Вывод нового продукта на рынок: эффективные сценарии продвижения

Новый продукт – это почти всегда история с чистого листа. В лучшем случае перед глазами есть несколько примеров зарубежных рынков, но они не являются панацеей: успех бренда зачастую тесно связан с ментальностью и специфическими особенностями страны. Поэтому единственным оружием в руках бизнеса становится удачный брендинг и проработанная стратегия выхода на рынок. Эффективный сценарий внедрения опирается на несколько важных пунктов. Это глубокий анализ целевой аудитории (ЦА), брендинг, правильный выбор маркетинговых каналов и готовность к обратной связи. 

Товаров, которые подходили бы всем, практически не существует. У каждого из них есть свой лояльный потребитель, и сценарий продвижения продукта будет зависеть от его образа. Сегментация по ЦА может быть настолько эффективной, что успешное внедрение одного флагманского продукта в конечном итоге определит успех всей компании. Примером служит Kylie Cosmetics, косметический бренд американской модели Кайли Дженнер. Его история существования началась с продажи единственного продукта – сета из матовой помады и контура. Предназначенный для конкретной ЦА – подписчиков Дженнер в Instagram – сет разлетелся как горячие пирожки, и бизнес-машина заработала. Спустя два года ассортимент Kylie Cosmetics пополнился еще 30 наименованиями, а к 2019 году объемы продаж составили $360 млн, сделав младшую Дженнер самым молодым миллиардером мира. При проработке ЦА важно учитывать не только ее возраст и пол, но и географию продаж. Специфика законодательства или особенности менталитета потребителей отдельного региона могут сыграть с продуктом злую шутку. Так в рамках рекламной кампании нового шутера Godfather II разработчик игр EA разослал в СМИ презентационный набор из дисков, буклетов и настоящих медных кастетов. Идея передать атмосферу игры с помощью «живой» атрибутики обернулась скандалом в США, где кастет считается холодным оружием. EA обвинили в нарушении десятка законов о хранении, транспортировке и распространении. 

Брендинг не просто позволяет отстроиться от конкурентов и повысить узнаваемость у аудитории. Такой инструмент является визуальной реализацией философии бренда и способом обратной связи с потребителем. Поэтому, работая над позиционированием, важно относиться к брендингу со всей серьезностью и быть готовым отыграть назад. Пример неудачного позиционирования – серия рекламных роликов Huggies «Папа-тест», запущенная в 2012 году. Производитель делал акцент на простоте использования подгузников, подчеркивая, что с ними сможет справиться даже самый неумелый мужчина. Результатом стала волна негатива и возмущений по поводу того, что отцы были представлены в рекламе как бездушные неумехи, пугающиеся испачканного младенца. Обратный пример – упаковка бренда молочной продукции «Братья Чебурашкины», получившая золото и бронзу на фестивале «Каннские львы». С помощью визуальной составляющей семейная молочная ферма одновременно отстраивается от стереотипа, связанного с ушастым героем Успенского, и позиционирует себя как премиальную молочную продукцию для избирательного покупателя. 

Выбор каналов и инструментов продвижения зависит от ЦА и ее покупательских предпочтений. В зависимости от того, кто и где покупает продукт, – в розничных или онлайн-магазинах – можно делать ставку на трейд, digital или таргетированную рекламу. Ключ к выбору правильного канала лежит в хорошем знании ЦА и в умении создать потребность в продукте даже в том случае, если ее пока что нет. Весной 2019 года на российский рынок вышел новый Range Rover Evoque. Аудиторию машин такого класса сложно зацепить стандартным подходом: это активные молодые люди, открытые всем новым трендам и имеющие возможность пробовать все актуальные новинки. Новый автомобиль имел все шансы стать для них «еще одним городским внедорожником». Опорной точкой для маркетологов стал растущий интерес ЦА к сериальной культуре. Отталкиваясь от этого тренда, было решено совместить тест-драйв автомобиля с закрытым показом короткометражного сериала от Range Rover. Площадка одновременно презентовала автомобиль и выполняла функции кинотеатра под открытым небом. Такой подход открывал возможности для коммуникации бренда и потребителя на уровне эмоций и впечатлений. Какой бы маркетинговый канал вы ни выбрали, по каждому из них стоит отразить конкретный KPI – это поможет отследить эффективность продвижения и, в случае неудачи, изменить стратегию. Из последнего вытекает, пожалуй, одно из самых важных условий эффективного сценария продвижения. 

Один из самых эпичных примеров маркетинговой неудачи – Google+. По рассказам инсайдеров, на старте разработки у создателей социальной сети не было четкого плана относительно уникальности продукта: нужно было просто «создать второй Facebook, который бы не был похож на Facebook». Но даже после того, как метрики Google+ начали демонстрировать удручающие результаты, вектор развития соцсети остался прежним. Появлялось множество нововведений, в целом улучшающих пользовательский опыт, но не решающих главную проблему – низкую популярность и отсутствие уникальности соцсети. С наступлением digital-эры умение держать руку на пульсе и быть в контакте с клиентом 24/7 стало для бизнеса обязательным требованием. Это особенно важно на первых этапах запуска продукта, когда обратная связь определяет вектор продвижения. Этот факт не отменяет необходимости предварительного анализа, но процесс внедрения, опирающийся только на исследования и стратегические планы, может обернуться неудачей. Иногда причиной становятся искаженные данные, отсутствие объективного взгляда со стороны или переоцененность продукта, который за время подготовки к запуску начинает жить собственной жизнью. 

Время агрессивных сценариев и минимально жизнеспособных продуктов осталось в прошлом. Маркетинг сегодня строится вокруг потребителя – его вкусов, предпочтений и образа жизни. Добиться внимания клиента в эпоху информационной пресыщенности непросто, но еще сложнее завоевать доверие и лояльность к бренду. Нужен диалог с потребителем. В завершении приведем несколько digital-трендов, которые успешно используются в маркетинге для вывода новых продуктов. 

Цифровой след любого пользователя – истории просмотров, личные данные, куки – можно использовать для персонализации маркетинга. Настоящий король в этой сфере – Netflix. Обладая аудиторией свыше 110 млн подписчиков, канал предлагает пользователям персонализованные тизеры и уникальные форматы видео.  

Алгоритмы машинного обучения упростили процесс анализа информации и определения закономерностей в поведении ЦА. Данные прогнозной аналитики используются в скоринге потенциальных клиентов, разработке позиционирования и персонализации предложений. Самый известный на сегодня пример продуктивного использования прогнозной аналитики – рекомендации продуктов Amazon.  

Агрессивные прямые продажи уступили место нативной рекламе, поэтому на сцену выходит маркетинг с участием лидеров мнений. Его эффективность подогревают новые видеоформаты: потоковое онлайн-вещание (стриминг), персонализированные видеообращения вместо email-рассылки (видео 1:1), интерактивное видео с прямой кнопкой-ссылкой на товар (шопинг-контент). Из недавних маркетинговых акций с лидерами мнений известность получили коллаборации PayPal и Стива Букера, Nike и Артемия Лебедева, Dolce&Gabbana и десятка лайфстайл-блогеров вроде Саши Спилберг.  

Новое и самое хайповое явление в digital-среде. Growth hacking – это совокупность маркетинговых инструментов, которые работают не на перспективу, а на взрывной рост продукта. Результат достигается с помощью обычных инструментов привлечения – сплит-тестирования, вирусного контента, e-mail-маркетинга. Хитрость в том, чтобы понять, что именно из этого набора поможет конкретному продукту «выстрелить». Вокруг growth hacking ходит немало слухов о секретных технологиях и суперспециалистах, способных за одну ночь поднять с колен самый провальный стартап. Чтобы развеять мифы, достаточно проанализировать самые известные хаки последних лет. Скажем, Facebook добился коэффициента кликабельности CTR (click-through-rate) в 75%, отправляя пользователям e-mail-уведомления о том, что их отметили на фотографии. А разработчики Tinder получили первую пользовательскую базу, приглашая студентов на бесплатные вечеринки в обмен на регистрацию в приложении. Никакого волшебства – просто хороший маркетинг.