартфон вытеснит обычный мобильный телефон.

Ритейлер
В том, что ритейл трансформируется, можно не сомневаться. И причиной этому будет не только изменение покупательского поведения. Ритейлеры сталкиваются со многими трудностями. Операционные расходы растут, а покупатели требуют больше за свои деньги. Множество факторов, таких как обеспечение информационной безопасности, решение вопросов с текучестью кадров, появление новых каналов и рынков, заставляют ритейлеров серьезно задумываться о производительности и эффективности их деятельности.
Рынок также окажет влияние на ритейл. Например, если сейчас медиаконтент в основном продается на дисковых носителях, то через 5 лет он будет в основном доставляться напрямую покупателю через Интернет. Роль ритейлера в таком варианте сильно уменьшится. Возможность исследовать предстоящую покупку через web, социальные сети приведет к тому, что магазины электроники будут выполнять больше функцию шоурума, чем магазина, предоставляя покупателю возможность ознакомиться с товаром и заказать его доставку. Изменения коснутся даже ритейла, торгующего продуктами питания. Необходимость управления и понимания поведения покупателя вынудит ритейлеров выйти в социальные сети, предоставлять доступ к информации о товаре в магазине через интеллектуальные инфокиоски.
Для того чтобы развиваться в будущем и соответствовать ожиданиям покупателя, ритейлеры сфокусируются на трех взаимодополняющих направлениях:
• клиентоориентированности, то есть ориентации компании на потребности и поведение своих клиентов;
• многоканальности, а именно управлении процессами в режиме реального времени во всех каналах продаж централизованно;
• автоматизации магазина, что позволит максимально увеличить эффективность сотрудников и операций.

Клиентоориентированность
Поскольку покупатель окажется в центре внимания и будет требовать особого отношения и индивидуальных предложений, то будут использоваться программы лояльности, нацеленные на работу с каждым покупателем, а не с выделенной группой или кластером. Аналитический и операционный блок такого решения должны будут предоставить такую возможность на основе множества исходных данных истории покупок, персональной информации, социальной информации, его местоположения и даже данных о погоде. Полученные знания нужно будет трансформировать в коммуникацию и доставить через наилучший в данный момент канал – кассу, смартфон, цифровую витрину и др. – до покупателя.
Смартфон, который всегда с потенциальным покупателем, станет для ритейлера очень интересным инструментом для взаимодействия с покупателем:
1. Для идентификации лояльного покупателя. От простого показа штрих-кода карты лояльности на экране до предоставления гостевого доступа в сеть на территории магазина.
2. Для продвижения маркетингового контента и получения обратной связи.
3. Для организации сервисов, связанных с определением местоположения клиента (геолокация). Например, уведомление об акции именно в том магазине, рядом с которым находится покупатель.
Таким образом, он дает возможность двухсторонней постоянной коммуникации с покупателем. Не бренд, не формат, а покупатель должен быть в центре внимания. Это становится заметным уже сегодня.

Многоканальность
Управление ценообразованием, ассортиментом, товародвижением будет единым и охватит все каналы. Это и традиционные магазины, и социальные сети, интернет-магазины, мобильные каналы, традиционная печать и билборды, другие каналы. Большое количество каналов потребует систем управления неструктурированным контентом – как правило, данных о товаре в разрезе канала – изображения, кросс-сейл информация, описание товара, история ценообразования и пр.
Прогнозирование спроса, особенно под маркетинговые акции, пополнение остатков будут производиться также на основе индивидуальных предложений покупателю. Ведь очень важно не только сделать правильное маркетинговое предложение, но и обеспечить его. Сноски типа «предложение действительно до тех пор, пока товар есть в магазине» недопустимы в индивидуальном маркетинге.

Решения для автоматизации магазинов
В погоне за операционной эффективностью ритейлеры будут модернизировать системы управления товародвижением, кассовые узлы (надеюсь, что мы все-таки станем свидетелями реального появления касс самообслуживания в России), системы управления персоналом. RFID получит массовое распространение в некоторых видах розничной торговли, таких как книги или одежда (особенно монобрендовые магазины). А также в логистике.
Персонал в магазинах получит планшетники для выполнения своих задач. Продавец-консультант сможет отслеживать на основе геолокационных сервисов поведение покупателя. Он будет получать и накапливать данные о персональных данных покупателя, истории его покупок, а также чем он уже интересовался в торговом зале, до того как подойдет к покупателю.
Большое распространение получат цифровые витрины. Это еще один интерактивный канал взаимодействия с покупателем. Распознавая пол и возраст покупателя, можно будет демонстрировать ему адресную рекламу, релевантную только для него.
Розничная торговля – неотъемлемая часть нашей жизни. Мы пережили эру неорганизованной торговли. Эру гипермаркетов и брендов. Сегодня мы переживаем эру Интернета. И вступаем в информационную эру ритейла. Давайте дождемся и посмотрим, что изменится в ритейле через 5 лет. Это не такое уж и далекое будущее.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №4 (27) ' 2011 с. 3