Пять способов эффективного управления веломагазином: кейс Forward Format

Николай Садчиков, руководитель фирменного магазина Forward Format

Формируйте спрос через витрину

К разнообразию ассортимента в веломагазине нужно отнестись аккуратно. Магазины, работающие по принципу «склад под крышей», когда коридоры из велосипедов буквально уходят за горизонт, могут испугать человека, который не определился с выбором заранее.

Обычно мы пополняем витрину на основании аналитики продаж прошлых сезонов. Товары, ставшие флагманами прошлого лета, нужно привезти заранее – чтобы был достаточный запас на складе. Мы поставляем велосипеды с завода напрямую и поэтому можем отслеживать в нашей учетной системе, какие новые велосипеды поступили на сборку и когда их можно забрать. Чтобы не допустить простоя, держим в уме следующую логистическую цепочку: обычно поставка со склада завода в Перми идет примерно 2 недели, со склада в Подольске – 3 дня. Поэтому при пополнении витрины эти сроки учитываются в первую очередь.

Придерживайтесь логики и в самой расстановке товара. Товары, которые вы хотите продать быстрее, должны ставиться у входа. Дефицитные, наоборот, лучше убрать подальше от него. Ещё один способ привлечения внимания к определенным моделям товара – использование специальных стикеров и бирок: «Новая модель», «Скидка», «Лучшая цена» и т.д. В нашей практике был случай, когда мы располагали велосипед в одном и том же месте торгового зала сначала с биркой, потом без. Велосипед с биркой намного быстрее нашел своего владельца. Помните, что витрина – это ваша сцена, ваш актив, поэтому от расстановки товара на ней напрямую зависит прибыль.

Автоматизируйте процессы

Если вы производите массовый товар, и клиент не может купить его в вашем магазине, он уходит в другой – таков закон рынка. Все системы в вашем магазине должны работать на удержание клиента и оформление покупки. Как это происходит на велосипедном рынке? Обычно продажи начинаются в апреле, достигают своего пика в мае, с июня начинается спад. Наши продажи показали, что самый большой поток клиентов приходит покупать велосипед в среду. Это связано с дачным сезоном: в начале недели человек выбирает велосипед, морально готовится к покупке, а в конце недели уезжает за город. Поэтому магазин должен быть готов к каждому обратившемуся клиенту. Если вы его потеряете, то уже не вернете.

Максимально автоматизируйте все процессы. Это позволит вам решить вопросы с вымыванием ассортимента, интернет-заказами и телефонными звонками. Например, у нас 1С синхронизирована с CRM-системой. Так мы получаем автоматические уведомления о заканчивающихся моделях, которые нужно заказать со склада.

CRM отслеживает все ответы на обращения через интернет-магазин. Продавец обязан позвонить клиенту в течение 5 минут после оформления заказа. Если клиент задает вопросы в чате, есть всего 1 минута на то, чтобы ответить (в идеале ответ должен поступить уже через 30 секунд). Если вы пропустили звонок, IP-телефония идентифицирует потерянного клиента при наличии его в базе магазина. Но при нарушении сроков ответа клиент может уйти на страницу другого интернет-магазина. Этого лучше не допускать. Кроме того, CRM-система поможет вам отследить отправленные заказы, сообщить о возникших проблемах – в случае если клиент не забрал товар или курьер не может связаться с покупателем.

Средняя продолжительность продажи велосипеда составляет 45 минут. Некоторые магазины рассчитывают количество персонала по площади: на каждых 20 кв. м должен быть продавец. В пиковые месяцы количество посетителей увеличивается – это значит, что нужно быть готовым увеличивать штат продавцов. И не забывать про обслуживание телефонных и интернет-заказов: в высокий сезон на это направление нужно нанимать дополнительного человека.

Наймите сильных продавцов

Есть разные способы измерения эффективности своего продающего состава. Самый показательный – по количеству проданного товара в день. Если у продавца 8-часовой рабочий день, то он может обеспечить 8 заказов розничного покупателя.

Продавцы получают оклад плюс процент от сделок. Они могут увеличить количество своих продаж в день за счет более эффективного общения с клиентами: опытный специалист быстрее снимает потребность, отлично ориентируется в ассортименте. Сейчас мы тестируем ликбез по продукту для продавцов, в рамках которого рассказываем продавцам про обновление модельных рядов наших брендов. Это помогает им знать все о товаре, чтобы затем оказать клиенту качественную консультацию.

Еще один способ измерения эффективности – процент отказов от покупки. Может возникнуть ситуация: пока человек оформлял интернет-заказ, велосипед уже купили с витрины. В этом случае продавец обязан подобрать схожий товар на замену. В нашей практике допускается не более 5% отказов от общего количества обращений.

Для увеличения продаж в штат лучше привлекать людей, которым искренне нравится товар. В том случае, если это, конечно, можно выявить. Так, для работы в магазине мы привлекаем любителей и профессионалов велоспорта, среди которых есть даже кандидаты в мастера спорта. Когда энтузиасты собираются вместе, они придумывают новые направления для развития бизнеса. В этом сезоне мы открыли при магазине школу по обучению детей кросс-кантри – одной из спортивных дисциплин в маунтинбайке. И сам магазин стал больше, чем точка продаж: он превратился в место притяжения для локального городского сообщества.

Также для мотивации сотрудников нужно проводить регулярные планерки. Продавцы должны знать общий план по продажам магазина, видеть динамику, стараться работать в команде на благо компании.

Продвигайте с умом

Эффективное управление магазином невозможно без продвижения с помощью точечных рекламных кампаний. Для их настройки определите портрет вашей ЦА: опишите, кто эти люди, сколько им лет, где они проживают, чем увлекаются. Наши потенциальные покупатели – люди от 18 до 45 лет, проживающие в радиусе 3 км от магазина (227 тыс. человек). Первоочередная задача – сделать так, чтобы каждый человек, решивший приобрести велосипед, пришел за ним в наш магазин.

Используйте таргетинг в соцсетях, размещайте рекламу в метро, чтобы ваша целевая аудитория могла ее увидеть при подключении Wi-Fi на станциях, близких к магазину. Также мы делаем рассылки под разные группы клиентов и каждый раз тщательно анализируем результаты рекламы: количество переходов, наиболее успешные акции, клики по ссылке.

Мобильный трафик сейчас растет, поэтому стоит адаптировать свой интернет-магазин под смартфоны. В нашем случае 52% заходов происходят с мобильных устройств.

Люди не покупают с мобильных девайсов сразу: сначала они изучают, сравнивают модели. Им нужно время на обдумывание, так что работайте одинаково эффективно на всех платформах.

Смотрите на конкурентов

Рядом с нами есть магазины – настоящие тяжеловесы ритейла, их знают все. Часто конкуренция именно ценовая, но у многих брендов есть рекомендуемые розничные цены, которые магазины снижать не вправе. Необходимо отслеживать стоимость товара в разных магазинах, выявлять демпинг.

Если товар не уникальный, исключительным должно быть обслуживание. Работайте над его качеством, отслеживайте индекс потребительской лояльности (NPS) – количество покупателей, вернувшихся за вторичной покупкой. Купил себе – вернулся за товаром для мамы или брата. Следите за всеми возможными показателями: измеряйте то, что можно измерить.