Новые технологии как инструмент продаж в Европе и России: в чем разница?

Александр Уткин, руководитель представительства компании по производству VR-решений Planoplan в Германии — об особенностях продвижения новых технологий для продаж в Европе.

Презентация квартир посредством виртуальной реальности – один из мировых технологических трендов, который стремительно набирает обороты. Goldman Sachs прогнозирует, что к 2020 году доходы от продаж недвижимости с помощью VR составят 750 млн долл.
Мы путем проб и ошибок определили, что на европейском рынке работают совсем не те рецепты успеха, что в России, и хотим поделиться своими инсайтами.
На примере рынка недвижимости я расскажу об общих трендах в сфере высоких технологий и о том, чем отличается внедрение новых технологичных продуктов в Европе и России.

Европейские продавцы: лень и консерватизм
Сразу уточню, что, когда я говорю о Европе, я опираюсь на свой опыт работы на условно «немецком рынке» – туда входят собственно Германия, а также Австрия и Швейцария. В других европейских странах тренды могут быть другими.
Так вот, на немецком рынке новые технологии воспринимаются без особого ажиотажа. Когда мы только пришли со своим продуктом, мы пытались продавать его, как в России – и потерпели неудачу. Почему?
Дело в том, что люди здесь живут и ведут бизнес в очень стабильной среде. В Германии, например, очень благоприятная экономическая обстановка: последние 10 лет продажи недвижимости растут, увеличиваются как объемы строительства, так и цены на недвижимость. Объекты продаются обычно еще до сдачи.  
Если все так хорошо, десятилетиями не происходит потрясений на рынке, а привычные инструменты продаж работают – зачем что-то менять? В таких комфортных условиях застройщики не мотивированы внедрять новые технологии, ведь на это надо потратить деньги, а возврат инвестиций не очевиден.
Крупные застройщики, работающие в больших городах, могут легче прийти к внедрению VR-решения, хотя, конечно, не будут тратить деньги необдуманно. А вот фирмы среднего и небольшого размера, работающие в основном в регионах, не стремятся внедрять VR: они знают свою нишу давно, хорошо известны на своем рынке, имеют мало конкурентов и не мотивированы что-либо менять.
И такой настрой не только в сфере недвижимости, это типичная ситуация – наша история здесь не уникальна. На российском рынке все наоборот: небольшие региональные застройщики пытаются преуспеть в конкурентной борьбе на сложном рынке и с легкостью внедряют новые технологии!
Мы пообщались с крупными немецкими застройщиками, которые уже сейчас внедряют VR и понимают, что в будущем виртуальная реальность будет обязательным компонентом продаж. Они подтвердили, что на рынке знают о технологиях, изучают их и тестируют.



Выставка EXPO REAL 2017 München

Но пока VR в Германии — не тот маркетинговый инструмент, который применяют все. И для этого есть несколько причин: их нужно учитывать, пытаясь продать застройщикам новые технологии.

Консервативные продавцы, консервативные покупатели
Продавцы на немецком рынке консервативны не просто так – они адаптируются к спросу со стороны таких же консервативных покупателей.
Во-первых, по сравнению с клиентами из России, покупатели недвижимости в Германии более прагматичны. Их не так легко привлечь «wow-эффектом» виртуальной реальности, в лучшем случае это будет дополнительной «фишкой», которая создаст хороший фон для общения. Но главное, чтобы клиента устраивало все остальное: цена, расположение объекта и другие рациональные факторы.
Во-вторых, в отличие от России, где жилье чаще покупают в ипотеку молодые семьи, в Германии 30–40% покупателей недвижимости – это люди старшего поколения, в возрасте 50+. Они покупают жилье как инвестицию или дом на пенсию и, в силу возраста, относятся к новым технологиям довольно настороженно.
Так что таким клиентам нужно предложить реальную добавленную ценность, чтобы они были готовы рассмотреть VR как конкурентное преимущество со стороны застройщика.

Спокойная жизнь – медленные процессы
Как я уже упоминал, на немецком рынке происходит мало потрясений. И поэтому застройщикам не нужно быстро адаптироваться и меняться. В отличие от российского бизнеса: в российских реалиях, где все очень нестабильно, компании научились стремительно внедрять изменения, в т. ч. и новые технологии, такие как VR.
Немецкие же девелоперы тщательно проверяют любую технологию, прежде чем встроить ее в существующую модель продаж. Главное для них – не испортить то, что уже работает, не потерять контакт с человеком и не выбить его из колеи. Сценарии общения с клиентами проверены годами практики, и теперь нужно разобраться, как повлияют на них новые технологии, прежде чем что-то менять.
Простой пример: не все люди чувствуют себя комфортно, надевая шлем виртуальной реальности. Заранее понять это невозможно — нужно протестировать на разных группах, понять их возражения и попытаться их преодолеть. Например, что делать, если пришел близорукий клиент в очках? Или человек с укладкой волос, которую может испортить шлем?
Поэтому немецкие застройщики проводят много времени «в тестах», и внедрение технологии затормаживается.

VR-продукты на европейском рынке: сложно, долго, дорого
И, наконец, последняя причина медленного распространения VR в Европе – реализация конкретных VR-продуктов. То, что предлагают девелоперам европейские разработчики – это сложные в реализации, слабо автоматизированные и дорогие продукты.
Изначально VR-продукты разрабатываются в основном для компьютерных игр, других развлекательных или учебных целей, и адаптировать их под нужды девелоперов дорого и сложно.
Элитные предложения VS эконом-класс — где технологии эффективнее?
VR применяется и для продажи дорогого жилья, и для эконом-класса, но акценты будут отличаться. И работать этот инструмент будет по-разному на разных рынках, а именно – в России и в Европе.
В небольшой квартире эконом-сегмента я хочу помочь клиенту понять, сможет ли он там комфортно жить. Клиент надевает шлем и видит квартиру, какой она будет со всей мебелью и обстановкой, и может сам убедиться, что места достаточно. Такой сценарий популярен при продаже недорогих квартир в России, особенно в регионах.
В сфере элитной недвижимости виртуальная реальность важна для другого – подчеркнуть огромные окна, потолки, которые создают атмосферу, вид из окна и т. д.
На европейском рынке VR для этого применяется уже сейчас. Обычно виртуальная реальность нужна там, где девелопер говорит: «Цена высока, но для этого есть основания» – но вы при этом стоите с клиентом на стройке, он видит только фундамент, и сложно убедить его, что из окон будет открываться прекрасный вид. VR здесь – только пример, если какая-то технология поможет закрыть многомиллионную сделку, она будет востребована. У нас был кейс: компания в Германии заказала VR-проекты только тех квартир, чьи окна будут выходить на сторону с хорошим видом. Они говорили: «Эти квартиры дороже, и мы покажем клиентам, почему». И это сработало.

Удаленные продажи? Легко!
Стабильная и обеспеченная Германия – очень привлекательное место для инвестиций. Поэтому у большинства наших клиентов, особенно тех, кто строит в больших городах, значительная доля покупателей – иностранцы. Как работать с ними? Современное развитие технологий решает эту проблему.
Конечно, можно предложить покупателю прилететь в страну, чтобы посмотреть на объект вживую. Но есть другое решение – это практика удаленных продаж, когда клиент получает всю информацию о квартире через интернет. И тут не обойтись без виртуальной реальности!
Для этой задачи мы используем «мобильный VR» – для него не нужны специальные шлемы, не нужно физически находиться на объекте. Достаточно телефона и самого простого устройства с линзами, даже картонного, такого как Google Cardboard, который можно просто подарить клиенту. Человек загружает в свой смартфон наш виджет, берет кардборд, и можно устраивать виртуальный тур по своим потенциальным квартирам! Это снимает большую часть вопросов, которые обычно возникают при удаленном контакте.
Конечно, мы работаем и с «настоящим VR», где необходим шлем, например Lenovo Explorer, и мощный компьютер, но для этого обычно все-таки нужно присутствовать на объекте офлайн. У нас есть клиент, который поставил «контейнер» со шлемом и компьютером на строительной площадке и демонстрирует квартиры прямо там. Клиент видит стройку, и тут же – как это будет выглядеть, когда стройка закончится.

 

Можно проводить презентацию даже без подключения к интернету. В «полевых» условиях стройки это важно, ведь там не всегда бывает доступ к высокоскоростному интернету.

Перспективы интеграции новых технологий
Пару лет назад для рынка недвижимости был актуален вопрос – а нужен ли VR вообще? Сейчас мы понимаем, что так вопрос уже не стоит.
Практически все застройщики согласны, что VR – это работающая и эффективная технология. Вопрос в том, в какой форме встроить ее в существующую модель продаж, и в том, как сделать это эффективно с точки зрения бизнеса.
В России компании легче соглашаются на тестирование новых технологий по принципу «давайте попробуем, может, сработает!». Немецким компаниям требуется время на размышления, поэтому интеграция новых инструментов в сложившуюся систему продаж идет намного медленнее. Но практика показывает: если технология зарекомендует себя хорошо, и у компаний будет несколько конкретных примеров ее успешного применения, то технология распространится очень быстро.

Практические советы для того, чтобы убедить европейские компании в нужности новой технологии:
1.    Изучите реальную потребность клиентов в вашем продукте – какие конкретные задачи он решает и какие именно отрасли готовы в принципе к чему-то новому.
2.    Покупатели консервативны, а вслед за ними консервативны и продавцы. Придумайте, как вы сможете показать добавленную ценность своей технологии: только так вы сможете сломить консервативные привычки европейцев.
3.    Будьте готовы к «игре вдолгую» – рынок Европы медленный и неторопливый. Не следует ориентироваться на привычные в России темпы роста – люди здесь куда более открыты к новому и в целом принимают решения быстрее.
4.    «Затачивайте» продукт под конкретную бизнес-задачу, под конкретную сферу и под конкретный сценарий применения. Узкоспециализированный продукт выглядит гораздо конкурентоспособнее, чем какое-то общее решение, и требует меньше затрат на внедрение.
5.    Ориентируйтесь на разные сегменты рынка – чем большое количество таких сегментов будет покрывать ваша технология, тем лучше. В идеале она должна адаптироваться и под широкий, массовый рынок, и иметь применение в «штучных» процессах.
6.    Технологии могут сами создавать рынок – ваша задача рассказать об этом бизнесу.
В общем, строить бизнес в Европе можно. Да, здесь «долго запрягают», но когда бизнес поймет, как новая технология, в нашем случае – виртуальная реальность – может принести им прибыль, начнется взрывной рост. В этом мы не сомневаемся!