17:34, 6 декабря 2019,
17:34
3263
В чем секрет эффективной промо-акции? (Спойлер: в омниканальности)
В современном мире ритейлеры, как правило, пользуются одновременно несколькими онлайн- и офлайн-каналами продаж, но не всегда при этом действуют согласованно. Например, зачастую акция, запущенная в интернет-магазине, не распространяется на офлайн точки. Для потребителя это – диссонанс, а для ритейлера – путаница, при которой отсутствует возможность отследить эффективность акции. Как избежать подобной ситуации? Рассказывает Александр Хачиян, директор IT-компании AWG.RU.
В современном мире ритейлеры, как правило, пользуются одновременно несколькими онлайн- и офлайн-каналами продаж, но не всегда при этом действуют согласованно. Например, зачастую акция, запущенная в интернет-магазине, не распространяется на офлайн точки. Для потребителя это – диссонанс, а для ритейлера – путаница, при которой отсутствует возможность отследить эффективность акции. Как избежать подобной ситуации? Рассказывает Александр Хачиян, директор IT-компании AWG.RU.
Синергия офлайн и онлайн продаж
В погоне за клиентоориентированностью бизнес стремится сделать доступными все возможные каналы взаимодействия, открыть как можно больше точек контакта с клиентами. Однако вслед за этим регулярно появляется весьма распространенное ограничение: компания неспособна идентифицировать одного и того же клиента офлайн и онлайн. Причина этой проблемы – отсутствие единой клиентской базы.
Например, компания хранит сведения о клиентах в четырех базах данных, не синхронизированных между собой:
2 373 000 клиентов в 1С-Битрикс
1 482 000 продаж в 1С-Битрикс
7 033 000 подписчиков в email рассылке (клиенты из онлайн канала продаж)
5 938 000 клиентов в клубной программе (клиенты из оффлайн канала продаж)
В результате отсутствия единой клиентской базы маркетинговые активности становятся менее эффективными. У компании нет возможности проводить:
• Персонализированные промо-акции
• RFM-анализ (сегментация клиентов по частоте и сумме покупок)
• Расчеты CAC (стоимость привлечения одного клиента) и LTV (прибыль за все время работы с клиентом)
Синхронизация баз данных
Ключ к решению проблемы – в построении омниканальной бизнес-модели, которая подразумевает интегрированный подход к покупателю. Омниканальность это объединение всех точек контакта с покупателями в единую управляемую систему. При такой модели компания может формировать максимально правдивый портрет о каждом покупателе, так как в основу ложится единая история обращений и совершенных покупок.
Первым шагом при переходе к омниканальности необходимо собрать четкое представление о всех возможных точках контакта с клиентом. Как правило, в ритейле это следующий набор инструментов:
- интернет-реклама
- сайт
- приложение
- контакт-центр
- оффлайн -магазин
- программа лояльности
- служба доставки
- работа с жалобами
- отзывы в соц сетях
Когда вся цепочка взаимодействия с клиентом становится прозрачной и понятной, становится легко идентифицировать “офлайнового” клиента в онлайне и “онлайнового” клиента в офлайне.
Например, у клиента есть клубная карта, и он решает проверить на ней баланс с помощью сайта интернет-магазина. В этот момент мы можем привязать его cookie к номеру клиентской карты и далее отслеживать все его онлайн-операции, а также узнать о его прошлых покупках. Выяснив, откуда пришел клиент, мы получаем возможность посчитать стоимость его привлечения (САС).
В случае с нашим заказчиком – компанией, имевшей четыре разрозненные базы данных, – синхронизация сведений в единую БД с общим числом пользователей в 11 844 000 клиентов показала, что более 25% записей были повторяющимися. После объединения данных возникает вопрос, как теперь идентифицировать клиентов?
Для дальнейшей идентификации каждому клиенту был присвоен UID (уникальный идентификатор клиента), который теперь позволяет компании хранить всю историю взаимодействия с клиентом и иметь четкое представление о его прошлых покупках.
Формирование релевантных предложений
После того, как каждый клиент компании идентифицирован, можно приступать к планированию и проведению действительно персональных промо-акций. Какие инструменты использовать для формирования релевантных предложений?
RFM-анализ позволяет эффективно сегментировать базу клиентов, выделяя при этом наиболее интересных (выгодных) клиентов для компании. В данном анализе фигурируют 3 основных параметра:
• Recency - срок давности последней покупки,
• Frequency - частота совершения покупок,
• Monetary - сумма покупки.
В зависимости от специфики бизнеса при анализе данных задаются соответствующие параметры этих трех критериев, которые позволяют отсортировать наиболее привлекательных клиентов. Как правило, принцип Парето работает и здесь: 20% клиентов приносят 80% выручки компании. В результате проведения RFM-анализа можно также делать более широкие выводы: например, о том, какие клиенты готовы стать лояльными, каких клиентов следует удерживать, и кто уже давно ничего не покупал.
Изучив своих клиентов, компания может делать максимально релевантные промо-предложения и, главное, отслеживать их эффективность. Чем больше мы знаем о клиентах, тем выше шанс завоевать их лояльность.
