В последнее время многие производители фокусируются не на стандартных продажах через дистрибьюторов, а постепенно переходят к модели D2C-продаж. Некоторые эксперты даже заявляют о смерти B2B и B2C-отрасли.

Мы считаем, что все не так однозначно. Да, прямая модель продаж и коммуникаций с клиентом дает несомненные преимущества производителям. Но от такого взаимодействия могут выиграть и дистрибьюторы. Расскажем о преимуществах модели direct-to-consumer для обеих сторон.

Как D2C влияет на цепочку поставок

Раньше вендорам приходилось продавать свою продукцию через дилеров и сети ритейлеров для того, чтобы сократить издержки на поддержку продаж. Но в нашу жизнь пришли интернет и онлайн-торговля – и все поменялось. Получив возможность продавать свои товары напрямую покупателям, производители могут не только снизить издержки, но и лучше контролировать отношения с покупателем. Благодаря D2C, 82% производителей, продающих товары напрямую потребителям, улучшили свои отношения с клиентами, а 76% – качество обслуживания клиентов.

Когда дело доходит до распределения стоимости в цепочке поставок, дистрибьюторы получают большую часть прибыли за счет накручивания маржи сверх стоимости товара. Делая продажи D2C, производители получают полную прибыль и контролируют всю цепочку формирования стоимости, включая маркетинг и продажи.

Куда растет D2C

Forbes прогнозирует, что число производителей, продающих товары напрямую потребителям, только в этом году вырастет на 71%. По данным экспертов, больше половины предприятий B2B увидели доказательства того, что производители, дистрибьюторы и оптовики в их цепочке поставок начали продавать товары напрямую потребителям. Из них 64% ожидают развития этой тенденции.

Этот тренд напрямую влияет на маркетинговую стратегию производителей и хорошо прослеживается среди наших клиентов-производителей. Например – Haier. В 2017 году компания открыла свой пилотный офлайн-магазин в Набережных Челнах, который вышел на окупаемость уже через год и три месяца. А в 2018 году заработал официальный монобрендовый магазин Haier в Москве.

Еще раньше, в 2016 году компания вышла в онлайн: открыла свой интернет-магазин в России и начала выстраивать прямые коммуникации с клиентами. Haier запустила программу лояльности: за покупки в официальном интернет-магазине клиентам начисляются бонусы, которыми можно оплатить до 50% стоимости следующей покупки. Мы помогли Haier разработать стратегию и карту коммуникаций для перевода клиентов из офлайна и поиска новых пользователей в онлайне. Благодаря этим активностям выручка с email-канала выросла в 8 раз, а охват базы увеличился вдвое.

Другой кейс продвижения бренда в рамках модели D2C – коммуникационная стратегия Nikon. В 2016 году компания запустила программу лояльности My Nikon – коммьюнити для любителей и профессионалов фотосъемки. Вступить в программу могут все желающие. Участники получают спецпредложения и бонусы, доступ к закрытым мероприятиям и мэтрам фотосъемки, а также дополнительный срок сервисного обслуживания. При запуске таких проектов обычно встает вопрос, как привлечь аудиторию. Одним из решений было запустить онлайн-конкурс с привязкой к email-каналу. В результате активности в программу вступило в 4 раза больше пользователей, чем планировалось, а нам удалось сократить стоимость привлечения клиента в несколько раз, до 173 рублей.

Остальные примеры из мировой практики тоже показывают, что модель D2C будет расти. Apple продолжает увеличивать количество собственных магазинов, несмотря на то что ее продукцию продают тысячи ритейлеров по всему миру. Nike развивает сайт, мобильные приложения, разрабатывает интерактивы для офлайн-магазинов и дает возможность покупателям персонализировать свои товары. Hewlett-Packard со своей «Чернильной» программой лояльности (англ. Ink Loyalty Program) предлагает скидки на повторную покупку картриджей, и даже бесплатную замену в своем интернет-магазине.

А что дистрибьюторы?

Но неужели это означает, что дистрибьюторы постепенно вымрут? Нет. Хотя в D2C выручка, как правило, является основным критерием, который учитывают при оценке успешной бизнес-модели, дистрибьюторы тоже могут остаться в выгоде.

Начнем с того, что прямые продажи потребителю повышают узнаваемость бренда и расширяют возможности для партнеров по сбыту, включая дистрибьюторов. Согласно исследованию Fidelitone, 27% дистрибьюторов видят выгоду в D2C, т. к. они могут сосредоточиться на высокомаржинальных товарах, оставляя все остальное производителям. А 14% опрошенных видят преимущество в том, что успешность новых продуктов проверяет сам производитель, прежде чем эти товары попадут к розничным продавцам.

Но что еще более важно, D2C предоставляет дистрибьюторам так же, как и производителям доступ к бесценным данным клиентов и возможность экспериментировать с тем, что лучше всего работает для их клиентов.