Три главных инструмента для производителей, которые выходят на прямые продажи

В сентябре 2019 года агентство Out of Cloud опубликовало отчет «D2C Report 2019», в котором выделило три инструмента для выхода производителей на конечных пользователей: маркетплейс, интернет-магазин и фирменный офлайн-магазин. О преимуществах и сложностях каждого варианта расскажем в этом материале.

Российский рынок онлайн-торговли развивается очень стремительно. С 2013 по 2018 год оборот российского e-commerce увеличился вдвое, к 2023 году эксперты снова прогнозируют двойной рост. Продажи в онлайн занимают важное место в модели direct-to-consumer – прямых продажах брендов конечным покупателям – и становятся для производителей новым источником дохода. Это происходит из-за замедления роста экономики. Также поменялась структура поколений: представители поколения Z, рожденные после 1990 года, вышли в платежеспособный сегмент. В их потребительском поведении онлайн играет значительную роль. Впрочем, и другие поколения все активнее и активнее интересуются возможностями онлайна.

Эксперты выделяют три инструмента для выхода производителей на прямые продажи: маркетплейс, интернет-магазин и офлайн-магазин.

Маркетплейс

PWC прогнозирует, что рынок онлайн-торговли в ближайшие годы будет захвачен крупными ритейлерами и маркетплейсами, такими, например как Ozon, Aliexpress, Яндекс.Маркет и др. Большинство брендов начинает свой путь в D2C через маркетплейс. Например, Splat – виртуальная витрина бренда работает на официальном сайте производителя, но товары подгружаются с Ozon, который занимается обработкой и доставкой заказа.

Маркетплейс для брендов означает быстрый запуск и отсутствие крупных затрат на продвижение сайта, трафик пользователей; обработка заказов и доставка ложатся на плечи маркетплейса.

Также из плюсов этой схемы стоит упомянуть, что производитель получает возможность коммуницировать напрямую с покупателями, хотя контролирует не всю цепочку продаж, и имеет возможность собирать данные по аудитории своего магазина в маркетплейсе – это одно из самых весомых преимуществ по сравнению с продажами через онлайн-площадки ритейлеров.

Из минусов – производитель может оказаться в полной зависимости от интернет-площадки, как, например, в случае c Amazon. Летом 2019 года часть производителей, продающих свою продукцию через Amazon, пожаловались на то, что маркетплейс заставлял их повышать цены на других площадках, угрожая в противном случае убрать их продукцию с «витрин». Некоторые производители согласились с новыми требованиями, другие бойкотировали такое давление. К тому же Amazon начал активно продвигать собственные торговые марки, которые оказываются намного дешевле товаров других производителей.

Интернет-магазин

Свой интернет-магазин идеально подходит для сбора данных. 80% респондентов заявили о том, что благодаря онлайн-площадке им удается собирать и анализировать информацию о поведении покупателей для оценки эффективности маркетинга, создания персонализированных предложений и управления ассортиментом и складскими запасами.

Panasonic – одна из первых компаний, которая начала развиваться в этом направлении. Двенадцать лет назад Panasonic открыл первый интернет-магазин в России, и от продажи аксессуаров и запчастей постепенно перешел к продаже бытовой техники. Последние три года произошло много интеграций для усиления этого направления.

По словам Антона Смирнова, руководителя департамента цифровых инноваций

Panasonic в России, данные, которые производитель получает с собственной онлайн-платформы, используют для построения портретов пользователей по продуктовым группам: смотрят предпочтения, просмотры контента, а затем настраивают триггерные сообщения и таргетированную рекламу. Это позволяет решать бизнес-задачи по удержанию клиентов и увеличению совокупной прибыли компании, получаемой от каждого клиента.

Вадим Вихров, глава отдела интернет-рекламы и цифровых коммуникаций Panasonic в России, добавляет, что подход D2C позволяет наращивать базу лояльных пользователей. На сегодня у бренда около пятисот тысяч участников программы лояльности, которым доступны различные преференции: баллы за покупки, бесплатная доставка, кредит и рассрочка. Это позволяет покупателю быть ближе к бренду, проникнуться ценностями компании и пользоваться всеми преимуществами, которые предоставляет производитель своим клиентам.

Другой пример выхода производителя в D2C при помощи интернет-магазина – кейс компании Art de Vivre. Компания продавала ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, открыла интернет-магазин Kover.ru с доставкой по России. В онлайне также появились: услуги по ремонту и чистке, подгонка изделий и реставрация. За первые три месяца работы интернет-магазина удалось снизить рекламные издержки на один оформленный заказ на 25%, при этом увеличить общее количество заказов.

Офлайн-магазин

Монобрендовый магазин в офлайне – история не такая распространенная среди производителей из-за высоких расходов на содержание магазина и обеспечение трафика. Некоторые бренды, например, Haier идут по этому пути, открывают свои шоурумы, где можно увидеть товар «вживую» перед покупкой.

Компания Haier развивает прямые продажи в онлайне и офлайне. В 2016 году производитель запустил собственный интернет-магазин в России. А в 2018 году состоялось открытие офлайн-магазина Haier в Москве. На сегодня у компании восемь фирменных магазинов, еще три откроется в ближайшее время.

Олеся Райченко, CRM-менеджер Haier в России говорит, что D2C для Haier – это в первую очередь возможность коммуницировать с клиентами напрямую. А для привлечения клиентов в сеть собственных магазинов компания используют ряд преференций, например: бесплатную доставку и установку, вывоз старой техники, расширенную гарантию, баллы за покупку. Эти бонусы доступны для онлайн-пользователей и частично для офлайн-покупателей.