ESG на аутсорс: как retail-компаниям без затрат дополнять свои зеленые стратегии

Тема устойчивого развития остаётся важной для ритейла, хоть и постепенно отходит на задний план на фоне большого количества задач, требующих сиюминутного вливания ресурсов. Как не забрасывать это направление, но при этом сократить или даже полностью избавиться от связанных с ESG расходов, рассказала Светлана Швиндт, исполнительный директор городского сервиса «Зелёная капля».

Реализация ESG-принципов в ритейле в 2023 году

Реализация ESG-принципов (E — защита окружающей среды, S — защита социальной сферы, G — стандарты корпоративного управления) в сфере ритейла началась относительно недавно, в 2018 году, и поначалу была с энтузиазмом поддержана брендами. Однако уже в 2022 году фокус с ESG сместился на переформирование бизнеса, вызванное закрытием внешней торговли с большинством стран, логистическими проблемами, потерей арендаторов и общей волатильностью рынка. Особенно пострадали компании, которые работали с внешними рынками и использовали трансграничные денежные переводы.

Вложения в ESG всегда воспринимались скорее как вложения в будущее, поэтому в момент перераспределения ресурсов большинством компаний предсказуемо был сделан выбор в пользу решения насущных проблем. Среди тех, кто продолжил развивать тему устойчивого развития, баланс качнулся в сторону «S»: компании стали уделять больше внимания поддержке персонала и сохранению его занятости, чем экологии. И если для инвесторов и фондового рынка в целом имеет значение лишь то, в каком объёме ритейлер реализует [любые] ESG-принципы, то покупатели — гарант существования бизнеса — большей частью обращают своё внимание на видимую для них часть ESG-стратегий, то есть «E».

Из чего складывается лояльность современного потребителя?

Согласно данным исследования PBN и Magram MR «Культура Отмены», у сегодняшнего потребителя ослабло доверие к брендам. Уход зарубежных компаний с российского рынка был воспринят ими как предательство и заставил почувствовать себя одинокими. Кроме того, они считают, что бизнесу неважно их мнение, и на этом фоне сами перестают вести с ним коммуникацию и реже готовы хвалить бренд.

Однако респонденты также отмечали, что верят в потенциал отечественных компаний и ищут в них точку опоры. Главным образом для обретения уверенности в будущем им нужны надёжные и социально ответственные бренды. Среди наиболее важных для потребителя ценностей, в порядке приоритетности, — поддержка экологии, борьба с природными катастрофами и поддержка страны и культуры в целом.

Из этого следует, что ESG-повестка ритейлеров в первую очередь должна строиться на их взаимодействии с потребителями и отвечать на вопрос: «Как мы можем сделать жизнь наших клиентов экологичнее?»

Это должны быть наглядные, простые и удобные решения, позволяющие потребителям принимать непосредственное участие в решении социальных проблем. Производственные ESG-практики, такие, как уменьшение транспортного следа, упаковка из вторсырья или использование энергосберегающей техники тоже будут по достоинству оценены пользователями, но и потребуют значительных трат при этом.

3 варианта для расширения ESG-стратегий ритейлера

Задача — поднять уровень социальной активности компаний и возобновить диалог с потребителем, оставшись при этом в рамках текущих расходов или же незначительного их увеличив.

Для её решения есть следующие варианты:

1. Коллаборации с брендами, которые представлены в сетях ритейлеров.

В этом варианте сотрудничества предлагается частично «воспользоваться» ресурсами и стать частью стратегии бренда-партнёра. Плюсы такой коллаборации заключаются в том, что компании не нужно тратить время и силы на выстраивание отношений с новым партнёром, так как они уже сотрудничают. Однако подобного рода соглашения могут потребовать различных уступок и пересмотра условий «обычного» взаимодействия с учётом новых вводных.

Это может быть разовое проведение совместной PR- или маркетинговой эко-акции, или же долгосрочное сотрудничество, как в коллаборации «Перекрёстка» и BioMio.

Бренд экологичных средств по уходу за домом BioMio установил на территории магазинов «Перекрёсток» рефил-станции — точки по продаже средств BioMio на розлив в многоразовую тару, которую покупатель может приобрести тут же или взять с собой из дома. Станции работают по принципу самообслуживания, аналогично весам для овощей и фруктов, а флаконы, если отпадёт необходимость в их использовании, можно легко утилизировать с помощью обычных контейнеров для раздельного сбора отходов.

Таким образом компании показали, что заботятся об экологии путём сокращения производства пластика и продления жизненного цикла многоразовой тары. За 2 года существования проекта BIO-REFILL удалось сэкономить 900 кг упаковки. Покупатели же получили интересный опыт, чувство сопричастности к большому делу и вдобавок возможность сэкономить, так как не было необходимости переплачивать за упаковку.

2. Социально-ориентированные инициативы или партнерство с экологически ответственным бизнесом.

Наиболее выгодным финансово вариантом является привлечение в качестве партнёра социально-ориентированного бизнеса, основная деятельность которого направлена на решение экологических проблем. Это компании, которые собирают для повторного использования и/или грамотной утилизации вторсырьё, такое, как текстиль, пластик, картон, батарейки и т.п. Организации такого рода, как правило, берут все расходы по проекту на себя, а от брендов требуется только предоставить площадь под размещение контейнеров.

Например, «Зелёная капля» работает по модели самоокупаемости, поэтому производит, устанавливает и обслуживает контейнеры для сбора бывших в употреблении вещей самостоятельно, не требуя затрат от ритейлеров-арендодателей. Для покупателей сервис также полностью бесплатен. Собранные вещи проходят сортировку и распределяются в зависимости от своего состояния в «секонд-хенды», на переработку или полигон (доля таких вещей на данный момент составляет всего 5-6%). Вырученные с продажи вещей средства направляются на содержание и расширение инфраструктуры.

Установка контейнеров для сбора вторсырья позволяет клиентам проявить свою социальную ответственность легко, быстро и удобно. По итогу двухлетнего сотрудничества с ритейл-партнёрами «Зелёной каплей» было собрано более 150 тонн вещей, сервисом воспользовались десятки тысяч человек — эта статистика наглядно показывает, что подобные инициативы востребованы у покупателей.

3. Партнёрства с фондами и лидерами мнений:

Коллаборации такого рода, как правило, большей частью обеспечиваются за счёт ритейлера. Однако здесь есть одно неоспоримое преимущество — грамотный выбор партнёра обеспечивает своего рода «накопительные социальные бонусы», так как во время сотрудничества на бренд распространяется репутация фонда либо блогера-сотоварища. Подобные акции всегда имеют пролонгированный эффект, и делая в дальнейшем выбор, в какой магазин или торговый центр пойти, покупатель подсознательно вспомнит об этом.

Покупатели получали наклейки за каждые 350 рублей в чеке, которые впоследствии давали скидку на одну из шести мягких игрушек в виде животного в пиале. Таким образом «Карусель» и Всемирный фонд дикой природы создали для людей дополнительный стимул «собрать коллекцию» помимо основного «сберечь природу», а подвид коллекционного предмета — детская игрушка — позволил заинтересовать акцией людей большего возрастного диапазона, чем если бы это была просто пиала.

Партнерство помогло временно поднять средний чек в торговых точках, а фонд смог привлечь внимание к своему проекту по созданию природоохранной лесной зоны в Архангельской области и заработать 1,5 миллиона рублей на его воплощение. Акция получила большое количество позитивной обратной связи от покупателей, а их искренняя заинтересованность подтверждается внушительной итоговой суммой, которая была собрана.