Гарри Фридман: «Ценность» или «цена»? Как работать с возражениями

Гарри Дж. Фридман, основатель/CEO, The Friedman Group.

Статья №13

Как-то раз я пришёл в хозяйственный магазин за молотком. Ко мне подошёл продавец и попытался продать мне молоток, который стоил несколько тысяч. «Ничего себе!, – думаю я, – за такие-то деньги этот молоток что, сам за меня гвозди забивать будет?» Естественно, я сказал продавцу, что молоток стоить СТОЛЬКО ну просто никак не может. На что продавец, ничуть не растерявшись, объявил мне, что рукоятка этого молотка сделана из древесины особой породы, что боёк сделан из особой стали, и т.д. – всё ради безопасности покупателя, чтобы боёк ни при каких обстоятельствах не сорвался с рукоятки.

Вы бы знали, как я смеялся про себя: «О господи, да он же всерьёз проводит для меня презентацию … молотка!» Я продолжал жаловаться насчёт цены, а он продолжал убеждать меня, что я просто жить без такого инструмента не смогу. Наконец, я не выдержал: «Всё, хорошо, беру». Любой, кто меня знает, сразу поймёт, что, как только он произнёс прилагательное «первоклассный», я понял,что должен купить этот молоток. Продавец подумал, что у меня претензии к цене (я не могу себе его позволить). А я на самом деле имел претензии к ценности (а стоит ли он столько на самом деле?).

Когда клиент жалуется на цену, ваша задача – определить, к чему именно у него претензии: к цене или к ценности? В хозмаге меня откровенно озадачила стоимость молотка. Главное тут было понять: думаю ли я, что он мне не по карману, или же я думаю, что он в принципе столько не стоит. В первом случае, продавец бы работал с претензиями к цене. Во втором – с претензиями к ценности.

Давайте представим, что вы продаёте ювелирные изделия, и к вам приходит клиент, который очень хочет купить жемчужное ожерелье, но начинает жаловаться на высокую цену. Первым делом вы должны проявить эмпатию: «Я, конечно же, понимаю все ваши сомнения относительно цены. Сейчас всё подряд дорожает, не так ли?». Обратите внимание на слово «всё»; так вы переведёте фокус с данного конкретного товара. Затем можно продолжить:

«Вам кажется высокой цена именно на этот товар, или это просто больше, чем вы были бы готовы потратить за сегодня?»

Если претензии клиента адресованы именно этому товару, обязательно подчеркните, что согласны с ним и полностью разделяете его сомнения. Если вы изначально провели хорошую презентацию, то вы уже использовали технику презентации ХРПК («Характеристика товара – Преимущества товара – Результат от использования – Крючок»). Разъяснение характеристик товара должно прежде всего помочь добиться расположения клиента («Крючок»). Как только это сделано, самое время применить «тяжёлую артиллерию»:

«Вы знаете, что самое сложное при работе с жемчугом? Очень сложно подобрать столько жемчужин одинакового оттенка и размера. Очень сложно и затратно создать такое ожерелье, которое будет настолько же прекрасно смотреться на вас, как это. Вот почему оно столько стоит. Но рзаве это не пустяк по сравнению с радостью которую оно вам будет доставлять многие годы? Мне кажется, это стоит принять во внимание. А что вы думаете?»

Заметьте, что мы снова и снова используем технику ХПРК каждый раз, когда наталкиваемся на возражение, связанное с сомнениями в ценности.

А что делать, если ситуация другая, и клиент просто не готов тратить столько денег? Прежде всего, покажите, что понимаете сомнения клиента, и спросите его:

«А сколько вы бы были готовы потратить сегодня?»

Заметьте, слово «сегодня» тут должно подчеркнуть, что речь идёт прежде всего о настоящем, а не о будущем времени. Также обратите внимание, что до сих пор мы ещё не задали тот самый ужасающий вопрос «Сколько?». Раньше задавать его не было смысла, чтобы не быть связанным нереалистическими предложениями клиента. С другой стороны, все мы тратим больше, чем хочется, так почему же наши клиенты должны хотеть иного?

Скажем, на ваш вопрос «Сколько вы хотели сегодня потратить», клиент отвечает вам: «Ну, на пару тысяч меньше». Если можете, найдите альтернативу, которая попадает в ценовой диапазон клиента, и предложите её. Надо ли снова применять ХПРК для более дешёвого товара? Ответ на это зависит от того, что вы всё-таки хотите ему продать. Если вы из правильного теста, то всё ещё хотите продать более дорогой товар. Я-то точно хотел бы! Не сдавайтесь раньше времени. Помните, что все покупатели тратят больше, чем хотели и могли себе позволить. То, как вы предложите альтернативу, всё и решит.

Если возможно, держите более дорогой товар рядом, пока демонстрируете более дешёвый. Не приукрашивая, просто спросите: «А как насчёт этого?» Скорее всего, клиент сочтёт альтернативу просто дешёвым заменителем, ведь до этого-то вы создавали энтузиазм, и добавляли ценности более дорогому товару. А второй товар вы уже так не представляете:

Продавец: А что вы думаете об этом велосипеде? (Показывает)

Клиент: Ну, он не такой хороший. Мне кажется, он не такой быстрый.

Продавец: Да, это не спортивная модель.

Клиент: Да, мне кажется, он мне нравится меньше.

Продавец: Я понял. Вот этот (возвращается к первому) ведь гораздо быстрее. Я совсем забыл добавить, что ещё он …

Не презентуя более дешёвый аналог, вы создаёте возможность добавить больше стоимости первому товару и успешно закрыть сделку. Но, с другой стороны, если вдруг клиенту понравится более дешёвая модель, презентуйте её. В конце концов, надо же продать что-то. Следите за сигналами клиента, прежде чем решить, каким путём пойти.

Если клиент как-либо будет демонстрировать нерешительность, сделайте выбор в пользу более дорогого товара. Ответы в духе «ну да, этот ничего», или «этот мне тоже не особо нравится» указывают на недостаток желания у клиента искать альтернативы. Всё может быть сигналом – даже то, как они прикасаются к товару. Представьте, что вы открываете подарок. Наверняка вы будете открывать его с особыми эмоциями, если ждёте, что внутри то, что вам нужно. Так же и здесь.

С другой стороны, клиент может продемонстрировать заинтересованность в товаре, сразу же взяв или дотронувшись до него. Или сказав что-то в духе: «О, а этот вариант тоже ничего». Всё может быть сигналом, даже ударение на каком-либо слове.

Если финальные возражения клиента связаны с его невозможностью оплатить товар и вы уверены, что деле действительно в цене, а не в ценности, самое время подумать над альтернативными способами оплаты:

Клиент: более дорогое ожерелье очень красивое, но мне это не по карману.

Продавец: «слушайте, у меня есть идея. Мы можем оформить рассрочку на очень выгодных условиях. А товар вы сможете забрать с собой уже сейчас. Хотите взглянуть на условия?».

Используйте варианты рассрочки, кредита, – да всё, что угодно, лишь бы оно облегчило жизнь клиенту. Это лучший способ закрыть сделку, когда клиент очень хочет получить товар, но боится посмотреть на ценник.

Резюме: ценовое возражение всегда завязано на двух соображениях: либо «ценность», либо «цена». Ваша работа – понять, нравится ли товар клиенту, но у него нет денег, или же он думает, что товар столько не стоит. Как только разберётесь с истинной причиной возражения, – у вас будет всё необходимое, чтобы понять, как надо действовать дальше, чтобы достичь основной цели: закрыть сделку.

С предыдущей статьей цикла можно ознакомиться здесь.

19 сентября в Москве The Friedman Group проводит курс по Профессиональному Управлению Розничной Торговлей. Это программа по управлению предприятием розничной торговли, эффект от которой уже оценили представители более 50 тыс. ритейл-компаний по всему миру. Курс проводит Вэнди Свэнсен — эксперт международного уровня, один из лучших бизнес-тренеров The Friedman Group.

Читателям Retail&Loyalty предоставляется скидка 20% на покупку билета по промокоду RL. Узнать подробнее о мероприятии и купить билет вы сможете здесь.