Маркетинговые стратегии и тактики выживания торговых центров

Алексей Соколов, основатель и генеральный директор консалтинговой компании EWAS Retail Solutions

Во всех странах мира офлайн-торговля находится в поисках уникального пути развития… Интернет-торговля, экономические сложности, изменения поведения потребителей в целом погрузили мир торговых центров и розничных магазинов в глубокие сомнения по поводу их будущего.

Рассмотрим отдельно ситуацию с торговыми центрами, большими «моллами», которые являются главным драйвером организованной торговли во многих странах.

На протяжении длительного времени их стратегия было понятна и проста: на окраинах города возводилось здание, в котором агрегировались наиболее востребованные бренды, точки общественного питания и кинотеатр. При этом по умолчанию предполагалось, что цены будут приемлемыми для массового покупателя, поскольку стоимость аренды гораздо ниже, чем в центре города. Широкий ассортимент, низкие цены (по крайней мере, ниже, чем в других магазинах), интересный и доступный досуг для семьи – по сути, потребитель получал полноценный набор причин выбраться за город и провести практически целый день в ТЦ.

Но резкий рост розничных точек в черте города и популяризация интернет-продаж привели нас к тому, что трафик ТЦ за городом стал снижаться.

В США – на родине «моллов» – трафик в ТЦ с 2000 по 2017 год снизился на 55%. Эксперты прогнозируют, что так называемый retail apocalypse может привести к закрытию 30% от общего количество торговых центров в самом ближайшем будущем.

В 2017 году в США закрылось 9,75 млн кв. м торговых площадей, и скорее всего, по итогам 2018 года обнаружится потеря еще около 10 млн кв. м.

В первую очередь проблемы американских торговых центров обусловлены их количеством. Если во Франции на 1 млн жителей приходится 1 торговый центр, в США это соотношение выглядит как 36 к 1. К слову, хотя в Европе ситуация выглядит не столь критично, мы также наблюдаем стабильное снижение посещаемости ТЦ. На графике 1 представлена динамика посещаемости ТЦ во Франции с 2014 года.

График 1. Динамика посещаемости ТЦ во Франции с 2014 года.

Одновременно увеличивается количество вакантных площадей как в действующих торговых центрах, так и в прочих форматах торговли (см. графики 2 и 3).

Графики 2, 3. Динамика изменения количества вакантных площадей во Франции

Возможность найти и приобрести нужный товар в интернете делает ненужными поездки за город за покупками. В Европе в целом 45% потребителей делают предварительный выбор через интернет, а в некоторых категориях товаров этот показатель достигает 90%. Добавлю, что доля рынка электронной торговли во Франции выросла с 0,5% в 2005 году до 15% в 2018-м.

Однако такой расклад не мешает рынку развиваться и искать пути выхода из сложившейся ситуации.

Во Франции в 2018 году прирост торговых площадей ТЦ составил около 1 млн кв. м, включая несколько масштабных проектов нового строительства и реконструкции.

Например, в насыщенном торговыми площадями Парижском регионе начата реализация проекта Europa City, который будет располагаться на площади 230 тыс. кв. в одном километре от уже существующих O’Parinor (90 тыс. кв. м) и Aéroville (84 тыс. кв. м).

Многие давно открытые ТЦ осуществляют реконструкцию и в корне меняют свой подход к развитию стратегии.

Стратегии ТЦ – как не плыть по течению

При анализе новых европейских проектов трудно не заметить, что ТЦ в последнее время стали кардинально менять свой подход к работе с посетителями. Формат «коробка с набором магазинов» уходит в прошлое: теперь лучшие европейские игроки стремятся стать своего рода «хабом», закрывающим максимальное количество потребностей своих посетителей. При успешном решении задачи для потребителей становятся очевидными смысл посещения ТЦ и его преимущества по сравнению с онлайн-шопингом. Стратегия при этом базируется на простых и проверенных временем ценностях: накормить, развлечь, удовлетворить потребности, разместить и доставить.

Давайте рассмотрим эти пункты более детально.

Накормить

Традиционные фудкорты со стандартным набором брендов больше не привлекают посетителей, поэтому торговые центры экспериментируют с лучшими форматами ресторанов и зон питания. В их числе – фермерский уголок, рынок с возможностью перекусить не отходя от прилавка, набор этнических ресторанов, веганских, вегетарианских, тематических или модных социально ответственных способов питания. В ход идут все варианты, где можно вкусно поесть и стильно отдохнуть как до, так и после шопинга.

Даже в знаменитой парижской Galleries Lafayette был использован формат, аналогичный нью-йоркскому Eataly или московским рынкам «Даниловский» и «Усачевский».

Развлечь

Наличием стандартного кинотеатра в ТЦ уже давно никого не удивишь, и самого по себе его явно недостаточно, чтобы привлечь покупателя. Старт новому подходу к созданию развлекательной среды в торговых центрах положило появление фитнес-центров, вскоре активно стали появляться катки (например, сейчас они функционируют в ТЦ «Вегас», в «Авиапарке», в «Белой Даче» и пр.).

Уверен, что необходимо идти дальше и делать предложение еще больше нишевым. К примеру, ТЦ Alisios на Канарских островах открыл кинотеатр, предназначенный исключительно для детей.

В России девелоперская компания ADG Групп пригласила к участию в проекте модернизации бывших советских кинотеатров в Москве южнокорейскую сеть кинотеатров CJ CGV, специализирующуюся на создании высококачественных залов, уникальных меню и залов малых форматов (около 100 мест), которая никогда ранее не работала в России.

Финский ТЦ Iso Kristiina разместил у себя настоящий драматический театр. Проект «Европа Сити» построит у себя горнолыжный спуск по примеру коллег из Дубая, по такому же пути пошел ТЦ Shopping City Timisoara в Румынии.

Таким образом, новая стратегия заключается в предоставлении «потребительского путешествия» – “shopping resort”, а не банального шопинга.

Решить потребность – больше чем продать

Развитие интернет-торговли существенно влияет на состав арендаторов будущих ТЦ, поскольку их доля как представителей офлайн-ритейла постепенно сокращается.

На этом фоне одной из ключевых задач ТЦ является выявление основных потребностей своих посетителей, которые они могут удовлетворить. Так, в ТЦ Iso Omena были открыты библиотека, медицинский центр и офис государственного социального страхования.

ТЦ Cap 3000 в Ницце предлагает своим посетителям представительство муниципалитета по общению с населением, почту, лабораторию медицинских анализов, медицинский центр и офис государственного медицинского страхования.

В России тоже есть примеры размещения в торговых центрах банков и офиса МФЦ, например, в ТЦ Галерея ZAR в Москве.

Во французском Кале, в ТЦ Calais Cœur de Vie («Кале – сердце города», если переводить дословно) после реконструкции во главу угла было поставлено удобство горожан. Согласно новой стратегии в торговом центре были размещены детский сад, фитнес-центр, коворкинг и кабинеты частных врачей и юристов.

А во французском ТЦ Central Park Valvert была открыта даже общеобразовательная школа.

Вот пример воистину инновационных решений!

Разместить и доставить

В последнее время все более очевидным становится стремление вписать торговые центры в пространство офисных помещений, апартаментов или гостиниц, и эта стратегия уже доказала свою эффективность. Так, ТЦ Newgate Center в Ньюкасле (Великобритания) в рамках реконструкции разместил в своих стенах общежитие для студентов и бизнес-центр.

Второе направление иллюстрируют проекты, аналогичные «Европа Сити» во Франции, которые в рамках сотрудничества с городскими властями и координационными центрами развития городов принимают участие в создании транспортных узлов, чтобы обеспечить своим посетителям возможность быстро и с комфортом добираться до торгового центра.

В России также есть успешные примеры интеграции торгового центра в городскую транспортную среду. К примеру, станция Мякинино рядом с ТЦ «Вегас Крокус Сити» была построена по принципу государственно-частного партнерства: проектирование и строительство финансировались из бюджетов Москвы и Московской области и за счет частных инвестиций ​Crocus Group Араза Агаларова. Позже произошла состыковка с метрополитеном ТЦ «Афимолл», расположенного в деловом центре Москва Сити.

Третий важный момент, который необходимо учитывать в рамках клиентоориентированной стратегии, – это «омниканальный» стиль поведения потребителей. ТЦ стараются плотно сотрудничать со своими арендаторами в плане резервирования и сборки заказов, погрузки в автомобили или экспресс-доставки. Многие ТЦ уже установили на своей территории «локеры» (шкафы для выдачи интернет-заказов) или открыли мультибрендовые пункты выдачи заказов.

Все для удобства потребителей!

Экологичность

В новых тактических решениях ТЦ можно заметить акцент на экологичность. Особенно этот тренд заметен в Европе, где количество отведенных под озеленение площадей – как снаружи, так и внутри ТЦ – становится все более впечатляющим. Так, в вышеупомянутом Central Park Valvert посетитель обнаружит 4,7 гектара зеленых зон, в «Европа сити» – 10 гектаров зеленых зон и собственную ферму на 7 гектаров.

Торговые центры остро чувствуют поступающие с рынка сигналы и активно пытаются адаптировать свою стратегию под изменяющиеся потребности населения. Основная сложность состоит в том, что эти изменения крайне непросто уловить и распознать. Преимущество же данной ситуации заключается в том, что неопределенность стимулирует как владельцев ТЦ, так и арендаторов обратиться к единственному участнику процесса, способному дать четкий ответ на правильно заданный вопрос, т.е. к своему клиенту. Конечно, при этом ТЦ следует находится в постоянном контакте со своими стейкхолдерами – городскими властями, школами, бизнес-сообществом и т. д.).

Потребности клиента, озвученные им лично, – база любой стратегии. Соответственно все поиски и пробы, основанные не на промышленных маркетинговых исследованиях корпораций, а на данных локального рынка, позволят выиграть конечному потребителю.

А это, по моему глубокому убеждению, – самое главное!