7 «наивных» вопросов о лояльности

А что такое лояльность? Как известно, для того чтобы задать правильный вопрос, нужно знать хотя бы половину ответа. В свою очередь, возвращение к азбучным истинам порой позволяет в корне переосмыслить, казалось бы, обоснованный устоявшийся взгляд на те или иные вещи. Не случайно первое интервью для нашего нового приложения «ПЛАС Loyalty&Retail» фактически целиком состоит из простых и кажущихся наивными, на первый взгляд, вопросов. По совету незабвенного Козьмы Пруткова мы решили заглянуть в корень, и Александр Дунаев, вице-президент MasterCard Europe, человек, который не понаслышке знаком с реальным положением дел с реализацией лоялти-проектов как в России, так и за рубежом, согласился помочь нам в этом непростом, но, как хочется верить, очень полезном начинании.

ПЛАС: Итак, начнем с самого главного, буквально с азбучных истин: в чем заключается суть программ лояльности, какие выгоды получают их участники: торгово-сервисные предприятия, банки и, наконец, конечные пользователи?

А. Дунаев: Выгоды получают все. Иначе подобные программы просто не появились бы на свет. Начнем с банков – чем такие инициативы интересны для них? Естественно, первая причина – это получение конкурентных преимуществ. По мере того как рыночная среда становится более конкурентной, банки ищут новые возможности для привлечения и удержания клиентов. И здесь фактор времени имеет большое значение: кто первым запустил лоялти-проект и предложил своим клиентам более выгодные условия, тот и получает преимущество. Поэтому я не знаю ни одного банка, который бы так или иначе не интересовался вопросами лояльности.

Второй момент: программы лояльности дают банкам дополнительный доход. Как показывает общемировая статистика, при правильном подходе и при внимательном расчете рентабельности, даже несмотря на расходы, связанные с бонусной составляющей программы, банки все равно зарабатывают на карточных продуктах, обеспечивающих участие держателя в тех или иных лоялти-программах, больше, а в ряде случаев и гораздо больше, чем в среднем на портфелях стандартных карт.

Третья причина интереса банка к программам лояльности – удержание клиента, то есть лояльность как таковая. Если ваши конкуренты предлагают программы поощрения, а вы нет, то вероятность того, что клиент может уйти к ним, растет. Иными словами, верность нуждается в объективном обосновании. В этом случае возникает ряд частных вопросов: что предложить, кому, на каких условиях. Но главная цель для кредитной организации – это не столько лояльность клиента к какому-либо конкретному продукту, а приверженность клиента своему банку в принципе. Теперь поговорим о том, что ищут (и часто находят) в программах лояльности торгово-сервисные предприятия (ТСП). Первый и основной стимул – получение дополнительного дохода. Он зависит от того, как построена программа, откуда этот доход поступает. Источниками прибыли могут стать накопленные за отчетный период бонусные мили (как в лоялти-проектах авиакомпаний), увеличение оборота компании, перераспределение накопленных бонусов между партнерами по кобренду (так происходит в коалиционных программах лояльности).

Второй стимул – это приток клиентов. И прежде всего целевой аудитории ТСП. Успешность программы, конечно, во многом зависит от того, насколько активно осуществляется ее продвижение каждым из партнеров, как эффективно используются ресурсы каждого из них. Естественно, для ТСП, как и для банка, важна реклама. Это могут быть новые возможности продвижения своего бренда, включая размещение логотипа на банковских картах и информационно-рекламных материалах, и что-то иное. Кроме того, для ТСП программы лояльности открывают дополнительный канал коммуникации и получения информации о клиентах: через банки-партнеры они получают возможность донести свои предложения до конечного потребителя, то есть до держателя карты. Если же говорить о выгодах таких программ для потребителей, то основным плюсом для них является возможность получать по-настоящему востребованные дополнительные возможности и привилегии. И когда перед таким клиентом встает вопрос, какой платежной картой воспользоваться, он, естественно, оплачивает покупку именно той, за использование которой получит больше бонусов, миль, подарков и т. д. Это основной и главный резон. Кроме того, при выборе продукта клиент часто смотрит на участие в нем банка, с которым у него сложились прочные, доверительные отношения и который становится для него «top of mind», а карта в его портмоне или кошельке становится «top-of-wallet».

Полный текст статьи читайте в журнале "ПЛАС" 4 (156) ’2010 сс. 37 - 40