Как привлечь клиентов с помощью игровых механик

Виталий Александров, основатель CRM-агентства Out of Cloud

Ритейлеры идут на всевозможные хитрости, чтобы привлечь или удержать своих клиентов. E-mail-рассылки, промоакции, скидки, специальные предложения и игровые приложения – часто мы даже не замечаем, что нас ежедневно мотивируют действовать.

Чтобы внедрить игровые механики в бизнес-процесс, во-первых, нужно поставить цель. Дальше уже определить, кто ваша целевая аудитория, как она будет реагировать на ваше предложение принять участие в игре и разработать схему, каким образом будет работать проект игры, с помощью каких инструментов вы будете постоянно поддерживать активность пользователей.

У этих механик разные задачи:

1. побудить подписаться на рассылку,
2. совершить покупку,
3. написать отзыв о товаре,

Но у них одна цель – мотивировать сделать что-то в интересах бизнеса. Действие игровых механик основано на ключевых элементах:

«игра и вознаграждение».

В результате вы делаете упор на том, что пользователи получают не только удовольствие от процесса игры, но и дополнительные бонусы за активность. Система вознаграждений может строиться на следующих вещах:

1. очках за совершенные действия;
2. получении статуса;
3. разработчики могут утвердить систему уровней, составлять таблицы лидеров и рейтинги.

Еще одна задача игровых механик, с помощью которых строится взаимодействие с клиентами (как действующими, так и потенциальными), – обмен развлекательного опыта на лояльность. Игровая составляющая вовлекает клиента в жизнь бренда, делает его частью проекта. А в качестве награды за развлечение клиент получает подарок или повышает свой условный статус как участника. Как показывает практика, люди больше вовлекаются в сам процесс и ощущают причастность к развитию компании или ее бренда, а сам статус иногда более действенен, чем материальное поощрение.

К примеру, пользователи могут получать бейджи или повышать свои уровни, если оставят отзыв о товаре или если они ответят на вопросы о продукции. В свою очередь за каждое действие система будет присваивать баллы. Допустим, клиент расшаривает запись в социальных сетях, и он сможет получить 10 баллов, а если он оставит отзыв о купленном недавно товаре – 50.

А что на практике?

Компания TripAdvisor для привлечения пользователей на сайт использует систему рейтингов и достижений. Это один из самых простых примеров, как с помощью игровых механик можно вовлечь аудиторию. Посетители сайта оставляют отзывы и получают в награду место в рейтинге и бейдж, подтверждающий статус. Чем активнее себя ведет посетитель портала, оставляя отзывы, тем выше в рейтинге он поднимается.

Еще один интересный пример – как крупный ритейлер в рамках кросс-промо с кинопрокатчиком использовал игровую механику, взяв за основу сюжет мультфильма. Игра была рассчитана на три недели, а ее целью было вовлечение клиентов во взаимодействие с брендом, увеличение продаж определенных товаров и промо мультфильма.

Для пользователей был разработан лендинг с пошаговой инструкцией, описанием игры и трейлером мультфильма, на основе которого выстраивались задания. Они направлялись на адрес электронной почты зарегистрированных участников: во время первого этапа всем предлагали ответить на вопрос, выбрав правильный ответ из четырех возможных, во втором задании игроки должны были найти артефакт, в третьем – угадать мелодию. В качестве инструментов привлечения использовали email-рассылки, сайт компании и социальные сети.

Несмотря на простоту заданий, вовлеченность участников составила более 70%, а доотправки писем тем участниками, которые не открыли письмо с заданием в течение двух суток, добавили еще 14% аудитории. За правильно выполненное задание начислялась награда, которая выполняла функцию игровой валюты. Эту валюту участники обменивали на промокоды разного номинала. Интересно, что такой формат вовлечения подписчиков email-рассылок помог увеличить число покупателей в магазине. По результатам игры, конверсия страницы регистрации составила 43%, а конверсия письма со спецпредложениями, которое получили участники конкурса, в продажи стала в 2,5 раза выше конверсии других писем с промокодами.

Как мы видим, игровые механики можно использовать и для удержания клиентов. Вся работа краудфандинговых платформ для привлечения денежных средств основана на игровом элементе. За участие в сборе средств для проектов-участников пользователи сервисов получают привилегии и вознаграждения от создателей проекта и от самой компании. Любой участник проекта может стать инвестором и помочь в сборе средств на съемку фильма или издание книги, создание произведения искусства, компьютерной игры.

Другой пример удержания и вовлечения – история ЛитРес. Пользователям предлагают записать собственную аудиокнигу, и все желающие проходят отбор. Лучшие записывают аудиокнигу, которая поступает в продажу. Тот, кто проходит отбор, становится частью рабочего процесса компании и получает в награду проценты от продаж.

Использование игровых механик – один из вариантов программы лояльности. Этот элемент – важный и нужный, если вы хотите вовлечь аудиторию в коммуникацию. Не стоит делать сложных механик. Примеры выше показывают, что в них нет машинного обучения, Big Data и искусственного интеллекта, все достаточно просто, но в то же время эффективно. Поэтому начинайте с минимально достаточных шагов, чтобы получить результат и дальше его масштабировать.

Эту и другие темы мы обсудим на нашем ПЛАС-Форуме «Online & Offline Retail 2018» — ключевом мероприятии для ритейла и e-commerce, посвященном современному состоянию и перспективам развития розничной индустрии. Мероприятие, которое пройдет 14-15 марта 2018 года, организует журнал «Retail & Loyalty».  Зарегистрироваться в качестве участника Вы можете здесь. Будем рады встрече с Вами на Форуме!