Как наладить эффективное сотрудничество с ритейлером: опыт Mi&Ko и «Золотого яблока»

Сегодня распространено мнение, что большинство современных покупок происходят в интернет-магазинах. Но на самом деле в России доля интернет-торговли занимает всего 3,9%, а в США — 14,5%. Онлайн-продажи растут, но пока занимают лишь незначительную долю от всего объема. Поэтому становится очевидным, что нужно делать ставку на синергию между онлайном и офлайном.

Генеральный директор компании по производству экологичной косметики Mi&Ko Екатерина Матанцева делится опытом сотрудничества с сетью магазинов «Золотое яблоко» и рассказывает, как добиться от офлайна максимум эффективности.

Почему люди до сих пор покупают офлайн

● Можно протестировать и попробовать продукт. Когда покупатель выбирает новую для себя косметику, ему важно посмотреть на текстуру и впитываемость, а также получить личные впечатления от косметики. Тестеры в магазинах заметно упрощают этот процесс, а при онлайн-покупках приходится полагаться только на описания и видео от производителя и на отзывы других покупателей. А уже после знакомства с маркой потребитель будет больше доверять бренду и сможет заказывать его товары онлайн. Даже 34% зумеров сначала изучают продукт онлайн, а потом покупают офлайн, потому что его можно «пощупать». Это еще называют ROPO-эффектом.

● Хотят защитить свою конфиденциальность. Опрос среди американских потребителей показал, что конфиденциальность — это весомая причина для 16,9% респондентов. Людям важно чувствовать себя в безопасности во время шопинга и знать, что никто не следит за их действиями.

● Экономия на доставке. У многих покупателей не всегда получается собрать корзину до минимальной стоимости бесплатной доставки. Например, если нужно купить только крем, маску или шампунь для волос, то иногда выгоднее и быстрее сделать это в ближайшем магазине, чем заказывать онлайн.

● Удовольствие от процесса. Работа над улучшением клиентского опыта — одна из важных задач офлайн-ритейлера. Поэтому магазины вместе с брендами постоянно работают над разнообразием ассортимента, проводят клиентские дни и различные акции.

Выберите ритейлера со схожими ценностями

Успешное сотрудничество строится там, где одна сторона усиливает другую, а не старается компенсировать недостатки. Например, если магазин стремится найти для своих полок органический бренд, чтобы отвечать трендам, но при этом не верит в него, то идти туда с натуральной косметикой не стоит. В противном случае сам ритейлер не будет вкладывать достаточно сил в продвижение продукта, а это делает сотрудничество менее эффективным. Важно, чтобы сама компания была заинтересована в том, что она продает.

Мы начали работать с «Золотым яблоком» пять лет назад и стали одним из первых российских органических брендов в сети. Уже тогда ритейлер отличался амбициозностью и скоростью мышления. Они первые на рынке создали полноценные отделы с натуральной косметикой, среди которой были и доступные российские продукты. А еще меня вдохновило, что данная сеть действительно верит в российские органические бренды, в то время как другие чаще отказывали нам, выбирая зарубежных производителей.

Кроме того, маркетинг-отдел сети магазинов использует в своей стратегии креативные подходы для стимулирования продаж — это тоже выделяло «Золотое яблоко» среди остальных во время обсуждения первых поставок. Также мне импонирует интеграция e-commerce и офлайн-продаж: у магазинов есть удобное приложение для покупок, а не просто сайт.

Договоритесь об условиях

При заключении договора с торговой сетью необходимо учитывать период отсрочки оплаты. Часто при сотрудничестве с небольшим брендом производители настаивают на том, что вся оплата будет получена после реализации, то есть большая часть продуктов будет «заморожена» на полке. У нас получилось договориться с «Золотым яблоком» на взаимовыгодных условиях: оплаты проходят вовремя, а товарооборот растет каждый год.

В каждом магазине сети нужно проводить собственный мерчандайзинг, потому что заинтересованность руководителя в развитии натуральной и органической косметики в каждой конкретной точке может отличаться. С некоторыми магазинами мы быстро решаем вопросы маркетинга и выкладки, в других переговоры для вовлечения в сотрудничество ведутся дольше обычного. Например, мы отправляем в магазины сашеты, чтобы сеть познакомила клиентов с нашим брендов, а также проводим акции и участвуем в днях скидок. Также очень важно отслеживать работу в магазине, чтобы наши вложенные усилия и деньги оправдали себя.

В розничной торговле потенциал взаимного сотрудничества пока еще не реализован в полной мере, и многие ритейлеры и поставщики держат друг друга на расстоянии вытянутой руки. Это связано с тем, что раньше многие пытались обмануть партнера в корыстных целях. Но сегодня наступила эра доверия, когда партнеры обмениваются друг с другом информацией, не скрывая данные, тем самым обеспечивая прозрачность бизнеса с обеих сторон. Только так можно извлечь максимум эффективности от сотрудничества.

Отслеживайте эффективность работы

За 2021 год по состоянию на 31 августа 2021 года продажи бренда Mi&Ko в сети «Золотое яблоко» выросли в два раза по сравнению с 2020 годом. Это говорит не только о росте самого ритейлера, но и о том, что потребители за пандемию стали чаще выбирать безопасные для себя и окружающей среды товары, в том числе органическую косметику.

Долгое время Mi&Ko был представлен только в «Золотом яблоке», потому что недобросовестная конкуренция не давала нам зайти в другие косметические сети. Например, уже после подписания договора ритейлер мог отклонить нашу заявку со словами «Нам сказали, что с вами не нужно работать». И мы рады, что «Золотое яблоко» поддержало нас и позволило покупателям познакомиться с нашим брендом.

Сегодня сеть занимает второе месте в списке косметических ритейлеров, и для нас теперь он ключевой клиент в офлайн-каналах. За пять лет рост продаж вырос в десять раз и продолжает увеличиваться за счет открытия новых магазинов.

Для «Золотого яблока» сотрудничество с нами показывает потребителю, что они тщательно выбирают органические бренды и обращают внимание на сертификацию. Например, Mi&Ko сертифицирован по системе COSMOS ORGANIC. Это позволяет бороться с гринвошингом, когда бренд использует «зеленый» маркетинг, чтобы ввести покупателя в заблуждение и оказаться в более выигрышном свете, чем есть на самом деле. Мы рады, что в «Золотом яблоке» продают проверенную парфюмерию и органические бренды — это показывает, что бренду можно доверять, не читая составы и проверяя штрихкоды.

Как извлечь максимум пользы от выхода к ритейлеру:

● Определите цели партнерства: зачем вам нужна эта сеть и что вы хотите получить.

● Убедитесь, что вы общаетесь на равных, и сотрудничество будет полезно для каждой из сторон.

● Установите KPI, по которым будете отслеживать эффективность продаж.

● Тестируйте и масштабируйтесь. Придумывайте вместе новые акции и стратегии продаж, чтобы увеличить количество покупателей.