Опыт федеральной сети: как строить региональную политику?

Прежде чем в том или ином городе появляется новая «Пятерочка», компания проводит тщательный анализ. Повысить точность прогнозов ритейлеру помогает геоинформационная система (ГИС), разработанная специально для X5 Retail Group (в нее входит сеть «Пятерочка»). ГИС позволяет выбрать лучшую локацию для размещения нового магазина, спрогнозировать его потенциальную выручку, необходимый размер торгового зала, количество площадей под субаренду, а также оптимальный тип партнёра по субаренде.

Так, по словам О. Наумовой, когда открытие магазина готовится в жилом секторе, можно точно определить, например, количество домохозяйств, которое он будет обслуживать, и, соответственно, потенциальный трафик. В том числе благодаря ГИС X5 активно наращивает темпы открытий. В 2016 году компания открыла около 2100 магазинов, в 2017 году – около 3000. В прошлом году ритейлер открывал в среднем 8 магазинов в день. Таким образом, по итогам 2017 года, число торговых точек Х5 в стране достигло 12000. Юбилейный магазин, им стал универсам «Пятерочка», открылся в середине декабря 2017 года в Новодвинске Архангельской области. В регионе на тот момент уже работало 80 объектов, в том числе во многих удалённых или труднодоступных населенных пунктах области: поселках Савинский, Емецк, Североонежск, Березник, Октябрьский, Онега, Каргополь, Кулой. Компания продолжит расширять географию присутствия.

«Наша задача, – говорит генеральный директор торговой сети «Пятерочка», – обеспечивать качественными продуктами питания покупателей вне зависимости от их достатка и места проживания. Поэтому наши магазины располагаются в шаговой доступности, предоставляют широкий ассортимент и сервис, которые ничем не отличаются в центральной части страны и, например, на Крайнем Севере». С момента открытия первого магазина сети в Архангельской области в местных «Пятерочках» было организовано более 900 рабочих мест. Также в регионе работают два кросс-докинговых комплекса, в Коряжме и Архангельске. В целом, X5 активно инвестирует в развитие логистических и информационных технологий. Это необходимо для снижения себестоимости доставки каждого продукта, в том числе в удаленные районы.

Именно распределительные центры являются основой процесса товародвижения. Их правильная организация, эффективное распределение нагрузки на транспорт помогают оптимизировать оперативные расходы и, как следствие, снижать цену продукта уже на полке, поясняет О. Наумова. Кроме этого логистика играет большую роль в развитии взаимодействия с региональными поставщиками. Местные производители, обеспечивающие локальный ассортимент, являются важной составляющей работы в регионах, рассказывает гендиректор «Пятерочки». Так, для жителей, например, Архангельской области вводится в ассортимент именно та продукция, которая выпущена в этом регионе.

Она пользуется большой популярностью у местных покупателей. Чаще всего региональные производители поставляют крупным сетям хлебобулочные изделия, молочную продукцию, рыбу и т.д. По словам О. Наумовой, самое сложное для региональных производителей – поддерживать стабильные объемы и качество поставок. Выпуская определенный товар на полку, ритейлеру приходится учитывать экономическую составляющую, ведь в конечном итоге за все платит покупатель. А магазин – место, где должна быть высокая оборачиваемость: затоваривание равнозначно проигрышу. В любом регионе торговая сеть находится в условиях конкуренции, потому заинтересована в том, чтобы постоянно обновлять ассортимент. Без новых, оригинальных товаров на полке для покупателя теряется смысл похода в «Пятерочку», он может выбрать любой другой магазин. Сотрудники «Пятерочки» постоянно исследуют изменения потребительских предпочтений и добавляют товары, востребованные клиентами. «Ротация ассортимента в магазинах – процесс регулярный, - рассказывает Ольга Наумова. - Он начался в 2013 году с «Пятерочек» Центрального дивизиона (Москва и Московская область). За 4 года вдвое расширена группа детского питания, изделий из мяса и птицы стало почти в потора раза больше, рыбной гастрономии на треть.

Сегодня в «четвертом» формате (универсам площадью более 620 кв. м) может размещаться свыше 6 тыс. позиций, а в маленьком 250-метровом зале около 2,8-3 тыс. наименований. Помимо этого для разных локаций могут использоваться разные ассортиментные матрицы: «эконом», «стандарт» или «премиум», в каждой из которых по-разному скомбинированы более дорогие и более дешевые товары». Улучшать ассортимент возможно не только работая над собственной матрицей, показывает опыт «Пятерочки». С конца 2013 года X5 активно привлекает в свои магазины субарендаторов, которые работают в закассовой зоне или в формате shop-in-shop. Это позволяет партнерам совместно увеличивать трафик, а покупателю получать более широкий ассортимент и лучший сервис – возможность получить какой-либо товар или услугу, не покидая магазин.

Наличие на одной площадке максимально большого объема предложения различных товаров и услуг повышает конкурентоспособность каждого участника, признают эксперты. Учитывая тот факт, что субарендатор начинает работать в локации с уже сформировавшимся достаточно высоким покупательским трафиком, его предпринимательские риски на начальном этапе снижаются. Благодаря этому около 5000 субарендаторов заняли более 8% общей площади магазинов «Пятерочка». Среди партнеров – фермеры, малые и средние предприятия, реализующие продукты питания, детские товары и предоставляющие различные бытовые услуги. Этот формат является особенно востребованным там, где ограничено предложение торговых объектов.

Кроме этого «Пятерочка» привлекает покупателей своей программой лояльности, запущенной в апреле 2017 года. В ней уже участвует около 20 млн человек. Кроме них более 600 тыс. клиентов пользуются виртуальной картой лояльности, которая доступна через приложение. Число выбравших такой вариант растет. Проникновение программы лояльности в оборот превышает 50%, почти 40% чеков сети проходит с участием лояльных покупателей.