Разделение по полам: какую упаковку выбирают женщины и мужчины?

Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG.

Упаковка, которая когда-то была предназначена исключительно для защиты своего содержимого, уже давно превратилась в инструмент рекламы и продвижения. Желая привлечь покупателей, производители с помощью упаковки часто обращаются к конкретным целевым группам, чтобы пообещать максимально релевантный для них товар. В этой статье мы попробуем разобраться, что позволяет маркетологам и дизайнерам продуктовых брендов кодировать послание «Купи меня!» для двух самых глобальных потребительских аудиторий – мужчин и женщин.

Готовясь к выходу нового товара на рынок, серьезные предприятия проводят исследования и составляют портрет потенциального потребителя. Так, Ирина Никулина, специалист отдела маркетинга компании-производителя готовых охлажденных блюд «FOOD ZAVOD», поясняет: «Перед началом разработки новой позиции обязательно проводится комплексный мониторинг, цель которого – понять нашу целевую аудиторию. Мы анализируем потребителей по таким ключевым параметрам, как возраст, занятость, тип питания, условия потребления (офис, дом, дача, быстрый перекус), профессия, образ и ритм жизни, семейное положение и наличие детей и, конечно же, пол».

Подтверждают правильность такого подхода и социологические опросы и статистика продаж, которые свидетельствуют: женщины и мужчины по-разному относятся к процессу шопинга, они склонны выбирать в магазинах разные продукты и обращают внимание на разные визуальные маркеры. Именно эти три фактора учитывает гендерный маркетинг при создании упаковки, продающей «женскую» и «мужскую» еду.

Борьба за внимание потребителей

Общеизвестно, что женщины охотнее ходят по магазинам и проводят в них больше времени. Например, по данным исследования, опубликованного в журнале «Молодой ученый», 17% опрошенных мужчин и почти половина (42%) женщин указали, что проводят в супермаркетах от 40 до 60 минут. Представительницы прекрасного пола делают выбор более тщательно, нередко обращаясь за консультациями (о готовности пообщаться с продавцом заявили 59% женщин и всего 28% мужчин), а также внимательно сравнивая и проверяя различные товары. Причем их внешний вид, то есть та самая упаковка, играет не последнюю роль в определении фаворита.

Мужчины, как правило, не испытывают восторга от мыслей о шопинге, а потому совершают покупки быстрее, обращая внимание на суть и отдавая предпочтение знакомым брендам, лаконичным формам и более объемной упаковке – чтобы хватило надолго. При этом, по статистике, мужчины меньше обращают внимание на цену и скидочные предложения. Об этом свидетельствует, в частности, исследование, опубликованное в EAST-WEST Journal of ECONOMICS AND BUSINESS. Согласно ему, цена оказалась важна для 34% респондентов-женщин и 22% мужчин, бренд – для 4% и 20% соответственно.

Учитывая эти различия, можно сделать вывод, что упаковка продуктов «для женщин» будет привлекать больше внимания, если она красива и несет обещание финансовой выгоды, и что новый «мужской» товар того же бренда имеет смысл делать более ярким и заметным, чтобы привлечь лояльных покупателей.

Любовь глазами

При прочих равных любой человек выберет тот продукт, который покажется ему внешне более привлекательным, а визуальные предпочтения женщин и мужчин также достаточно заметно различаются. По данным исследования The Royal Society, первым больше нравятся красный, желтый, фиолетовый и розовый цвета, причем приглушенных пастельных оттенков. Кроме того, их внимание притягивают приятные на ощупь текстуры, цветочные узоры, плавные формы, изящные шрифты и компактные размеры. Мужчины отдают предпочтение черному, насыщенному синему и зеленому, строгим линиям и формам, рубленным крупным шрифтам и общей визуальной лаконичности.

Половые различия в выборе цветов подтверждаются, в частности, исследованием ученых университета Ньюкасла Anya C. Hurlbert and Yazhu Ling, согласно которому кривая женских предпочтений достигает пика на красных и фиолетовых оттенках, резко падая в районе темно-синих и зеленых, которые зато привлекают мужскую аудиторию. Кроме того, согласно другим исследованиям, «феминные» цвета ассоциируются у респондентов с продуктами, которые приносят не столько пользу, сколько удовольствие, а среди них немало стереотипно «женских» (десерты, фрукты, сладости).

На пользу бренду

Как же все перечисленные различия в покупательских предпочтениях можно использовать при создании дизайна упаковки для повышения продаж по гендерному принципу? Самый очевидный подход подразумевает выделение и усиление «мужских» и «женских» качеств, которые есть у продукта изначально.

Учитывая существующую разницу во вкусах, компании предлагают покупательницам легкие йогурты, зерновой хлеб, зеленые салаты, шоколад, шампанское и иные полезные и/или красивые продукты. В их оформлении дизайнеры играют на любви ко всему изящному. Также, пользуясь вниманием женщин к мелочам, производители стремятся донести до них максимум важной информации. В результате рождаются информативная упаковка диетических хлебцов, шоколадные обертки под нежный мрамор, баночки с джемом, напоминающие пузырьки лака для ногтей, или рельефные бутылки вина с этикетками, похожими на произведения искусства.

Ориентация на «мужскую» аудиторию с ее девизом «Пришел, увидел и купил», которой отвечает выбор насыщенных цветов, простых форм и конкретных слоганов, отчетливо видна, например, в лаконичных этикетках крепкого алкоголя, копченых колбас или готовых охлажденных мясных блюд. Примером последнего могут служить новинки марки «НатурБуфет» от компании «FOOD ZAVOD». «Мясная сковородка по-кавказски» и «Мясная сковородка по-немецки», безусловно, предназначены для всех любителей хорошего мяса вне зависимости от пола. Но поскольку, как уже было отмечено выше, мясные блюда чаще покупают все-таки мужчины, то и упаковка рассчитана, скорее, на мужской тип восприятия.

Чтобы почувствовать разницу, можно сравнить этот дизайн с дизайном упаковки молочных каш «НатурБуфет», выполненном в нежных пастельных тонах. «Цветовая гамма на основную линейку блюд у нас стандартная, – отмечает Ирина Никулина, – но при разработке конкретного блюда принимаются во внимание исследования по предпочтениям, поэтому на мясные линейки (свиные ребрышки гриль, мясные сковородки) применятся тёмное и контрастное оформление и крупные шрифты, которое способствует выбору мужской частью аудитории. В то же время в дизайне каш подобраны цвета и элементы (ягоды, орехи), которые привлекают внимание женщин».

С помощью упаковки и рекламы маркетологи также могут попытаться поменять «пол» товара, чтобы привлечь новую аудиторию. Так, в частности, появилось женское пиво Redds и Eve с узорами и «женскими» цветами на этикетках и шоколад Nestle для мужчин, отличавшийся большим размером и изображением на упаковке металлической пластины с надписью «Беречь от женщин». Вышел мужской вариант и у кисломолочного напитка «Имунеле». От обычной и детской линеек его бутылочка отличается вдвое большими размерами, более темными цветами, необычными вкусами (в том числе кофейным, который вообще не свойственен подобной продукции) и адресным слоганом «Укрепляет иммунитет по-мужски».

Упаковка – это эффективный инструмент привлечения внимания нужной целевой аудитории. Грамотный выбор дизайна и цветового решения может выделить ваш продукт среди конкурентов, а также завоевать сердца различных гендерных групп ваших покупателей.