WOW-эффект: как и зачем персонализировать клиентский опыт?

Валерия Ларионова, ведущий специалист по клиентскому сервису ESET

Почему высококлассный сервис рассматривается компаниями как основа успеха бизнеса? На мой взгляд, ответ прост – компаниям очень важно, чтобы их рекомендовали.

Как это связано: перед покупкой мы обычно советуемся с близкими или читаем отзывы о товаре (я и сама охотно делюсь своим мнением), при этом наш опыт начинает формироваться уже в моменте поиска отзывов: мы находимся под воздействием впечатлений и эмоций людей, с которыми советуемся. Таким образом, компания может потерять клиента еще до того, как он к ней обратился, или наоборот, с помощью бесплатного сарафанного радио повысить прибыль компании.

В ESET для улучшения сервиса мы применяем методику NPS – оценку лояльности, позволяющую разделить клиентов на критиков, нейтралов и промоутеров (подробнее о методике – в нашей статье). В первую очередь мы работаем с критиками: клиентами, которые не готовы рекомендовать нашу компанию. Мы прилагаем огромные усилия, чтобы снять негатив и удовлетворить их потребности.

Но для современного конкурентного рынка этого мало, поэтому мы также работаем с промоутерами и нейтралами. Общение может происходить стандартным способом (техподдержка, консультация, сервисы) или через эмоции: предоставление wow-сервиса, основная задача которого – превзойти ожидания клиента, усилить его позитивный опыт. Проект “Wow-сервис” позволяет нам формировать амбассадоров бренда – людей, которые будут рассказывать о своем позитивном опыте друзьям и знакомым.

В рамках проекта действуют два направления: событийные и персональные wow-эффекты. Первый событийный wow-эффект мы реализовали в 2015 году на 10-летие компании в России: предложили клиентам оставить отзыв о ESET и свою фотографию. За лучший отзыв полагалась поездка на двоих в любую точку мира. В качестве поощрительного приза другие участники получили возможность украсить коробки юбилейной серии ESET своими фотографиями.

На фото: победители конкурса на лучший отзыв о ESET

Это был не просто розыгрыш призов, а вовлечение клиентов в жизнь компании. Участие в акции запомнилось им надолго, что подтвердил один из участников конкурса Сергей (на фото ниже): он приехал в офис ESET и купил коробку со своим изображением спустя 3 года.

В июле 2018 года мы поздравили сотни наших клиентов по всей стране с 10-летием использования продуктов ESET: каждый «юбиляр» получил фирменную кружку. Иногда вместе с кружкой мы отправляли подписанную от руки открытку – любой сотрудник компании мог оставить поздравления и пожелания.

После получения подарка клиенты отправляли нам теплые отзывы:

Олег, респ. Хакасия: Очень приятно к Новому году получать подарки! Я счастлив, что с вами уже 10 лет! За эти годы ни разу не прошел вирус. Защита непробиваемая! Успехов и процветания Всем работникам и компании. Думаю, и дальше буду с Вами. С наступающим Всех ВАС.

Жанна, пос. Федотово: Как давно, оказывается, мы с вами дружим) Все эти 10 лет ваш антивирус служит верой и правдой, а мы с благодарностью думаем о всех, кто заботится о безопасности наших компьютеров.

Иван, Ростов-на-Дону: Спасибо, подарок получил. Хорошая кружечка и открытка, написанная живыми людьми. Очень приятно.

Подобные событийные WOW-эффекты мы планируем проводить ежегодно, выбирая самое значимое событие или повод, но пока делаем лишь первые шаги в этом направлении. В 2019 году мы поздравляем юбилейных клиентов, а в 2020, возможно, снова отметим юбилей вместе с пользователями – 15 лет на российском рынке.

Над созданием персональных wow-эффектов специалисты ESET работают совместно и по желанию. Например, клиент может получить фирменный сувенир в виде мяча-антистресса или портативной зарядки на день рождения или годовщину свадьбы. Наши сотрудники также могут помочь с выбором смартфона или пылесоса – дать личный совет или порекомендовать онлайн-магазины.

Мы не ограничиваем сотрудников в выборе повода для подарка. К примеру, в техподдержку обычно раз в месяц звонит «постоянный клиент» Олег, и все операторы его хорошо знают. Но этой зимой он не позвонил нам ни разу. И один из операторов решил связаться с Олегом сам. Выяснилось, что тот сломал ключицу и лежит в больнице. Узнав о случившемся, ребята приняли решение отправить ему подарок: кружку ESET по традиции и коробку апельсинов по случаю. А в другой раз клиент Александр оставил в опросе о качестве обслуживания комментарий «Много лет пользовался. В прошлом году перешел на аваст и пожалел». Мы отправили ему фирменные подарки и открытку, в которой написали «С возвращением!». Главное, чтобы подарок был «в тему» и порадовал клиента.

Важно отметить, что wow-сервис можно применять как в B2C-, так и в B2B-секторе. Безусловно, при работе с B2B-клиентом должен быть другой подход: мы делаем сюрприз не отдельному человеку, а всей компании. Это сложно, но в рамках wow-эффекта мы порадовали уже три компании, а также двух VIP-клиентов.

Например, один из VIP-клиентов – НИТУ «МИСиС» – использует продукцию ESET в течение 10 лет. В последние годы мы предпринимали несколько попыток встретиться, но большой объем работы препятствовал этому. Ситуация тревожила нас, и мы решили действовать: наша сотрудница испекла пирожные, мы взяли большой фирменный пуфик и приехали в гости. Сотрудник НИТУ «МИСиС» Петр (на фото ниже), с которым мы заочно общались все эти годы, был удивлен и обрадован.

В начале работы над проектом мы столкнулись с рядом трудностей: непониманием, что такое wow-эффект, как его преподносить, что и в каком количестве дарить.

Чтобы справиться с проблемой, мы приняли довольно смелое решение: наделить сотрудников полномочиями в выборе клиентов и подарков.

Еще мы создали раздел «wow-сервис» на внутреннем портале ESET, чтобы упростить реализацию wow-эффектов.

Раздел «wow-сервис» на корпоративном портале ESET

В этом разделе любой сотрудник компании может:

• рассказать о сделанном wow-эффекте;

• изучить механизм реализации wow-эффекта;

• узнать о наличии подарков;

• отследить статус wow-эффектов;

• прочитать истории и вдохновиться примером.

Естественно, мы не заставляем сотрудников участвовать в проекте – только напоминаем о нем и мотивируем интересными историями. Этот подход находт отклик в сердцах сотрудников, потому что нельзя порадовать клиента “через силу” – wow-эффект должен быть искренним. К тому же мы уделяем большое внимание подбору персонала, и еще на этапе собеседования понимаем, разделяет ли кандидат наши корпоративные ценности.

Подводя итог, хочу сказать: персонализация клиентского опыта помогает нам решить ряд задач: подарить положительные эмоции клиентам, повысить вовлеченность сотрудников, перетянуть нейтралов «на свою сторону» – сделать их промоутерами ESET. Мы уверены – компаниям не стоит сбрасывать со счетов клиентский сервис – от его качества зависит не только лояльность клиентов, но и прибыльность бизнеса.