Выгодная лояльность: как вернуть клиента с помощью cashback

Наталья Ярославцева, вице-президент по развитию WWP Capital

Привлечение новых клиентов обходится ритейлерам все дороже, именно поэтому столь много внимания магазины сейчас уделяют стимулированию повторных продаж. В достижении этой цели на помощь приходят разнообразные программы лояльности. Покупатель заинтересован в них.

По данным глобального исследования потребительских предпочтений в отношении программ лояльности ритейлеров Nielsen, более 70% российских потребителей выбирают того ритейлера, к чьей программе лояльности они подключены. При этом и средний чек в таких магазинах у потребителя больше.

Однако то, что кажется покупателю простым, требует от ритейлера серьезных инвестиций и очень внимательного выбора. Запустить акцию, сравнимую по масштабам, проработанности и эффективности с «Веселыми прилипалами» «Дикси» или «Плантации» «Ленты» могут себе позволить далеко не все. Очевидно, что подобные инициативы – недешевое удовольствие.

Обычные же карты лояльности действуют не столь эффективно, так как покупатель, ориентированный на «умное потребление», как правило, сразу получает все возможные карты лояльности, но нет гарантии, что он воспользуется ими повторно.

Поэтому ритейлеры вынуждены искать новые инструменты поддержания лояльности. Один из самых модных сегодня – cashback. Один из вариантов его запуска – собственная программа магазина. Однако надо учитывать то, что продвижение такой инициативы обойдется недешево, а вот эффективность может быть сомнительной. Причина в том, что покупатель сегодня не хочет быть «привязанным» к одной торговой сети или магазину – ему нужен выбор, и ограничивать себя он не намерен. Поэтому он, конечно, воспользуется предложенной возможностью возврата части потраченных средств, но решающим фактором при выборе того, где совершить покупку, для него это вряд ли станет.

Схожая судьба и у cashback-программ, запущенных в партнерстве с банками. И в этом случае проблема с отсутствием выбора ритейлера снижает интерес покупателя к приобретению товаров.

Более привлекательной в этом контексте выглядит работа с немногочисленными пока независимыми cashback-платформами. Среди них и известные LetyShops или Kopikot, и молодые – WWPCapital. Их объединяет то, что они являются связующим звеном между покупателем и продавцом, причем речь идет об активной части аудитории с точки зрения потребительского спроса.

Фактически такие проекты обеспечивают таргетированную рекламу для магазинов через свою площадку, что позволяет ритейлерам минимизировать свои затраты на продвижение. Такие площадки работают с индивидуальным потребительским профилем: анализ покупок через платформу позволяет узнать, что, когда и где покупает человек. На основе анализа этих данных готовится предложение от магазинов, которые релевантны потребительской активности пользователя. Такой подход повышает качество работы с клиентской массой, не раздражая покупателя навязчивой рекламой тех товаров, которые ему не интересны.

Делать такой анализ в ручном режиме можно, но нецелесообразно. Поэтому, чем современнее cashback-платформа, тем более активно она использует технологические инновации. К примеру, высокотехнологичный модуль формирования таргетированной рекламы, разработанный нами, отслеживает не только вышеуказанные параметры, но и «попадание» таргетированной рассылки в ожидания клиента, конвертацию рассылки – сколько просмотрено, сколько переходов по ссылкам из писем, сколько было покупок. При этом робот постоянно подстраивается, программа дорабатывается, правила становятся все более сложными.

Фактически партнерство с cashback-платформой открывает для ритейлера новые перспективы: они могут тратить меньше на привлечение клиента и стимулирование повторных покупок, зарабатывая при этом больше.