Потребительские тренды 2020: взгляд производителя

Антон Борисюк, старший директор по исследованиям, PepsiCo

От чего зависело потребление в 2020 году

В целом в 2020 году на покупательную способность и настроение потребителя повлияло два фактора: глобальная пандемия и экономический кризис. В начале года в центре внимания был вопрос цены на нефть, на локальном уровне – скачки курса рубля. Осенью во главу угла встали экономические последствия пандемии.

Можно сказать, что сейчас мы видим примерно такие же тенденции, которые наблюдались во времена прошлых экономических кризисов (2014-15, 2008-09 гг.). Когда люди задумываются об экономии, в первую очередь это отражается на более крупных покупках, товарах более длительного потребления – крупные траты откладываются. На продуктах питания это сказывается в меньшей степени, хотя здесь наблюдается переключение на товары первой необходимости.

Весной, в начале пандемии, изоляционный фактор был ключевым. Здесь можно отметить краткосрочные изменения: резко подскочил спрос на очень узкие группы товаров, которые люди закупали, поскольку не понимали, что будет происходить дальше. Однако это была разовая история – покупали гречку, продукты длительного хранения, в том числе молоко и соки (спрос на них вырос, притом что соковая категория довольно давно находится в кризисе).

С точки зрения поведения людей весна была самым сложным адаптационным периодом. Люди переключались на онлайн-покупки. Наблюдалось много неопределенности и страхов. Осенью, несмотря на вторую волну пандемии и очередные ограничения, интерес к теме пандемии заметно упал – от нее все банально устали. На первый план стали выходить другие обсуждения, другие новостные поводы становятся важными и волнуют людей. Также с появлением вакцины зародилась надежда, что пандемия скоро будет преодолена и можно рассчитывать на снятие ограничений.

Сильно пострадал весь сектор потребления и развлечений вне дома – для производителей продуктов питания это стало одним из самых значимых факторов. Первый удар ресторанному бизнесу был нанесен весной, когда полностью закрылись все рестораны и кафе, но даже сейчас, когда большая часть ограничений снята и для работы этого сегмента нет никаких внешних препятствий, многие люди все еще очень осторожно относятся к посещениям заведений общепита, досуговых центров. И с этой точки зрения вернуться к прежнему уровню в ближайшее время будет довольно сложно.

Доходы и ценовые сегменты

С точки зрения уровня доходов ситуация также непростая: с одной стороны, за счет поддержки некоторых категорий населения (такой как, например, единоразовые выплаты семьям с детьми), а также некоторых секторов экономики в краткосрочной перспективе доходы пока не сильно сократились и в течение 2020 эти меры позволяли поддерживать приемлемый уровень. С другой стороны – большинство россиян так или иначе перешли на режим экономии. Те, кто покупал мейнстрим-продукты в среднем ценовом сегменте, переориентировались на более дешевые. Хотя в то же время премиальный сегмент остался стабильным, не просел.

Ритейл и СТМ

Активно пользуясь ситуацией, ритейлеры стали ускорять свои проекты по развитию собственных торговых марок (СТМ). Так, Х5, например, четко заявил о своем фокусе на развитие СТМ во многих категориях.

Стоит отметить, что в целом в России СТМ пока не так сильно развиты, как на Западе, и тем, кто играет на этом поле, кризисная ситуация сыграла на руку и им удалось неплохо продвинуться в развитии таких проектов, прежде всего эконом-сегмента. При продвижении СТМ, конечно, возникает масса вопросов, связанных с тем, как воспринимают эту продукции потребители – как торговую марку сети или как дешевый продукт/бренд. Эту тему определенно стоит более глубоко изучать традиционным производителям продуктов питания.

Люди и локации

Еще одним важным фактором стало изменение отпускного поведения. Люди практически перестали ездить за границу и даже перемещаться внутри страны, много времени весной и летом провели в загородных домах. Это достаточно сильно отразилось и на корзине потребления, и на местах покупок, а также на посещаемости торговых точек, которые были ранее доступны и привычны.

Несмотря на то что магазины рядом с домом, зачастую несетевые, стали более актуальны для людей во время изоляции, сетевая розница чувствует себя определенно лучше. С одной стороны, у людей есть больше доверия к гигиеническим факторам – в сетевом магазине за нормами лучше следят. С другой – у многих представителей несетевого ритейла были финансовые сложности, вплоть до банкротства и закрытия. Сегмент ритейла value proximity (магазины, близко расположенные, доступные и удобные), такие как Магнит, Дикси, Пятерочка, чувствовали себя намного более уверенно.

Сложным 2020 год был и для гипермаркетов – весной люди не могли и боялись ездить в большие магазины. Сейчас трафик начал восстанавливаться, но проблема еще осталась.

Важным трендом стала удаленная работа. Здесь для нас также есть определенные изменения – люди перестали ездить в офис, и сегмент потребления обедов пострадал. Но если смотреть глобально в масштабах страны, то на самом деле не такой уж большой процент людей переведен на удаленную работу. Кроме того, многие стали возвращаться в офисы.

Баланс онлайн/офлайн

Онлайн в продуктах питания пока что остается достаточно скромным каналом сбыта. Он, безусловно, подскочил относительно прошлого года, но по-прежнему остается на уровне 2–3% всего рынка продуктов. Что с ним будет происходить дальше? Очевидно, что он будет расти и развиваться. У него и раньше были ограничения инфраструктурного плана (скорость, качество доставки и т. д.), но он мы не сомневаемся, что за этим направлением будущее, и туда будут направляться серьезные инвестиции. Вся ситуация 2020 года придала серьезное ускорение развитию этого канала. Появляются новые сервисы, такие как Самокат, которые очень быстро растут. Тем не менее, мы увидели, что даже в таких стесненных условиях многие люди предпочитали делать покупки в офлайне – по тем или иным причинам. Это свидетельствует о балансе, который мы увидим в будущем: рост онлайна продолжится, но говорить о полном переходе к покупкам продуктов питания в сети пока преждевременно.

Онлайн и данные

С резким скачком онлайна в сети появилось больше данных о покупателях. Тема персонализации и использования больших данных, безусловно, очень интересна для рынка. Ритейлеры обладают огромными массивами данных, и они продолжают их собирать и по ходу дела пытаются понять, как их максимально эффективно использовать, каким образом их можно монетизировать. Однако на сегодняшний день пока нельзя сказать, что кто-то уже полностью обучился этому искусству.

У производителей данных гораздо меньше, чем у ритейла или банковского сектора, тем не менее им столь же важно смотреть в этом направлении, набираться знаний и анализировать потребительские привычки на достаточно глубоком персональном уровне, чтобы понимать, как строить маркетинговые сообщения и акции, как работать с персональным предложением. Данные можно собирать как самим, так и вместе с партнерами, чтобы совместными усилиями более успешно решать определенные задачи. Здесь все еще есть сложности, поскольку многие данные, во-первых, не очень хорошо структурированы, а во-вторых, на обмен данными накладываются определенные ограничения. Тема развивается, и у производителей есть ряд успешных проектов, в том числе с ритейлом, с медийными площадками, но масштабирование – это вопрос будущего.

Глобализация и локализация

Стали ли люди больше доверять локальным брендам? Это сложный вопрос, поскольку на самом деле потребители плохо понимают, какие бренды кому принадлежат. Какие-то компании способствуют прояснению ситуации, другие, наоборот, стремятся к неопределенности. Например, продукты «Домик в деревне» - это глобальный или локальный бренд? Покупателями он воспринимается как российский, и это правильно. Несмотря на то что он входит в портфель глобальной компании PepsiCo, это российский бренд. Он конкурирует с локальными молочными игроками, при этом у локальных компаний есть ряд серьезных преимуществ. Под локальными мы имеем в виду чаще всего региональные бренды: крафтовые производители молочных продуктов, использующие местное молоко, производство, которые всем близки. Позиционирование многих брендов строится на эмоциональной принадлежности к определенному региону. Для глобальной компании вроде PepsiCo это, с одной стороны, угроза. Но с другой стороны – мы позиционируем тот же «Домик в деревне» как национальный бренд, который имеет много точек производства в регионах, производится из такого же локального сырья рядом с вами, но при этом соблюдает стандарты глобальной компании, что обуславливает довольно высокую степень доверия к бренду. Сегодня люди сильно обеспокоены вопросами здоровья, гигиены, стандартов качества производства и доставки, и это играет на руку глобальным брендам.

Я вижу определенный баланс: плюсы глобальных брендов – технологии, стандарты и качество, но в то же время им приходится адаптироваться к условиям локального рынка. Адаптация под локального потребителя, безусловно, важна – мы тщательно расставляем все акценты позиционирования, выбираем те или иные продукты, которые мы запускаем (или не запускаем) исходя из предпочтений нашего потребителя.