Виджет RETAIL & LOYALTY - это возможность быстро получить актуальную информацию
Добавить виджет на страницу Яндекс
Закрыть

Как добиться идеального обслуживания – и возможно ли это?

10:42, 20 Ноября 2015 Количество просмотров 3465 просмотров Оставить комментарий
Алена Грачева.jpg

Алена Грачева, руководитель агентства "Клиентомания"

Все больше компаний по всему миру понимают важность предоставления покупателям качественного сервиса – и Россия не исключение. Тренд на клиентоориентированность – не случайное и не мимолетное явление, а подтверждение значимости того факта, что именно доброжелательное отношение и принцип «делай чуть больше для каждого клиента» всегда являлись ключевыми факторами в процессе превращении покупателей из «просто удовлетворенных» в «лояльных» и «готовых рекомендовать».

И даже если вы можете позволить себе конкурировать за счет низких цен, небольшие подвижки в сторону заботы о клиентах (например, гибкая политика возврата или возможность обратиться с жалобой к специальному сотруднику) будут оценены по достоинству.

Высококлассный сервис непосредственно влияет на прибыль компании, так как клиенты, довольные обслуживанием:

  • на 75% реже уходят к конкурентам;
  • лучше откликаются на скидки и спецпредложения;
  • менее чувствительны к цене;
  • быстрее увеличивают объем покупок;
  • с энтузиазмом реагируют на новые продукты;
  • покупают больше (выше сумма среднего чека);
  • реже обращаются с жалобами (обслуживание стоит дешевле);
  • покупают охотно (ниже затраты на рекламу и маркетинг);
  • позитивно относятся к сотрудникам компании (снижается текучесть кадров);
  • активно рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым.

Торговым сетям необходимо делать коммуникацию более персонализированной, несмотря на то что зачастую добиться этого непросто из-за большого количества точек продаж и текучести линейного персонала. Тем не менее есть эффективные инструменты, которые помогут поддерживать сервис на высоком уровне даже для гигантов розницы.

Все начинается с найма персонала. Недавно я принимала участие в конференции по управлению клиентским опытом и задала вопрос, на который ответили сразу несколько спикеров, представляющих торговые сети. Вопрос касался критериев отбора линейного персонала.

Ответ был примерно следующим: «Мы берем человека на работу, если в его глазах читается хоть какая-то адекватность». Действительно, многие компании вынуждены мириться с низкой квалификацией продавцов, испытывая нехватку персонала в торговых залах.

Но клиентоориентированность – это, по сути, свойство характера, не связанное с уровнем образования и практическими навыками. Эту черту можно оценить в ходе собеседования, задав соискателю простой вопрос.

Вопрос может быть любым, но его целью должно быть выявление эмпатии, способности сопереживать и готовности помогать другим. Например: «Были ли на вашей предыдущей работе ситуации, когда вы помогли клиенту по своей инициативе? Что вы сделали?» Необходимо обращать внимание и на то, как ведет себя человек в ходе собеседования: улыбается или демонстрирует равнодушие, отвечает охотно или неразговорчив и т. п.

Этап найма важен, так как клиентоориентированные по своей натуре сотрудники будут скорее всего и сами поступать интуитивно правильно в общении с клиентом, а обучение закрепит этот навык и даст представление об активной продаже. Если же сотрудник изначально не склонен к обслуживанию покупателей и считает выкладку товара важнее, чем проведение консультации, компании будет выгоднее такого сотрудника заменить или перевести на другую позицию – «создавать» лояльных клиентов (и соответственно приносить деньги в компанию) такой работник, скорее всего, неспособен.

Даже если мы наняли клиентоориентированных (на первый взгляд) сотрудников, их необходимо обучить принятым в компании стандартам качества обслуживания, которые детально предписывают, как необходимо общаться с клиентами и как продавать больше. Обучение персонала – это всегда инвестиции, а не затраты. Как в известном диалоге: «А ты не боишься, что обучишь людей, а они возьмут и уйдут от тебя?» – «Я боюсь, что они ничему не научатся и останутся».

Но для оказания качественного сервиса нам необходимо не только нанимать и обучать правильных людей, но и контролировать то, как они применяют свои знания и навыки в работе. Да, благодаря инструментам контроля и обратной связи можно добиться выдающегося обслуживания, что успешно доказывают некоторые российские компании. Давайте остановимся на этих инструментах подробнее.

Mystery Shopping

Тайный покупатель – отлично зарекомендовавший себя метод, который используют практически все крупные компании, работающие в сфере B2C. Основной плюс – возможность увидеть реальную картину происходящего в торговом зале и посмотреть на бизнес и обслуживание глазами клиентов. Эта информация зачастую оказывается очень ценной и, бывает, служит причиной увольнения или, наоборот, награждения того или иного сотрудника.

Примеры выявленных нарушений из нашей практики: сотрудники не здороваются, не обращают на клиентов внимания, отвечают на личный звонок во время консультации и даже флиртуют с покупателями. Практически всех продавцов необходимо учить продавать больше и делать дополнительные продажи (обязательно проверяя соблюдение этих навыков). Как правило, продавцы отлично разбираются в товаре, но не всегда хотят и могут его продать.

Mystery Calling

При развитии много- или омниканальной стратегии очень важно предоставлять отличный сервис по всем каналам, по которым клиенты взаимодействуют с компанией. Большой процент обращений в компанию по-прежнему составляют телефонные звонки, поэтому имеет смысл проверять операторов call-центра при помощи «тайных звонков».

Легенда может быть любой, в зависимости от потребностей и направлении деятельности компании: «клиент» хочет приобрести товар, нужна консультация, возникла техническая проблема и т. п. Результатами исследования являются аудиозаписи и заполненные анкеты, на основе этих данных готовится статистика по каждому сотруднику и выполнению им стандартов.

Анализ аудиозаписей разговоров с реальными клиентами

Если «тайные звонки» полезны, когда мы хотим понять, как сотрудники реагируют на те или иные ситуации, то аудит звонков дает представление о том, что реально происходит «на передовой» и без преувеличения является источником инсайтов. Этот инструмент позволяет выявить негативно влияющие на продажи и репутацию компании факторы и устранить их, отследить нереализованный спрос и потребности клиентов и оценить эффективность работы каждого сотрудника.

Что можно узнать, слушая записи: наиболее часто встречающиеся причины звонка в компанию, тональность общения сотрудников с клиентами, количество гудков до поднятия трубки, решение вопросов клиентов. Очень часто мы обнаруживаем грубые ошибки в коммуникации с покупателями. Один из примеров: на звонок нового клиента (между тем это было представитель государственного ведомства одной из республик с заявкой на оптовый заказ) сотрудник ответил: «Сейчас, минуту», – и продолжил параллельный разговор. После двухминутного ожидания клиент повесил трубку. Такие инциденты необходимо выявлять и предотвращать.

Помимо регулярного прослушивания звонков, собственникам и топ-менеджерам очень желательно выделять несколько часов в месяц на самостоятельное принятие звонков и общение с клиентами.

NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index)

Это два золотых сервисных показателя, которые отражают лояльность и удовлетворенность клиентов. Для расчета этих показателей проводится опрос с просьбой оценить компанию по 10-балльной шкале, который может дать нам ценную информацию не только о впечатлениях клиентов, но и о работе сотрудников.

Кроме того, мы можем спросить покупателей, почему они оценили нас именно так, и задать отдельный вопрос, например: «Насколько вы остались удовлетворены консультацией?». В любом случае, в ходе этого короткого опроса мы получим данные о том, что нравится и не нравится клиентам во взаимодействии с компанией и ее сотрудниками. Эту обратную связь обязательно необходимо донести до персонала, который работает с клиентами, и провести дополнительное обучение, если оно потребуется.

eNPS (Employee Net Promoter Score), или индекс чистой поддержки сотрудников

Показатель, отражающий лояльность и готовность сотрудников рекомендовать вашу компанию в качестве работодателя. Чем больше в компании лояльных сотрудников, которые работают с удовольствием и энтузиазмом, тем больше будет лояльных клиентов (и наоборот). Для расчета показателя eNPS необходимо провести анонимный опрос своих сотрудников.

Обычно основной вопрос звучит так: «Насколько велика вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию в качестве работодателя?» с возможностью поставить балл по шкале от 0 до 10. Все вопросы в анкете должны быть тщательно продуманы и исключать двоякую трактовку, а также побуждать респондента к как можно более полному ответу (ведь мы не сможем потом уточнить у сотрудника, что он имел в виду, так как опрос проводится анонимно).

В опрос можно включить вопросы на определение приоритетов сотрудников. Что для них более важно: размер зарплаты, признание, комфортные отношения в коллективе, лояльность руководства, гибкий график? Опрос с целью расчета eNPS особенно важно проводить в период изменений в жизни компании, чтобы отследить настроения сотрудников и принять меры при необходимости. Этот инструмент позволяет эффективно выявлять организационные проблемы, снижает текучесть кадров и повышает привлекательность компании как работодателя.

Для того чтобы все перечисленные инструменты приносили компаниям реальную пользу, а информация была актуальной, подобные исследования необходимо проводить регулярно. Mystery Shopping, Mystery Calling и аудит записей рекомендуется осуществлять ежемесячно, а опросы NPS, CSI и eNPS – раз в квартал.

Пожалуй, самый важный этап – это интерпретация результатов исследований и принятие решений на их основе. Честно говоря, мы не проводим и не верим в кабинетные исследования, не считаем доли рынка и не строим прогнозов. Поэтому все исследования, о которых мы рассказали, максимально практичны и должны быть использованы для улучшения сервиса. Получаемые в ходе таких исследований данные – это отличный материал для анализа и отслеживания тенденций по качеству обслуживания. Например, мы разработали онлайн-портал для тайных проверок, звонков и аудита цен, который собирает данные и автоматически строит аналитику. Руководители отделов сервиса (а при желании – и руководители магазинов) могут видеть результаты каждой проверки, а также графики, которые отражают состояние сервиса и эффективность работы сотрудников. Результаты опросов NPS и eNPS также должны подтолкнуть руководство к внедрению изменений по результатам обратной связи.

Если ваша компания пока использует не все инструменты для повышения качества обслуживания до отметки «идеально», самое время запустить пилотный проект и протестировать ценность упомянутых методов. Ваши клиенты это оценят.

Понравился материал? Поделись

Подпишитесь на новостную рассылку

Подписаться на Яндекс.Дзен

Статьи из этого раздела

10.12.2018 Количество просмотров 2117 просмотров
Накормить мир: проблемы и перспективы российского пищевого экспорта
Какие приоритеты должны ставить перед собой российские производители при выходе на зарубежные рынке, рассказывает Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG.
07.12.2018 Количество просмотров 1215 просмотров
«Трудные» клиенты: как с ними работать продавцам
Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO The Friedman Group.
07.12.2018 Количество просмотров 1290 просмотров
Электронные ценники: не ошибается тот, кто ничего не делает
Очевидно, будущее – за высокотехнологичными способами представления информации, и электронные ценники в этом случае – хороший пример, уверен Виталий Верещагин, генеральный директор ООО «СмартПрайс».
Информационный портал Retail & Loyalty
ул. Кржижановского, д. 29, корп. 5
Москва, 117218 Россия
Work +7 495 961 1065