Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Продающая полка: как правильно продвигать готовую еду

16:06, 23 Октября 2017 Количество просмотров 5198 просмотров Оставить комментарий
28590fbcbee9559e62b4901bc9bb7233.pngИрина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG

Кажется, что хлопья для завтрака, жидкость для мытья посуды, женские прокладки, кондиционеры для волос были с нами всю жизнь. Но каких-то 20 лет назад мы даже не знали, что такие категории продуктов существуют.

Ритейлеры помнят, что реклама производителей и продвижение категорий в магазинах привели к тому, что покупатель попробовал, оценил и стал покупать их регулярно. Новые категории оказались крайне прибыльными - темпы роста оборота магазинов были двузначными.

Категория готовой еды очень перспективна. Даже в стабильной Европе ее продажи продолжают расти: в Великобритании совокупный среднегодовой темп прироста составляет 2,4%, в Норвегии – 2,2%, а в Италии – 4%. Причем европейский рынок готовой еды относится к зрелым. Его размер – 45 млрд долл.

Совсем недавно сегмент готовой еды пришел и в Россию. У людей все меньше времени на бытовые хлопоты, а новые технологии и усилия производителей вывели качество продукции на новый уровень. Спрос на готовую еду растет с каждым днем:

“Мы с коллегами по отрасли видим, что рынок готовой еды в городах с населением свыше миллиона растет на 10-15% в год – это хороший показатель. С одной стороны, это связано с тем, что ускоряется темп жизни и появляются все сопутствующие этому факторы: многозадачность, мобильность, желание быть в курсе всех событий, «везде успеть – все знать». С другой стороны, возрастает стремление вести более здоровый образ жизни, чаще всего это отказ от фастфуда, переход на более рациональное и традиционное питание – охлажденные готовые блюда, приобретаемые на полке магазинов или в отделах кулинарии», - комментирует Григорий Блинов, генеральный директор FOOD ZAVOD.

Реагируя на запросы потребителей, производители учатся делать продукт мирового уровня:

«Мы много общаемся с зарубежными коллегами - посещаем промышленные выставки в Европе, США, Азии, приглашаем к себе на предприятие. Без ложной скромности скажу, что получаем высокие оценки - как относительно вкуса наших блюд, так и их стабильного качества”, - продолжает Григорий Блинов, генеральный директор FOOD ZAVOD.

А как обстоят дела с продвижением категории в магазине?

Рост оборота любой товарной категории достигается за счет увеличения:

  • количества людей, которые ее покупают,
  • частоты покупки,
  • суммы покупки или среднего чека.

Разберем типичные ошибки при продвижении категории готовой еды в рознице и поделимся идеями, как улучшить эти показатели.

Расположение категории

Готовая охлажденная еда - это относительно новая категория для российского потребителя. Задача магазина - рассказать о категории и убедить попробовать.

Ошибка

Чаще всего готовую еду ставят туда, где есть свободное место - освободилась полка в холодильнике с тортами - отлично, есть полметра в “рыбном холодильнике” - давайте поставим туда. В итоге люди, которые с удовольствием бы потратили 1-2 тысячи на покупку готовых блюд, даже не подозревают, что они продаются в магазине.

111.jpg

На фото: готовая охлажденная еда располагается под вывеской “Рыбная гастрономия”, категорию могут найти только очень заинтересованные покупатели.

222.jpg

На фото: готовая охлажденная еда в супермаркете располагается под вывеской “Молоко”, найти категорию сложно.

Как правильно

Для готовой еды должна быть выделена отдельная секция.

Если магазин расположен около бизнес-центров или метро, советуем выделить отдельную секцию рядом со входом - офисным служащим удобно зайти и купить готовый завтрак, обед, ужин.

333.jpg

На фото: секция готовой охлажденной еды в Tesco

Первая идея, которая приходит в голову, когда думаешь над расположением секции в супермаркете и гипермаркете, - поставить рядом с отделом кулинарии. Туда идут люди, которые уже покупают готовую еду.

Однако есть более перспективное для роста количества новых покупателей решение. Например, выделить место рядом с секцией йогуртов и творожков - их часто покупают для перекуса. Можно сделать выкладку рядом с мясным отделом и показать новинки, которые выручат, если времени в обрез.

Правила для расположения готовой охлажденной еды простые - выбирайте место с хорошим трафиком и соблюдайте принцип товарного соседства.

Важно! Обязательно назовите секцию, просто выделить место недостаточно.

444.jpg

На фото: надпись на витрине охлажденной готовой еды в лондонском магазине Asda предлагает купить «сегодняшний ужин» или «еду на сегодняшний вечер».

Ассортимент

Мы все любим разные блюда - кто-то ест рыбу, кто-то птицу, для кого-то обед немыслим без супа. Кто-то предпочитает традиционную русскую кухню, другой каждый день открывает кухни народов мира.

Неслучайно кафе и рестораны меняют меню время от времени, вводят сезонные блюда - никто не будет есть одно и то же каждый день.

Ошибка

Почему-то розница не следует этому правилу и предлагает узкий ассортимент готовых охлажденных блюд.

555.jpg

На фото: ассортимент торговой марки «НатурБуфет» в интернет-магазине представлен всего 11 наименованиями.

666.jpg

На фото: ассортимент торговой марки “НатурБуфет”, одного из лидеров категории, в одном из супермаркетов России.

Как правильно

Предложите блюда для завтрака, обеда и ужина, а внутри каждой категории - не только традиционные “хиты”, но и необычные блюда.

Интересная идея - устраивать фестивали кухонь разных народов и делать тематическую выкладку на полке.

Хорошо будут работать сезонные новинки - например, шашлыки летом.

777.png

На фото: летний хит от торговой марки “НатурБуфет”

Цена

За кошелек покупателя борются и точки с шаурмой, и кафе с бизнес-ланчами. Теперь в эту борьбу вступает розница.

Ваша задача - показать, что вы предлагаете комплексный обед по доступной цене.

Ошибка

Ставить обычные ценники. Почему это неправильно?

Существует миф, что готовая еда стоит дорого. Однако в реальности одна порция обеда из сегмента готовой охлажденной еды обойдется намного дешевле, чем бизнес-ланч в кафе. Большой яркий ценник отлично продемонстрирует ценовые преимущества продукции.

Вторая причина - если вы не позиционируете цену на готовую еду правильно, то покупатель сравнивает ее с другими товарами в магазине. Например, зразы куриные (150 рублей за порцию 250 грамм) с куриным филе (200 рублей за килограмм). Сравнение явно не в пользу зраз. С похожей ситуацией столкнулся бренд Nespresso. Если бы продукт стоял на полке магазина, стоимость капсулы сравнивали бы с чашкой кофе, приготовленной дома из молотого или растворимого кофе. Тогда 440 рублей за 10 капсул Nespresso воспринимались бы как очень высокая цена, в сравнении с упаковкой Lavazza 250 грамм за 200 рублей. Производитель стал создавать монобрендовые бутики Nespresso с зоной дегустации, похожей на кофейню. Покупатель сравнивает стоимость чашки кофе уже со стоимостью кофе в кафе.

888.jpg

На фото: полка одного из супермаркетов Москвы. Ценники на готовых блюдах ничем не отличаются от других товаров.

Как правильно

С помощью рекламных плакатов, специальных ценников обратите внимание покупателя на то, что цена доступная.

Рекламные материалы должны правильно позиционировать товар и выгодно выделять его преимущества – расскажите о том, что, купив первое, второе и десерт, потребитель потратит фиксированную сумму, которая будет меньше, чем, например, цена бизнес-ланча или ужина в кафе.

В примере ниже Tesco говорит, что изысканный ужин обойдется вам всего в 10 фунтов. Это воспринимается как выгодная сделка - дешевле, чем в кафе или в ресторане.

Обратите внимание, что они предлагают не одно блюдо, а комплексное решение вместе с напитком. Так, кстати, вы не просто расскажете, что цена доступная, но и вырастите средний чек.

Кстати, возьмите идею на заметку - продавать напитки вместе с готовыми блюдами. В то время как вы растите сумму покупки, покупателю не надо обходить магазин, ведь все, что нужно для ужина, можно купить в одном месте.

999.jpg

Пример специальной цены на комплексную покупку (Tesco)

1000.jpg

На фото: пример ценовой коммуникации в австралийском магазине

Мерчандайзинг

Покупателя надо приучать к новой категории с помощью инструментов мерчандайзинга.

Ошибка

Поставить товар на полку и “забыть” о нем”.

Как правильно

Организовать дополнительную выкладку на торцах гондол, чтобы рассказать о категории максимальному количеству посетителей магазина.

Использовать рекламные слоганы и ценовую коммуникацию, чтобы убедить их попробовать.

1111.jpg

На фото: пример мерчандайзинга категории «Готовая еда» в московском супермаркете. Яркие ценники привлекают внимание. Сказано, для какого случая блюдо – для завтрака, обеда, ужина, перекуса.

Категория готовой еды имеет хороший потенциал для развития. Она способна принести магазину дополнительный оборот и прибыль при условии, что он грамотно ее продвигает.

Эту и другие темы мы обсудим на нашем ПЛАС-Форуме «Online & Offline Retail 2018» — ключевом мероприятии для ритейла и e-commerce, посвященном современному состоянию и перспективам развития розничной индустрии. Мероприятие, которое пройдет 14-15 марта 2018 года, организует журнал «Retail & Loyalty».  Зарегистрироваться в качестве участника Вы можете здесь. Будем рады встрече с Вами на Форуме!

 


 


Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку

Подписаться на Яндекс.Дзен

Статьи из этого раздела

10.12.2018 Количество просмотров 2136 просмотров
Накормить мир: проблемы и перспективы российского пищевого экспорта
Какие приоритеты должны ставить перед собой российские производители при выходе на зарубежные рынке, рассказывает Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG.
07.12.2018 Количество просмотров 1215 просмотров
«Трудные» клиенты: как с ними работать продавцам
Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO The Friedman Group.
07.12.2018 Количество просмотров 1291 просмотр
Электронные ценники: не ошибается тот, кто ничего не делает
Очевидно, будущее – за высокотехнологичными способами представления информации, и электронные ценники в этом случае – хороший пример, уверен Виталий Верещагин, генеральный директор ООО «СмартПрайс».
Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065